河源市居民生態(tài)消費行為構(gòu)建實證研究

■周 原

(河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院,廣東 河源 517400)

中共中央“十四五規(guī)劃”指明生活方式要進(jìn)行轉(zhuǎn)變,向生態(tài)和綠色方向發(fā)展[1]。生態(tài)消費的理念無論是對促進(jìn)國家生態(tài)文明建設(shè)還是生態(tài)河源的建設(shè)都有重大意義。生態(tài)消費的概念是由Rosenberg和Hovland[2]最先提出來的,后被國內(nèi)外學(xué)者做了進(jìn)一步的研究和闡述。學(xué)者江元美[3]指出生態(tài)消費意向決定了生態(tài)消費行為。通過對文獻(xiàn)的梳理可以得出,國內(nèi)外很多學(xué)者也研究生態(tài)意識的影響機(jī)制,生態(tài)意識的維度主要包含了以下幾個方面：Tamashiro[4]認(rèn)為生態(tài)意識包含了生態(tài)知識、生態(tài)關(guān)注、生態(tài)情感等,它們都會對生態(tài)消費行為有影響；Zhao等[5]也指出生態(tài)意識對生態(tài)消費行為的影響；Ajzen[6]認(rèn)為一些因素影響個體的行為意向和最終產(chǎn)生的行為；Chan[7]研究人們的綠色購物行為后,發(fā)現(xiàn)即使擁有較高的生態(tài)意識,也不一定會產(chǎn)生生態(tài)消費行為。理性行為理論提出行為意向中介態(tài)度對實際行為的作用[8]；Dawes等[9]學(xué)者研究居民生態(tài)消費行為會受到外部刺激的影響。通過對以往文獻(xiàn)梳理,生態(tài)消費行為其實就是消費行為的一種表現(xiàn)形式,因此,大部分學(xué)者都是從生態(tài)意識到生態(tài)行為進(jìn)行研究,認(rèn)為生態(tài)意識和生態(tài)行為正向相關(guān),即生態(tài)意識越強(qiáng),生態(tài)消費可能性就越大。隨著研究的深入和現(xiàn)實觀察的進(jìn)行,發(fā)現(xiàn)有些人生態(tài)意識很強(qiáng),但是生態(tài)消費行為卻很難付諸實踐,所以找到一些影響生態(tài)消費行為的中介因素就非常重要。本文將河源市居民生態(tài)價值觀、生態(tài)情感、政府的宣導(dǎo)作為變量引入到河源市居民生態(tài)消費行為研究中,構(gòu)建研究模型。通過研究,本文想解決如下問題：第一,政府的宣導(dǎo)是否可以作為中介變量起到積極作用？第二,河源市居民生態(tài)價值觀和生態(tài)情感如何影響生態(tài)消費行為？第三,提出建設(shè)性意見,打造生態(tài)河源品牌,為綠色農(nóng)產(chǎn)品找到新的發(fā)展模式。

一、模型設(shè)計

(一)模型構(gòu)建

Guagnano等[10]提出態(tài)度-情景-行為理論,Adaviah[11]驗證生態(tài)觀念越強(qiáng)的人,生態(tài)消費行為越強(qiáng)烈。基于以上理論,本文的研究模型如圖1所示。

圖1 生態(tài)消費行為影響模型

(二)假設(shè)提出

通過模型提出以下假設(shè)。

H1：生態(tài)價值觀與生態(tài)消費行為正向相關(guān)

H2：生態(tài)情感與生態(tài)消費行為正向相關(guān)

H3：政府宣導(dǎo)在生態(tài)價值觀和生態(tài)消費行為中起到中介作用

H4：政府宣導(dǎo)在生態(tài)情感和生態(tài)消費行為中起到中介作用

(三)問卷設(shè)計

本文的調(diào)查對象是河源市居民,包括不同年齡、不同文化水平、不同性別等因素各異的居民。共設(shè)計21個問題。用Liker五級量的方式進(jìn)行測試,1到5分分別代表非常不同意到非常同意。

二、實證分析

本文數(shù)據(jù)主要通過問卷調(diào)查完成,總共發(fā)放300份問卷,回收295份問卷,問卷有效率為98%。以河源市居民的生態(tài)消費行為作為被解釋變量,選取2個解釋變量生態(tài)價值觀和生態(tài)情感以及1個中介變量政府宣導(dǎo)。

(一)信度分析

通過SPSS24.0數(shù)據(jù)分析軟件,對生態(tài)價值觀、生態(tài)情感、政府的宣導(dǎo)作用和生態(tài)消費行為的信度分析結(jié)果見附表1。根據(jù)Trevisan[10]的觀點,其中生態(tài)價值觀、生態(tài)情感、政府宣導(dǎo)和生態(tài)消費行為的Cronbach's a系數(shù)分別為 0.807、0.767、0.734、0.832,均滿足大于 0.7 的要求,可見其達(dá)到了非常好的信度要求。

附表1 信度分析

(二)效度分析

本文運用因子分析,從生態(tài)價值觀、生態(tài)情感、政府宣導(dǎo)和生態(tài)消費行為中各提取一個公因子。生態(tài)價值觀KMO值為0.714,1個因子的方差解釋率為72.332%,旋轉(zhuǎn)后累積方差解釋率為72.332%,大于50%。生態(tài)情感KMO值為0.697,1個因子的方差解釋率值為68.451%,旋轉(zhuǎn)后累積方差解釋率為68.451%,大于50%。政府宣導(dǎo)KMO值為0.685,1個因子的方差解釋率65.407%,旋轉(zhuǎn)后累積方差解釋率為65.407%,大于50%。生態(tài)消費行為KMO值為0.868,1個因子的方差解釋率值分別是50.058%,旋轉(zhuǎn)后累積方差解釋率為50.058%,大于50%。以上KMO值均大于0.6,且P值為0.000,顯著,研究項的信息量可以被有效地提取出來,說明效度可以。

(三)相關(guān)分析

由附表2發(fā)現(xiàn),生態(tài)價值觀、生態(tài)情感、政府宣導(dǎo)與生態(tài)消費行為顯著相關(guān)。相關(guān)系數(shù)值分別是0.612,0.659,0.710,并且P＜0.01,意味著生態(tài)消費行為與生態(tài)價值觀、生態(tài)情感、政府宣導(dǎo)3項之間有著正相關(guān)關(guān)系。

附表2 Pearson相關(guān)性

(四)回歸分析

將生態(tài)價值觀作為自變量,將生態(tài)消費行為作為因變量進(jìn)行逐步回歸分析(見附表3),最終余下生態(tài)價值在模型中,R方值為0.375,意味著生態(tài)價值觀可以解釋生態(tài)消費行為的37.5%變化原因。而且模型通過F檢驗(F=175.071,p=0.000＜0.05),說明模型有效。模型公式為Y=-0.000+0.612*A。并且DW值在數(shù)字2附近,說明模型不存在自相關(guān)性,模型較好。因此,生態(tài)價值觀會對生態(tài)消費行為產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。

附表3 生態(tài)價值觀對生態(tài)消費行為線性回歸分析

將生態(tài)情感作為自變量,而將生態(tài)消費行為作為因變量進(jìn)行逐步回歸分析,最終余下生態(tài)情感在模型中,R方值為0.435,意味著生態(tài)情感可以解釋生態(tài)消費行為的43.5%變化原因。而且模型通過F檢驗(F=224.375,p=0.000＜0.05),說明模型有效。模型公式為：Y=-0.000+0.659B。另外,對模型的多重共線性進(jìn)行檢驗發(fā)現(xiàn),DW值在數(shù)字2附近,說明模型不存在自相關(guān)性,模型較好。因此,生態(tài)情感對生態(tài)消費行為產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。

(五)政府宣導(dǎo)的中介作用檢驗

由附表4可知,生態(tài)價值觀中政府宣導(dǎo)的中介效應(yīng)分析共涉及3個模型,分別如下：

附表4 政府宣導(dǎo)的中介作用檢驗

Y=-0.000+0.612A(方程1)

M=0.000+0.603A(方程2)

Y=-0.000+0.289A+0.537M(方程3)

在方程1中生態(tài)價值觀的回歸系數(shù)為0.612,方程2中生態(tài)價值觀的回歸系數(shù)為0.603,方程3中生態(tài)價值觀回歸系數(shù)為0.289＜0.612,中介變量政府宣導(dǎo)的回歸系數(shù)為0.537。可見,政府宣導(dǎo)在生態(tài)價值觀對生態(tài)消費行為影響中起到部分中介作用。

生態(tài)情感中政府宣導(dǎo)的中介效應(yīng)分析共涉及3個模型,分別如下：

Y=-0.000+0.659B(方程4)

M=0.000+0.560B(方程5)

Y=-0.000+0.381B+0.498M(方程6)

在方程4中生態(tài)價值觀的回歸系數(shù)為0.659,方程5中生態(tài)價值觀的回歸系數(shù)為0.560,方程6中生態(tài)價值觀的回歸系數(shù)為0.381＜0.659,中介變量政府宣導(dǎo)的回歸系數(shù)為0.498。可見,政府宣導(dǎo)在生態(tài)情感對生態(tài)消費行為影響中起到部分中介作用。

三、結(jié)論與建議

綜上所述,本文得出以下結(jié)論：(1)生態(tài)價值觀和生態(tài)消費行為正向相關(guān),意味著人們的生態(tài)價值觀越強(qiáng),生態(tài)消費行為的可能性越大。(2)生態(tài)情感和生態(tài)消費行為正向相關(guān),意味著人民的生態(tài)情感越強(qiáng)烈,生態(tài)消費行為的可能性越大。(3)政府宣導(dǎo)在生態(tài)價值觀和生態(tài)消費行為之間,生態(tài)情感和生態(tài)消費行為之間都起到部分中介作用,意味著政府宣導(dǎo)的積極作用可以刺激人們的生態(tài)消費行為。本文引入了政府宣導(dǎo)作為中介變量,驗證了其重要作用,構(gòu)建生態(tài)消費行為要在政府宣導(dǎo)下才能形成。單純依靠居民自身的生態(tài)價值觀和生態(tài)情感遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,因此,河源市政府要建立機(jī)制去引導(dǎo)、制約和干預(yù),出臺相關(guān)政策和制度。

研究結(jié)果表明,生態(tài)消費行為的培育需要居民和政府共同參與才能實現(xiàn),但反觀河源市生態(tài)建設(shè)的現(xiàn)狀,居民的生態(tài)意識和政府的指引還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。雖然生態(tài)河源的提出是一劑強(qiáng)心劑,但是相關(guān)的配套措施還沒有出臺,因此本文想給出以下建議：(1)進(jìn)一步培育生態(tài)意識。河源人民對本地的生態(tài)資源環(huán)境的認(rèn)可度是比較高的,這就為生態(tài)意識的建立提供了先導(dǎo)因素。通過生態(tài)知識進(jìn)校園、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)鄉(xiāng)村,讓居民接受生態(tài)理念教育,樹立正確的生態(tài)價值觀。也可以通過對企事業(yè)單位、政府和學(xué)校開展生態(tài)消費理念的主題教育活動、評比活動、示范單位等,并配合媒體進(jìn)行宣傳和推廣,讓生態(tài)消費理念深入人心。(2)打造綠色城市品牌,形成綠色農(nóng)產(chǎn)品基地品牌。完善綠色企業(yè)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn),培育一批綠色食品生產(chǎn)企業(yè)、環(huán)保低碳型企業(yè),利用互聯(lián)網(wǎng)思維挖掘一批綠色服務(wù)型企業(yè)。圍繞萬綠湖、客天下、春沐源、燈塔盆地示范區(qū)等生態(tài)基地將其做大做強(qiáng),健全生態(tài)經(jīng)濟(jì)發(fā)展長效機(jī)制。(3)加強(qiáng)政府約束機(jī)制。當(dāng)務(wù)之急是河源市政府要出臺一些相關(guān)制度和措施,比如垃圾分類,倡導(dǎo)購買節(jié)水節(jié)電節(jié)能產(chǎn)品,反對過度消費、使用綠色出行,購買使用環(huán)保塑料袋等制度,在規(guī)則下去引導(dǎo)生態(tài)消費行為。總之,居民的生態(tài)消費行為的構(gòu)建是一個長期和系統(tǒng)的過程,需要政府、公眾、企業(yè)等多方面協(xié)同努力才行。