如何破解快時(shí)尚的“洗綠”之困

朱琳

當(dāng)今的消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都更關(guān)心環(huán)境問(wèn)題。市場(chǎng)監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森（Nielsen）早在2014年的一項(xiàng)針對(duì)全球60個(gè)國(guó)家的調(diào)查就顯示，55%的在線消費(fèi)者傾向于支付更多費(fèi)用來(lái)購(gòu)買那些致力于對(duì)社會(huì)和環(huán)境產(chǎn)生積極影響的品牌產(chǎn)品或服務(wù)。不僅如此，該調(diào)查還顯示，在主要的發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)，千禧一代（1981-1996年出生者）對(duì)可持續(xù)發(fā)展行動(dòng)的認(rèn)同度平均是X一代（1965-1980年出生者）的3倍，是嬰兒潮一代（1946-1964年出生者）的12倍。這一數(shù)據(jù)表明，隨著80后、90后，乃至00后逐漸成長(zhǎng)為市場(chǎng)消費(fèi)主力，更具社會(huì)責(zé)任的綠色產(chǎn)品必然會(huì)是未來(lái)的重要生產(chǎn)趨勢(shì)。

品牌營(yíng)銷的綠色趨勢(shì)

為抓住這一潮流，許多國(guó)內(nèi)外品牌正在轉(zhuǎn)向全新的營(yíng)銷策略，通過(guò)突出產(chǎn)品或服務(wù)的環(huán)境效益、展現(xiàn)品牌對(duì)社會(huì)責(zé)任的履行來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。此種營(yíng)銷方式即為綠色營(yíng)銷（也可稱為生態(tài)營(yíng)銷或環(huán)境營(yíng)銷），該術(shù)語(yǔ)最早于20世紀(jì)80年代末至90年代初被提出，指以滿足消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的共同利益為目的，以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)層面，綠色營(yíng)銷意味著企業(yè)承諾打造對(duì)環(huán)境影響盡可能小的業(yè)務(wù)流程，并在其原有的以增加收益為驅(qū)動(dòng)的商業(yè)實(shí)踐中注入更多的環(huán)保意識(shí)。如使用綠色能源進(jìn)行生產(chǎn)、避免過(guò)度產(chǎn)品包裝、開發(fā)可回收和可重復(fù)使用的產(chǎn)品、選擇本地銷售以減少運(yùn)輸能源、提高產(chǎn)品或服務(wù)的環(huán)境安全性、進(jìn)行更加嚴(yán)格的廢棄物處理等。在品牌傳播層面，綠色營(yíng)銷則可指企業(yè)披露可持續(xù)發(fā)展報(bào)告和碳減排方案、支持相關(guān)環(huán)保公益項(xiàng)目、舉辦公眾倡導(dǎo)性活動(dòng)、用各種媒體形式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行綠色意識(shí)教育等。

“洗綠”營(yíng)造可持續(xù)假象

理想情況下，有效的綠色營(yíng)銷策略既能在保護(hù)生態(tài)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的銷售，又能鞏固消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度并樹立持久聲譽(yù)，是可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)多方共贏的商業(yè)模式。然而在現(xiàn)實(shí)中，真正通過(guò)打造綠色品牌得到廣泛贊譽(yù)的企業(yè)并不多見，相反，屢有品牌因涉嫌虛假綠色營(yíng)銷而遭質(zhì)疑。這種對(duì)外宣傳的環(huán)保理念與品牌實(shí)際商業(yè)模式相悖的情況通常會(huì)被稱為“洗綠”或者“漂綠”（Greenwashing）。

快時(shí)尚行業(yè)的發(fā)展困境

快時(shí)尚意指迅速響應(yīng)最新流行元素，在最短時(shí)間內(nèi)完成服裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、上線銷售的高生產(chǎn)效益服裝制造模式。過(guò)去幾十年，由于消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚服裝的需求和購(gòu)買力逐步增強(qiáng)，以及商業(yè)地產(chǎn)的爆發(fā)式發(fā)展，快時(shí)尚已成為人們生活的主流消費(fèi)方式之一。

這一發(fā)展卻有代價(jià)。在向消費(fèi)者提供多樣化穿搭方式的同時(shí)，快時(shí)尚也帶來(lái)了明顯的環(huán)境污染與浪費(fèi)問(wèn)題。根據(jù)聯(lián)合國(guó)氣候變化框架公約（UNFCCC）和可持續(xù)時(shí)尚論壇和倡導(dǎo)組織Global Fashion Agenda的相關(guān)數(shù)據(jù)，時(shí)裝業(yè)的碳排放量占到全球的10%，在不進(jìn)行任何干預(yù)的情況下，到2030年，這一行業(yè)的溫室氣體排放量可能會(huì)達(dá)到每年27-28億噸左右，近乎于2.3億輛汽車一年的碳排放量。除此以外，服裝生產(chǎn)還會(huì)在消耗大量淡水與耕地資源的同時(shí)，每年產(chǎn)生逾9200萬(wàn)噸廢料和占全球近20%比例的工業(yè)廢水，并向海洋泄入大量微塑料。在服裝生產(chǎn)環(huán)節(jié)中所使用的各類化學(xué)物質(zhì)也會(huì)對(duì)水質(zhì)、土質(zhì)和人體造成嚴(yán)重威脅。

另一方面，快時(shí)尚品牌鼓勵(lì)一次性消費(fèi)的商業(yè)模式容易造成巨量浪費(fèi)。據(jù)預(yù)計(jì)，2030年全球“時(shí)尚垃圾”總量將達(dá)到1.48億噸，相當(dāng)于全世界人均每年丟棄17.5公斤的服裝。目前，絕大多數(shù)紡織廢料會(huì)被進(jìn)行填埋或焚化處理，快時(shí)尚品牌大量使用的聚酯纖維等化工材質(zhì)本身極難降解，進(jìn)行填埋或焚燒還可能造成化學(xué)物質(zhì)析出或有毒物質(zhì)釋放，并造成更多溫室氣體排放。特別是由于快時(shí)尚領(lǐng)域的國(guó)際巨頭多將生產(chǎn)排放和垃圾處理環(huán)節(jié)設(shè)置在發(fā)展中國(guó)家，這些問(wèn)題給發(fā)展中國(guó)家造成的負(fù)面后果也就尤為突出。

以快時(shí)尚行業(yè)為例，受全球可持續(xù)消費(fèi)趨勢(shì)的影響與新冠疫情的打擊，國(guó)際快時(shí)尚市場(chǎng)近年來(lái)出現(xiàn)了增長(zhǎng)滯緩。為迎合市場(chǎng)偏好、維持經(jīng)營(yíng)，許多國(guó)際快時(shí)尚品牌及時(shí)推出了多樣的綠色環(huán)保措施，如可生物降解產(chǎn)品、可持續(xù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、舊衣回收、生態(tài)門店、淘汰一次性包裝等，以期實(shí)現(xiàn)品牌的“綠化”。盡管這些實(shí)踐中確有部分能起到較正面的效果，但從環(huán)境效益的角度來(lái)看，更多意在塑造環(huán)境友好形象的營(yíng)銷活動(dòng)并無(wú)法達(dá)到預(yù)期，反而會(huì)因落入“洗綠”陷阱而遭到輿論批評(píng)。

例如，H&M曾推出“有意識(shí)收藏”（Conscious Collection）服裝系列，并宣稱該系列內(nèi)服裝均由有機(jī)棉和再生聚酯等可持續(xù)材料生產(chǎn)。然而，這一主題宣傳活動(dòng)在2019年遭挪威消費(fèi)者管理局（CA）叫停。挪威消費(fèi)者管理局相關(guān)人員表示，經(jīng)過(guò)調(diào)查，該局判定H&M無(wú)法向消費(fèi)者提供充分信息以證明該產(chǎn)品系列的環(huán)保性，此類語(yǔ)焉不詳?shù)漠a(chǎn)品說(shuō)明可能會(huì)對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)者造成一定的誤導(dǎo)。此外，對(duì)于企業(yè)是否可以用“少部分具有可持續(xù)材質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)代表整個(gè)品牌的可持續(xù)性形象”，輿論也存在較多爭(zhēng)議。

另一個(gè)舊衣回收箱活動(dòng)的例子同樣來(lái)自H&M。根據(jù)說(shuō)明，H&M的消費(fèi)者可以用舊衣物換取優(yōu)惠券，舊衣物則會(huì)被回收重制為新產(chǎn)品。這一活動(dòng)的初衷似乎是促進(jìn)生產(chǎn)材料的回收再利用，但實(shí)際效果同樣存疑：首先，優(yōu)惠券本質(zhì)上是刺激消費(fèi)的舉措，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買更多非耐用品與鼓勵(lì)可持續(xù)消費(fèi)、推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展顯然存在一定的矛盾;其次，有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，由于快時(shí)尚品牌當(dāng)前仍不可避免地依賴不可降解的化纖材料，加之其他相關(guān)生產(chǎn)技術(shù)限制，消費(fèi)者送回的有限的舊衣物中可能只有約35%會(huì)被真正回收，其他未能回收的廢棄產(chǎn)品仍會(huì)被焚燒或填埋，這又不免引發(fā)了人們對(duì)活動(dòng)實(shí)際目的的猜測(cè)。

“洗綠”背后的危害性

2021年年初，歐盟委員會(huì)首次公布了一項(xiàng)聚焦于“洗綠”的網(wǎng)絡(luò)掃描數(shù)據(jù)，該掃描分析了服裝、化妝品、家用設(shè)備等不同行業(yè)在歐盟地區(qū)的線上營(yíng)銷，結(jié)果顯示有42%的產(chǎn)品環(huán)保聲明涉嫌夸大或欺騙。

這一現(xiàn)象帶來(lái)的后果值得警惕：其一，消費(fèi)者可能會(huì)被誤導(dǎo)購(gòu)買不能兌現(xiàn)環(huán)保承諾的產(chǎn)品，從機(jī)會(huì)成本的角度出發(fā)，這就意味著該消費(fèi)者購(gòu)買“真綠”產(chǎn)品的機(jī)會(huì)遭到了浪費(fèi);其二，“洗綠”產(chǎn)品可以通過(guò)強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷奪走其他產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，從而減緩“真綠”產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透以及創(chuàng)新發(fā)展;其三，當(dāng)前環(huán)保綠色產(chǎn)品仍存在生產(chǎn)成本較高所帶來(lái)的綠色溢價(jià)問(wèn)題，消費(fèi)者需要為自身環(huán)保理念支付更多費(fèi)用，大量“洗綠”活動(dòng)可能會(huì)破壞公眾對(duì)環(huán)保議題的關(guān)注和自主參與意愿，從而消除對(duì)其他綠色創(chuàng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)激勵(lì);其四，被指“洗綠”就意味著企業(yè)誠(chéng)信受到挑戰(zhàn)，于企業(yè)自身發(fā)展而言，盲目進(jìn)行不合實(shí)際的綠色營(yíng)銷很可能會(huì)反傷自身品牌形象。

抵制“洗綠”的不良風(fēng)氣

避免“洗綠”需要從多個(gè)途徑入手。第一是設(shè)置有效的監(jiān)督機(jī)制。一個(gè)無(wú)法否認(rèn)的事實(shí)是，監(jiān)督所帶來(lái)的壓力往往更能促使企業(yè)如實(shí)披露信息。因此，政府有必要主導(dǎo)建立包括企業(yè)可持續(xù)信息披露規(guī)范、廣告營(yíng)銷實(shí)踐規(guī)范、綠色產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)者權(quán)益投訴、違規(guī)賠償在內(nèi)的多層次監(jiān)督體系。例如，美國(guó)的聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)就“洗綠”廣告的索賠制定過(guò)相關(guān)規(guī)定，并曾對(duì)包括亞馬遜、梅西百貨在內(nèi)的一些大型品牌的不當(dāng)宣傳提起民事處罰。歐盟2019年頒布的《可持續(xù)金融分類方案》則明確了歐洲地區(qū)在實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)下的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)必須符合的技術(shù)篩選標(biāo)準(zhǔn)，用于識(shí)別可以真正實(shí)現(xiàn)環(huán)境目標(biāo)的活動(dòng)，從而達(dá)到以法律形式阻止金融產(chǎn)品進(jìn)行“洗綠”包裝的作用。

第二是建立和普及國(guó)際公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)體系。一些行業(yè)的“洗綠”困境從客觀上說(shuō)是源于缺乏行業(yè)語(yǔ)境下對(duì)可持續(xù)發(fā)展實(shí)踐的概念共識(shí)，自說(shuō)自話的模糊性因此給一些品牌乃至商業(yè)性行業(yè)倡議組織留下了轉(zhuǎn)移消費(fèi)者注意力以掩蓋真實(shí)問(wèn)題的空間，例如僅宣傳產(chǎn)品的單一屬性而忽略其他更重要的環(huán)境問(wèn)題，只介紹理念而不提供詳細(xì)數(shù)據(jù)，或者大量使用各種消費(fèi)者無(wú)法明晰含義的“綠色術(shù)語(yǔ)”等。行業(yè)、企業(yè)主動(dòng)建立或采用國(guó)際公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)框架有助于厘清概念，增強(qiáng)不同行業(yè)在綠色轉(zhuǎn)型實(shí)踐上的可執(zhí)行性，并為國(guó)內(nèi)外利益相關(guān)者提供可驗(yàn)證的參考依據(jù)。

第三是企業(yè)方自身應(yīng)盡快轉(zhuǎn)變思路、樹立意識(shí)，避免膚淺、單一的自夸式宣傳，將可持續(xù)發(fā)展、節(jié)能環(huán)保等觀念真正融入到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中，借此重新打造客觀、謙虛和誠(chéng)懇的品牌形象。一方面，在當(dāng)前環(huán)境下，綠色轉(zhuǎn)型是持久趨勢(shì)而非臨時(shí)潮流，“洗綠”或可帶來(lái)短期利益，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，短視策略不僅會(huì)繼續(xù)惡化環(huán)境問(wèn)題，最終還會(huì)扼斷企業(yè)自身的發(fā)展機(jī)遇。H&M之所以屢陷“洗綠”爭(zhēng)議，內(nèi)層原因就在于其難以剔除大量生產(chǎn)浪費(fèi)與鼓勵(lì)消費(fèi)主義的原生商業(yè)基因。如不先進(jìn)行內(nèi)部的審查和優(yōu)化，對(duì)生產(chǎn)供應(yīng)鏈進(jìn)行溯源管理，并對(duì)品牌原有理念進(jìn)行升級(jí)，那么夸大其詞甚至與真實(shí)情況相反的外部宣傳就極可能起到反效果。

另一方面，多項(xiàng)研究已經(jīng)表明，消費(fèi)者更加認(rèn)可表現(xiàn)誠(chéng)實(shí)的品牌。例如，美國(guó)戶外品牌Patagonia在可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面就采取了更具真實(shí)感的宣傳策略：它主動(dòng)向公眾介紹服裝產(chǎn)業(yè)的污染機(jī)制，揭示產(chǎn)品中不環(huán)保的部分并說(shuō)明彌補(bǔ)方案，并積極勸說(shuō)消費(fèi)者避免參與“黑色星期五”等促銷活動(dòng)、購(gòu)買更加耐用的產(chǎn)品。這種內(nèi)斂的營(yíng)銷方式反而為Patagonia拉動(dòng)更多業(yè)績(jī)，并為其獲得聯(lián)合國(guó)環(huán)境規(guī)劃署2019年頒發(fā)的地球衛(wèi)士獎(jiǎng)。誠(chéng)然，Patagonia的實(shí)際減排效果仍需長(zhǎng)期觀察與評(píng)估，但其貼合“反消費(fèi)主義”和“負(fù)責(zé)任生產(chǎn)”理念打造的整體生產(chǎn)與品牌策略仍值得深陷“洗綠”泥潭的品牌再做反思。