“互聯網+”背景下非物質文化遺產傳播創新
——以二十四節氣為例

張閱，羅明春

（中南林業科技大學，湖南長沙 410000）

引言

二十四節氣是中國古代勞動人民長期農業生產過程中經驗和智慧的結晶,已于2016 年列入聯合國教科文組織的人類非物質文化遺產名錄。《2018 年全國微信公眾號1000 強年度報告》中表明，追逐熱點是微信內容營銷最常使用的技巧，該報告通過對全樣本全年共計170.03 萬篇文章標題進行次品統計和刪選后，發現大大小小共計143 個熱點，其中節氣就占據了重要的組成部分[1]。

二十四節氣不僅僅具有歷法意義，還是中國傳統文化的重要載體，對其進行保護、傳承、宣傳和利用具有重要的意義。隨著互聯網的發展，不同的網絡媒體也在二十四節氣的當天采取各種形式進行宣傳[2]。如新華社的微信公眾號近年來持續推出二十四節氣的專題，包括與節氣相關的標題、圖片、相關的文學作品片斷等，內容上涵蓋節氣發生的時間、代表的物候、景觀、美食、情感等內容，深受網友喜愛。這類文章的閱讀量不斷躥升，閱讀者大量點贊，并參與點評，表達自己的各種感情。

1 研究設計

1.1 研究內容

文章選取2018 年新華社微信公眾號關于二十四節氣的推送文章及評論內容作為研究對象。二十四節氣的具體內容，包括其產生、發展及與中國歷史文化的關系；新華社等微信公眾號有關二十四節氣的閱讀和點贊情況，包括不同節氣的閱讀量、點贊量是否存在著區別；閱讀者對上述文章的評論，包括高頻詞、情緒、語義網絡等方面，各個節氣之間在這幾個方面存在什么樣的差異。

1.2 研究方法

關注新華社及其他推送二十四節氣的公眾號，運用集搜客軟件抓取每次推送的內容（主要包括文字等）、閱讀數、點贊數、評論內容。對采集到的內容使用Nvivo 或Rost 等工具對上述內容進行分析，提取高頻詞，并進行情感分析和語義網絡分析。對內容特征、高頻詞、情感與每一個節氣的時間、每一篇文章的閱讀量、點贊量進行統計學分析。

2 數據收集與分析

2.1 文本數據分析

借助Rost 文本分析軟件，對新華社微信公眾號關于二十四節氣的網絡推送與評論內容進行分析。因文章篇幅限制，本文只截取新華社微信公眾號中其中一個節氣的推送和評論內容的文本分析。

立春，是干支歷二十四節氣中的第一個節氣，又名歲首、立春節、正月節。評論中“立春”出現11 次，推文中“立春”出現20 次，帶“春”字的詞語共出現41 次，“春”重復出現非常明確的讓讀者認識到“立春”節氣的到來。如圖1 所示，“立春”在評論中出現的次數最多，這也說明讀者對節氣感知非常明顯。“回家”、“過年”、“家鄉”等與團圓有關的詞語在評論中共出現34次，2018 年立春11 天后便是除夕，在推文中又多次出現了“人們”、“回家”、“過年”等詞語，讀者從推文內容中感受到濃濃的年味，便抒發自己對回家過年的強烈期盼。在評論中，“復蘇”等象征著大自然開始顯現生機的詞語總共出現24 次，在推文中“萬物”、“復蘇”等同類詞出現20 次。

從立春的情感分析結果看，評論中，積極情緒占36.11%，中性情緒占54.17%，消極情緒占9.72%。推文中，100%都為中性情緒。因節氣推文屬于科普性文章，作者大多敘述客觀知識、普及生活常識和歷史文化習俗，語言較為官方，一般不具有情緒化。其它節氣推送內容的情感分析亦是如此，后文不再贅述。評論是讀者閱讀推文后的主觀感受，在積極情緒中，一般積極占總評論的16.67%，中度積極占總評論的12.50%，高度積極占總評論的6.94%。評論中的積極情緒多抒發對新的一年的期盼、表達希望家人朋友身體健康的美好愿望。

推文中無主要中心詞，語義之間的關系也較為分散，語義網絡圖呈網狀，涵蓋了與立春節氣有關的氣候特征、食物、農耕活動等多個方面，具有科普教育意義。評論的語義網絡圖呈放射狀，如圖2 所示，集中在幾個中心詞上，分別是“嘰嘰喳喳”、“回家”、“立春”等，又從這幾個中心詞放射出人們的生活狀態、對未來的美好期望和對回家過年團圓的渴望等。可見讀者從推文對立春節氣的介紹，聯想到多方面與立春節氣有關的事物。

2.2 統計數據分析

由表1 可得，點贊數排名前五的節氣依次為大雪、冬至、立冬、立夏、霜降，其中有三個（大雪、冬至、立冬）屬于冬季的節氣（這里的冬季是指根據節氣的季節劃分范疇而言，與現代的四季劃分時間有所區別，下同）；由表2 可得，評論數排名前五的節氣依次為冬至、大雪、小寒、大寒、立秋，其中有四個（冬至、大雪、小寒、大寒）屬于冬季的節氣；冬至和大雪在點贊數和評論數中都位居前兩位。反之，點贊數排名倒數五位中有三位（立春、驚蟄、雨水）屬于春季的節氣，兩位（小滿、芒種）屬于夏季的節氣；而評論數排名倒數五位的節氣中，有兩位（驚蟄、清明）屬于春季的節氣，兩位（小滿、大暑）屬于夏季的節氣。

因此，冬至和大雪的推送文章是最受讀者喜愛，同時冬季的節氣推送文章更傾向于受讀者喜愛，而春季和夏季的部分節氣推送文章不受讀者青睞，說明讀者對節氣的喜好具有一定程度的季節偏好。

從新華社關于二十四節氣所有推送文章的詩詞引用情況看，唐代詩詞引用次數最多，宋代次之，民諺也多次引用，其余如元代，現代，先秦詩詞偶爾引用。其中點贊數和評論數靠前的節氣中以引用唐詩宋詞為主，其次是民諺引用。故新華社節氣推文的詩詞引用主要集中在唐代和宋代，以及民諺引用。

圖1 立春評論高頻詞圖

新華社二十四節氣推送文章的點贊數和評論數排名

圖2 立春評論語義網絡圖

3 結論與建議

3.1 研究結論

對新華社關于二十四節氣的推送內容及評論進行Rost 文本分析，特別是對評論數和點贊數排名靠前的節氣進行分析發現：（1）讀者更傾向于能夠與其產生情感共鳴的內容；（2）偏愛冬季的節氣推送文章，冬季節氣的推送內容里用大量的篇幅描寫心系故鄉、思鄉歸家，與讀者思念親友、歸鄉團聚的情感緊密相連，新華社讀者對節氣的喜愛呈現一定程度的季節偏好；（3）新華社傾向于在推送文章中引用唐詩宋詞，與節氣相關的民謠諺語，以及獨特的文案風格，如圖文并茂，和卓越的文采，吸引著讀者點贊評論，其他微信公眾號關于二十四節氣文章推送可以對此加以借鑒。

3.2 相關建議

綜上，為了能更好的傳承和保護非物質文化遺產，利用網絡媒體傳播工具——微信公眾平臺，普及二十四節氣知識，本文基于上述分析提出幾點建議：（1）關于推送文章的內容篩選，應該牢牢把握住讀者的情感脈搏和情感需求，為讀者推送與其產生情感共鳴的推送內容；（2）對于讀者的季節偏好，傾向于偏愛冬季節氣及其推送文章，淡于對春季夏季節氣文章的喜愛，那么微信公眾平臺應當明確這種差異性，對春季節氣的推送更加注重標題和內容的吸引力；（3）重視二十四節氣推送文章內容的文本用詞和排版設計，引用與節氣有關的唐詩宋詞、民謠諺語，設計獨特的文案風格，如圖文并茂，配上節氣有關的音頻、視頻等，同時注重提升文本文采。