基于設計心理學研究方法淺析“Z世代”的時尚消費理念

鄧茗琦

（廣東白云學院，廣東廣州 510000）

1 用戶需要與設計

在社會日益發展的額今天，用戶需要的廣度和深度被不斷更新，市場上若還存在著用戶的未被滿足的需要，也就意味著存在著新產品的市場需要，這就是創新設計的可能。開發者通過研究用戶需要及市場需要就可能在未來通過滿足用戶需要而獲得成功。對于設計師們來說，能夠準確掌握客戶（包括潛在客戶）們的需要，并依據此進行設計，將會事半功倍。

依據1943 年美國心理學家馬斯洛（A.H.Maslow）提出的人的5 種需要層次（如圖1），可以分析出，位于初級階段的“安全需求”及“生理需求”屬于人們的基本生活需要。而位于中級階段的“尊重需求”及“社交需求”是為了滿足人們的心理需要。最高層的自我需求屬于人們的潛能需要。作為服裝與服飾設計師，通過設計服裝及鞋靴、箱包等基本生活所需物品來滿足人們對于衣物基本遮蔽的功能很容易達到。但是如何通過設計來滿足人們的社交需求及尊重需求，以使衣物能夠適用于不同的場合及要求，能夠幫助人們更好的滿足自身的尊重需求甚至是自我需求，就需要運用設計心理學的研究技術去思考。

2 設計心理學的研究技術方法

設計心理學的研究技術方法分為兩大類，分別是初步研究（Primary Research）以及次要研究（Secondary Research）。其中初步研究又包含觀察法、訪談法、實驗法、問卷法，以上4 種方法都是通過實踐來進行一手數據的收集。再通過二次數據整理來進行次要研究以期得出實踐結論，并最終作用到設計成品上來。

（1）觀察法：在心理學研究中，觀察是指在某一特定時間內或特定事件發生時，參與者自由表現的行為和言語。設計師們必須通過對客戶的詳盡觀察才能發現市場的空白，彌補現有產品的不足并推動設計的進步。

圖1 馬斯洛需求層次理論（圖片來自網絡）

（2）訪談法：是通過訪談者和受訪者面對面地交談來了解受訪人的心理和行為的心理學基本研究方法。其中，最經典的訪談方式是焦點小組（Focus Group）。焦點小組往往由主持人、觀察者、被訪者三方構成。其中主持人必須經過專門的訓練，掌握訪談法的專門知識和技能，能夠通過對現場氛圍的把握來完成預期目標，以達到訪談的目的。觀察者在一般情況下為焦點小組舉辦方的經驗豐富的員工組成，以便能夠快速準確的根據被訪者的反饋總結提煉答案供后期使用。針對被訪者一般要求招募不同背景的現有客戶及潛在客戶甚至是競爭對手的客戶組成。

（3）實驗法：該方法需要設計者針對實驗進行假設并設置變量。在實驗法中，各種需要控制和測量的因素或條件都是變量，包括自變量（Independent Variable）、因變量（Dependent Variable）以及控制變量（Control Variable）。設計者可以通過對任務、環境以及被試者的不同來改變變量，從而達到更準確的實驗結果。

（4）問卷法：問卷法是通過嚴格設計的書面調研表收集變量數據的一種研究方法。問卷法目的性很強且主題明確，特別適用于定量調研（Quantitative Research）。通過對樣本結果的統計及整理，能夠快速用于次要研究當中。設計者在設計調研問卷時要著重考慮被調研者的思想狀態及文化程度，問題設置需專業統一且通俗易懂，不能有無法看懂或誤解的現象存在。設計問卷時要盡可能地站在被試者的角度思考問題。

3 設計心理學應用——案例分析（調研項目研究）

3.1 調研題目

“Z 世代”的時尚消費理念（服裝、鞋、包）

3.2 調研目的

通過多種研究方法調研“Z 世代”（1995-2009 年生人）的時尚理念，了解該年齡段的年輕人在產品、價格、渠道、促銷等方面對于時尚產品的看法和消費習慣。

3.3 調研方法

調查問卷法、觀察法、訪談法。

3.4 調研實施

（1）運用“4P 營銷策略”——產品（Product）、價格（Price)、渠道（Place)以及促銷（Promotion）為思考方向設計調查問卷問題。將問卷分成前言、個人信息、4P 營銷策略、結束語4 大部分。擬定每份問卷為15 道題，其中定量（Quantitative）為13 道，定性（Qualitative）為2 道題。通過“問卷星”網頁進行線上發放。為確保調研結果真實有效，該問卷采取不記名形式，并在引言處允諾，該問卷只適用于教學研究不做任何商業用途。問卷發放之前須進行試用及修改兩個環節，才可進行正式調研。問卷設計如下（只選取4P 營銷策略部分）：

①產品——您購買時尚單品時主要考慮的因素是？（請按照重要程度排序）

A.價格B.質量C.設計感D.品牌E.流行趨勢F.其他____________

②產品——以下選項中您較為喜歡的風格有哪些？【最多選擇2 項】

A.休閑風B.日系風C.民族風D.運動風E.復古風F.國潮風

G.暗黑風H.韓系風I.街潮風J.其他__________________

③價格——您每月用于時尚類產品花費的金額約為？

A.200-500 元B.500-1000 元C.1000-1500 元D.1500 元以上

④渠道——您購買時尚單品的主要渠道是？

A.實體店 B.微商 C.網絡購物平臺D.代購E.二手市場

⑤您平時主要通過哪種途徑了解時尚？

A.公眾號B.雜志 C.微博 D.小紅書E.短視頻平臺(時尚博主)

⑥促銷——以下促銷方式中，最能激發您的購買欲望的是？

A.打折B.滿贈C.會員卡積分抵現D.禮品贈送

（2）將調查結果悉數導出并篩選出有效結論進行數據分析。運用excel 及“問卷星”自帶數據分析功能進行次要分析并記錄。通過對定性問題結論的分析，結合實際情況，初步擬定受“Z 世代”歡迎的時尚類品牌（店鋪），并據此繪制觀察法表格。遵照觀察法的四個維度——結構、公開性、布景、觀察者參與水平進行設計。選取封閉式觀察結構即預設問題并將觀察結果記錄在預定的框架表格中；將觀察場景設定為公開即參與者能夠意識到自己被觀察；布景方面采用自然布景即不另外搭建場景直接選用商店場景；在觀察者參與水平的設定上選用旁觀者的角度即與被觀察著根本不互動。結合本次調研題目，秉承觀察記錄表格設計要簡明合理且具備結構化的特點，進行了時間取樣、地點取樣、人物特征取樣、時尚產品取樣以及場景取樣等方面進行觀察，（見表1）。

（3）通過觀察法表格數據分析可以對先前擬定的“Z 世代”歡迎的時尚類品牌（店鋪）結論進行驗證。根據驗證結果進行客戶畫像設定。在該階段應注意全面客觀的分析客戶，一定要根據調查問卷結果及觀察記錄表統計結論進行客戶畫像，切不可按照之前對該品牌的客戶群體固有認知去分析。在客戶畫像時可借助雜志拼貼法、電腦PS 軟件圖片處理拼貼法以及手繪法進行創作。在創作之前須依照關鍵詞對客戶特點進行羅列。關鍵詞包括：性別、性格、愛好、職業、穿衣風格、年齡、外貌特征、經濟能力、生活環境、心理狀態、消費習慣、購物方式、生活經歷、潮流風向、社會現象、審美要求、文化背景、習俗、出行方式、地域差異、生活習慣。

表1 作者自繪圖

（4）將調查問卷數據分析結果、觀察法記錄表格結論以及客戶畫像成品匯總歸納，得出3 個定性問題進行焦點小組討論。在焦點小組討論中須找尋一位有經驗的、懂得本行業事項的人作為主持人，負責在規定時間內合理且有效的推進問題討論的進展，并能夠靈活的對每一位受訪者的回答作出回應。設計者可在單向鏡外觀察受訪者并及時記錄受訪者的答案。這里需要注意，為確保答案的真實性及多樣性，在招募受訪者時應選擇來自不同背景的，且不要招募十分相似或者差距極大的受訪者。

針對本次調研題目，焦點小組討論問題可以選擇擬定品牌的宣傳片作為輔助材料播放給受訪者觀看，并讓其談談感想。或者給受訪者出具擬定品牌的店鋪陳列及新品圖片，由受訪者選擇最為欣喜的并進行分析。亦或者就觀察法記錄表中觀察到的現象轉述給受訪者一起分析討論。

3.5 調研報告（初步概述）

3.5.1 調查群體特征屬性分析小結

①“Z 世代”消費者多為學生，主要經濟來源于家庭，且可支配消費金額中用于時尚方面占比總體偏低；②女性在時尚方面花費的金額占比都比男生多，市場商品多數也偏向于女性消費。

3.5.2 “Z 世代”年輕群體的消費狀況分析小結

“Z 世代”群體在基本消費渠道中，有93.33%的被訪者更趨向于選擇網絡購物平臺購買時尚單品。隨著大數據技術的普及，網絡購物平臺能夠快速依據客戶的喜好進行精準推薦以節約客戶的選購時間。在保證了基本購物需求的同時還能夠依據顧客消費習慣及季節、節日需求推送可能購買的產品。這些便民服務都促使了“Z 世代”客戶群更傾向于網絡購物平臺進行時尚產品選購。

縱觀“Z 世代”年輕人的消費心理，由質量因素主導，對時尚單品的質量較為敏感，注重實用性和貨比三家，并不傾向于浮躁沖動奢侈的消費理念，他們有自己的價格角度、個人喜好的設計感、當下的流行趨勢、忠于的品牌和習慣使用的商品，這些說明“Z 世代”年輕人的消費觀念日趨成熟，明確而富有自己的想法，向往新的消費模式。

3.5.3 調查群體穿衣風格及時尚關注度分析小結

在購買服飾時，“Z 世代”多會偏向于舒適休閑的風格，有自己的服裝理念及態度，并且大部分通過線上渠道了解時尚圈中事并樂于分享。深受當代“分享經濟”及大數據科技的影響。“Z 世代”成長于多元化網絡時代，自小便接受互聯網信息快速傳播的影響，通過多種平臺進行時尚理念的學習，具備較高的時尚風格辨析能力。

3.5.4 “Z 世代”時尚理念分析總結

本次調查報告著重分析了“Z 世代”的時尚消費理念。他們的經濟來源大部分來自家庭給予；購買時尚單品時大部分都是通過購物平臺，購買時尚單品主要考慮的因素從先到后的排序是“價格”、“質量”、“設計感”、“品牌”以及“流行趨勢”。在選購時尚單品時多推崇能夠彰顯個人風格的休閑風、日韓風為主，而不是傳統統一的休閑風及日韓系風。由于現代網絡的發展，“Z 世代”更是現代網絡發展的受益者，互聯網及大數據技術給了他們關注時尚、參與時尚的機會及渠道，使其時尚觀念也較活躍。

總體來說，“Z 世代”對于時尚理念是有想法，有個性，有態度的群體，是我國強大的消費者大軍中不可忽視的新生力量。他們選購時尚產品時往往目標明確并富有自己的想法，向往新的消費模式。

4 結論

本文根據對設計心理學研究方法的分析，結合實際案例進行了“Z 世代”的時尚消費理念的探討。著重論述了如何運用初步研究及次要研究分析1995-2009 年生人針對時尚消費理念的探討。通過調研問卷、觀察記錄表格、客戶畫像以及焦點小組討論會的方式收集一手數據并進行二次整理得出相關結論。此種方法可同樣運用于其他類型的消費理念研究。