移動新聞客戶端商業(yè)模式探究
——以“今日頭條”為例

■ 孫雯雯

互聯(lián)網(wǎng)時代，智能手機的普及率大大提高，移動新聞客戶端成為移動用戶獲取新聞資訊的重要渠道，移動新聞客戶端的商業(yè)模式成為學(xué)界業(yè)界共同關(guān)注的問題。奧斯特瓦德認為，商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個特定實體的商業(yè)邏輯。通過繪制企業(yè)的商業(yè)模式畫布，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)價值的創(chuàng)造、傳遞和獲取的可視化。移動新聞客戶端的商業(yè)模式可理解為移動新聞客戶端組織或機構(gòu)通過移動新聞客戶端向用戶提供新聞信息內(nèi)容及相關(guān)服務(wù)，滿足移動用戶獲取新聞資訊的需求，通過價值主張、市場細分、營銷渠道等九個要素闡明其商業(yè)邏輯的經(jīng)營方式。

一、移動新聞客戶端商業(yè)模式發(fā)展概述

多類型移動新聞客戶端平臺的崛起為其商業(yè)模式發(fā)展提供了動力，移動新聞客戶端龐大的用戶群體為其商業(yè)模式發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，盈利模式的探索成為移動新聞客戶端商業(yè)模式的主要內(nèi)容。

（一）注重內(nèi)容生產(chǎn)與版權(quán)保護

目前，國內(nèi)移動新聞客戶端大致分為傳統(tǒng)新聞機構(gòu)轉(zhuǎn)型、門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)化和新興崛起三大類。在移動新聞客戶端運營中，內(nèi)容生產(chǎn)是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。國內(nèi)各類平臺內(nèi)容生產(chǎn)來源較多，以《人民日報》為代表的傳統(tǒng)媒體以專業(yè)資深編輯生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）為主，以搜狐新聞為代表的轉(zhuǎn)型門戶網(wǎng)站以用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）為主，以“今日頭條”為代表的聚合類新聞平臺則主要以聚合形式“搬運”內(nèi)容（AAC）為主。聚合類新聞平臺目前存在較大的版權(quán)爭議，其對于創(chuàng)作者的內(nèi)容依據(jù)用戶喜好進行改動，為了流量而忽略內(nèi)容質(zhì)量。因此，版權(quán)保護問題成為內(nèi)容運營中的重要部分。

（二）內(nèi)容通過用戶社交化傳播

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第46 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2020 年6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.40 億，相當于全球網(wǎng)民的五分之一，網(wǎng)絡(luò)新聞用戶規(guī)模為7.25 億，占網(wǎng)民整體的77.1%。隨著網(wǎng)民規(guī)模的持續(xù)擴大，移動手機用戶的信息消費需求不斷增加，移動新聞客戶端服務(wù)已成為網(wǎng)民高頻使用的基礎(chǔ)類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。移動互聯(lián)網(wǎng)時代將社交化傳播進一步推向高潮，移動新聞客戶端作為一種基于新聞信息傳播的新媒體平臺，也具備社交化屬性。移動新聞客戶端用戶與平臺上的內(nèi)容具有某些聯(lián)系，用戶會產(chǎn)生分享、參與、評論的需求，此時用戶的角色便由內(nèi)容的閱讀者轉(zhuǎn)換為生產(chǎn)者和傳播者，通過用戶社交化這一渠道擴大了內(nèi)容傳播的輻射范圍，增加內(nèi)容的閱讀量。

（三）廣告業(yè)務(wù)成為主要的收入來源

目前，廣告業(yè)務(wù)是移動新聞客戶端主要的盈利板塊，此外還通過付費訂閱、直播及游戲服務(wù)盈利。移動新聞客戶端的成本支出主要在技術(shù)投入、內(nèi)容創(chuàng)作版權(quán)等方面，不同的平臺價值主張各有不同，如“今日頭條”主張“信息創(chuàng)造價值”，以用戶為中心進行個性化推薦。目前，各大平臺主要依靠售賣平臺廣告位盈利，如開屏廣告位、信息流廣告位、應(yīng)用推薦廣告位等。此外，嵌入式軟性廣告也得到了運用，如部分新聞APP 設(shè)有旅游、汽車、時尚、母嬰等欄目，通過推廣相關(guān)產(chǎn)品信息取得收益。雖然各大平臺已經(jīng)開始嘗試電子商務(wù)、游戲增值等業(yè)務(wù)，但大部分都是以售賣廣告位作為主要收入來源?？偟膩碚f，目前我國移動新聞客戶端的商業(yè)模式處于發(fā)展與完善階段。

二、“今日頭條”商業(yè)模式分析

亞歷山大·奧斯特瓦德和伊夫·皮尼厄在《商業(yè)模式新生代》一書中介紹了商業(yè)模式畫布的九大要素，描述了企業(yè)價值的創(chuàng)造、傳遞和獲取。本部分根據(jù)商業(yè)模式畫布的九要素繪制“今日頭條”的商業(yè)模式畫布（如圖1 所示），以便更清晰地分析其商業(yè)模式。

（一）價值創(chuàng)造維度

圖1 “今日頭條”商業(yè)模式畫布

關(guān)鍵業(yè)務(wù)（KA）、與內(nèi)容生產(chǎn)者的重要合作（KP）、結(jié)合內(nèi)容運營核心資源（KR）成為今日頭條商業(yè)價值創(chuàng)造的來源。“今日頭條”是張一鳴在創(chuàng)辦字節(jié)跳動科技有限公司后推出的第一款內(nèi)容聚合類新聞客戶端，主張以用戶興趣點為基礎(chǔ)進行精準投放，關(guān)鍵業(yè)務(wù)（KA）為通過專業(yè)的大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和精準分析用戶技術(shù)為用戶推薦其感興趣的話題內(nèi)容。新聞內(nèi)容的核心資源（KR）有兩種。一是加強與媒體的合作?！敖袢疹^條”引入主流媒體和自媒體人的內(nèi)容創(chuàng)作，為用戶提供高質(zhì)量的新聞資訊。二是創(chuàng)建自媒體平臺——頭條號。目前，“今日頭條”已入駐超過160 萬個頭條號自媒體，覆蓋經(jīng)濟、政治、科技、旅游、娛樂、文化、短視頻等欄目。為保護內(nèi)容創(chuàng)作者的合法權(quán)益，“今日頭條”上線了國內(nèi)首家短視頻版權(quán)保護系統(tǒng)“靈石”，合作的制作機構(gòu)超過400 家。

（二）價值傳遞維度

明確的用戶群體細分（CS）、共同合作型的客戶關(guān)系（CR）、高效的內(nèi)容分發(fā)渠道（CH）成為“今日頭條”商業(yè)價值傳遞的關(guān)鍵。一般的移動新聞客戶端平臺大多忽略利基市場上的長尾用戶需求，以滿足大眾化用戶需求進行信息內(nèi)容的生產(chǎn)來創(chuàng)造價值。而“今日頭條”并不注重對內(nèi)容的生產(chǎn)，而更關(guān)注通過數(shù)據(jù)抓取對信息資源的聚合和對用戶個性化需求的滿足。因此，“今日頭條”的個性化推薦模式能夠很好地解決長尾端的用戶需求，使得更多的長尾信息在與用戶的連接中實現(xiàn)價值傳遞。通過個性化推薦技術(shù)，“今日頭條”根據(jù)每個用戶的興趣、年齡、性別、位置等多個維度進行細分，推薦內(nèi)容以個體用戶感興趣的話題為主，涉及音樂、電影、游戲、購物、母嬰、時政等資訊。高效的內(nèi)容分發(fā)渠道使它能在0.1 秒內(nèi)計算推薦結(jié)果，3 秒完成文章提取、挖掘、消重、分類，5 秒計算出新用戶興趣分配，10 秒內(nèi)更新用戶模型。精準投放新聞的模式有效提高了用戶對于平臺的忠誠度，將用戶需求從大眾化拓展到個體化，將信息發(fā)布的服務(wù)對象拓展到用戶個人。

（三）價值獲取維度

價值主張（VP）的確立直接影響成本結(jié)構(gòu)（C$）和收入來源（R$），這三者的結(jié)合成為今日頭條商業(yè)價值獲取的重要影響因素?！敖袢疹^條”最初的價值主張為“你關(guān)心的才是頭條”，后調(diào)整為“信息創(chuàng)造價值”。“今日頭條”以精準投放為出發(fā)點，落腳點是用信息服務(wù)用戶、創(chuàng)造價值。從商業(yè)化角度，“今日頭條”為不同規(guī)模的企業(yè)群體提供不同類型的廣告宣傳方案，中小型企業(yè)的廣告宣傳集中在公司所在的城市，大規(guī)模企業(yè)則從公司所在地輻射到全省乃至全國?！敖袢疹^條”的成本結(jié)構(gòu)主要為線上的技術(shù)創(chuàng)新支出、平臺管理支出、侵權(quán)賠償支出等，線下主要有人力資源管理支出、公司日常管理支出及其他固定成本等。本部分主要探討“今日頭條”收入來源的構(gòu)成。

“今日頭條”成立商業(yè)化公司負責商業(yè)化運營，商業(yè)化的目標市場群體分為三部分：中小企業(yè)客戶、大客戶和關(guān)鍵客戶。售賣廣告位是“今日頭條”最核心的盈利業(yè)務(wù)，目前以信息流廣告為主，同時包括開屏廣告和詳情頁廣告等廣告形式。此外，“今日頭條”通過自身個性化推薦技術(shù)，為企業(yè)精準挖掘目標用戶，并利用自身的平臺優(yōu)勢為電商平臺進行引流，從而更好地實現(xiàn)盈利。

三、“今日頭條”商業(yè)模式存在的問題及優(yōu)化思路

（一）存在的問題

1.價值創(chuàng)造層面：內(nèi)容質(zhì)量不一、版權(quán)糾紛頻發(fā)

作為一個聚合類新聞客戶端，“搬運”新聞的內(nèi)容獲取方式使今日頭條經(jīng)常出現(xiàn)侵權(quán)問題。“今日頭條”所呈現(xiàn)的新聞并非用戶使用搜索引擎直接搜索而來，而是對原本新聞內(nèi)容的“二次”加工，然后推送給用戶。按照我國版權(quán)法的相關(guān)規(guī)定，這種再次加工且沒有獲取原作者或原新聞生產(chǎn)單位允許的行為，是一種典型的侵權(quán)行為?！敖袢疹^條”推送的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，存在一些不適合未成年人閱讀的內(nèi)容，內(nèi)容質(zhì)量把關(guān)不嚴，導(dǎo)致用戶忠誠度很難穩(wěn)定。

2.價值傳遞層面：核心競爭力有待提高

“今日頭條”從2012 年創(chuàng)立至今，不斷提升和夯實自己的企業(yè)戰(zhàn)略資源，有效提升了企業(yè)價值。但同時，其競爭對手也從各個方面進行創(chuàng)新，如ZAKER 新聞研發(fā)了“話題”功能，用戶可以在社區(qū)內(nèi)發(fā)起話題討論，讓用戶閱讀更有趣、簡潔?！敖袢疹^條”個性化推薦技術(shù)被其他新聞客戶端模仿，技術(shù)紅利逐漸消失。如何持續(xù)吸引用戶的關(guān)注并提高核心競爭力，成為下一步需要重點探討的問題。

3.價值獲取層面：盈利模式相對單一

“今日頭條”依托其細分受眾、精準投放的技術(shù)優(yōu)勢，使信息推送的準確性大大提高，在此基礎(chǔ)上，廣告投放也更為精準和有效。但目前“今日頭條”內(nèi)容變現(xiàn)主要依賴廣告投放業(yè)務(wù)，而廣告業(yè)務(wù)本身創(chuàng)新程度較低，很容易出現(xiàn)廣告表現(xiàn)形式單一、畫面單調(diào)、數(shù)量過多引起用戶閱讀體驗下降等問題。另外，用戶對于閱讀新聞客戶端時彈出的廣告存在抵觸和反感情緒，如何有效提高受眾對于廣告的接受程度，提高廣告的附加值，同時創(chuàng)新盈利方式，依然是“今日頭條”需要解決的問題。

（二）優(yōu)化思路

1.注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取與版權(quán)保護

移動互聯(lián)網(wǎng)時代仍是內(nèi)容為王的時代，版權(quán)問題與內(nèi)容聯(lián)系密切。一方面，應(yīng)繼續(xù)加強與具備互聯(lián)網(wǎng)新聞采編資質(zhì)的媒體合作，推進傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，同時進一步加強與具有網(wǎng)絡(luò)號召力的自媒體人的合作，通過他們引流增加用戶關(guān)注；另一方面，鼓勵用戶創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，拓寬內(nèi)容矩陣和傳播形式。在此基礎(chǔ)上，做好新聞“把關(guān)人”，遵守互聯(lián)網(wǎng)新聞行業(yè)規(guī)范，提高推送內(nèi)容質(zhì)量，避免傳播虛假信息和低俗信息，提高用戶忠誠度和閱讀體驗感。繼續(xù)加強創(chuàng)作者版權(quán)保護，除了利用技術(shù)保護版權(quán)，還要積極承擔社會責任，增強創(chuàng)作者與用戶的版權(quán)保護意識。

2.持續(xù)創(chuàng)新，增強企業(yè)核心競爭力

除了關(guān)注內(nèi)容的質(zhì)量外，更重要的是完善內(nèi)容矩陣。目前，“今日頭條”已內(nèi)嵌短視頻業(yè)務(wù)、電子商務(wù)“今日特賣”業(yè)務(wù)板塊等，但最重要的是要留住用戶的注意力，以高質(zhì)量的內(nèi)容和創(chuàng)新的業(yè)務(wù)布局增強用戶黏性。以個體用戶需求為中心，為滿足用戶需求積極進行內(nèi)容板塊創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新。

3.拓寬盈利渠道，創(chuàng)新盈利模式

“今日頭條”應(yīng)積極尋求流量變現(xiàn)模式，單一的廣告業(yè)務(wù)會造成平臺廣告泛濫，不利于打造良好的閱讀體驗，而且要注意平衡好內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)生態(tài)。除了創(chuàng)新廣告?zhèn)鞑バ问酵?，還可以創(chuàng)新其他盈利方式。例如，VIP 會員可以搶先查看優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容或獨家新聞；推出積分增值兌換服務(wù)，鼓勵用戶通過分享、點贊、評論獲取積分，兌換“今日頭條”商城的產(chǎn)品或用于公益行動等；借鑒知識付費平臺開展內(nèi)容增值服務(wù)。