我在中國參與危機公關

美國《福布斯》雜志網站5月11日文章，原題：在中國應對公關危機沒有什么比“中國公關危機”更讓公關專業人士心驚肉跳的了。在中國工作的19年間，我參與了許多場危機公關。

在中國，由于社交媒體影響大、民族自豪感與日俱增以及文化敏感性等，任何一場公關危機都有可能迅速升級。一些在中國經營的西方公司似乎總是會犯下簡單的公關錯誤，陷入麻煩，并讓自己的處境迅速惡化。例如，H&M等西方零售商最近因發布涉疆聲明在中國引發公憤。

在中國，并非所有溝通危機都能被避免，但至少不要讓它們輕易發生。顯然，地圖和邊界是需要當心的問題。例如，務必遠離將臺灣、香港和西藏地區顯示為“國家”的地圖，避免在網站的下拉菜單中將它們與其他國家并列，或用相關圖文裝飾T恤等。

中國人——像任何人一樣——對世界如何看待他們很敏感。任何詆毀中國的暗示都會像野火一樣在網絡上蔓延。許多中國人會密切關注外國社交媒體，因此，切忌在中國社交媒體上說一套，又在外國社交媒體上說另一套。但在全球層面，一些西方公司無法避免當“兩面派”：既遵循公司某些路線又想從中國強大、不斷增長的消費者那里獲利。

危機溝通的標準做法是迅速道歉，制定問題解決方案或解釋正在采取的措施，并盡可能廣泛地傳達信息。在中國，除媒體外，我們還雇用關鍵意見領袖（KOL）直接向目標受眾傳播信息，但這取決于品牌和危機的性質。如果危機“過熱”，該策略可能于事無補。以H&M為例，大部分與其合作的KOL都迅速與該品牌撇清了關系。▲

（作者邁克爾·戈登，王會聰譯）