“數(shù)字紅利”將成會展業(yè)新增核心動力

徐智

談起2020年的會展業(yè)，就不能不說線上會展。其實線上會展的概念和實踐早已存在，但卻是在2020年疫情倒逼之下才得到迅速發(fā)展。而且值得注意的是，在國內(nèi)疫情進入平穩(wěn)狀態(tài)，線下會展活動復(fù)蘇之后，線上會展也仍然呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢。近日，記者采訪了北京苦瓜網(wǎng)絡(luò)科技有限公司CEO黃其文，請他解讀線上會展服務(wù)機構(gòu)眼中的行業(yè)趨勢。

參展商獲客方式變化倒逼主辦方創(chuàng)新

黃其文告訴記者，作為行業(yè)知名的會展科技公司，北京苦瓜網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（簡稱“苦瓜”）一直致力于將新技術(shù)應(yīng)用在會展行業(yè)，協(xié)助主辦方提升展商和觀眾的參展觀展體驗。2020年疫情來襲，3月初，苦瓜公司就為全國糖酒會上線了微信小程序的線上展會系統(tǒng)；4月15日廣交會宣布線上舉辦，5天后的4月20日，由苦瓜公司研發(fā)支撐的義烏五金博覽會線上展上線。

苦瓜的云展系統(tǒng)在國內(nèi)，甚至可能是在全球較早將直播、視頻會議、隱私電話、即時通訊等技術(shù)集成在一個平臺上，實現(xiàn)了云展示、云撮合、云洽談、云簽約等功能，同時覆蓋PC端、手機H5端和小程序端，擁有中英文雙語的線上展覽平臺。后來苦瓜團隊又進一步將全景技術(shù)、3D技術(shù)、VR和AR技術(shù)引入了線上會展平臺。相比市面上用B2B網(wǎng)站+第三方視頻會議軟件+第三方直播平臺分散的解決方案，苦瓜公司通過一體化的云展平臺，把主辦方長年積累的寶貴的客戶流量留在了主辦方自己的平臺上，也為展商和觀眾提供了無縫的、流暢的參展和觀展體驗，為展覽會長期健康發(fā)展積蓄了勢能。

黃其文認為，在新冠疫情之前，會展行業(yè)作為一個相對傳統(tǒng)的行業(yè)，信息化和數(shù)字化的步伐總體是落后于其他行業(yè)的，但也算穩(wěn)步推進。疫情來襲，極大地加速了會展數(shù)字化的進程。一方面由于線下展會受到?jīng)_擊，主辦方必須改變自己的經(jīng)營方式以求存活。另一方面由于參展企業(yè)無法參加線下展會，必然要選擇其他方式去獲客，例如把更多的營銷預(yù)算投入到類似于阿里巴巴的互聯(lián)網(wǎng)平臺；當參展商獲客的方式更加互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化、多元化之后，必然倒逼會展主辦方要用更加互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化的方式為他們提供服務(wù)。從展示和交流的需求來看，由于疫情的影響，人們將更加依賴遠程交流。隨著5G基礎(chǔ)設(shè)施的普及，隨著VR和AR技術(shù)越來越成熟，線上的展示將從2D的“圖文+視頻”躍升到3D的“VR全景”，線下的展示也將更加“虛實結(jié)合”。

從營銷需求來看，隨著各行各業(yè)都在加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，企業(yè)將越發(fā)依賴數(shù)字化營銷技術(shù)，不論是線上營銷還是線下營銷，企業(yè)都會要求更強的可追溯性、更高的可量化的ROI（投資回報率）。未來，不懂數(shù)字化的CMO（首席營銷官），可能不會是合格的CMO?！皶棺鳛槠髽I(yè)營銷獲客的平臺，作為行業(yè)展示交流的平臺，主辦方們一定要關(guān)注相關(guān)技術(shù)的發(fā)展?！秉S其文說。

線上會展本質(zhì)是會展業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

黃其文表示，線上會展由來已久，并不是因為疫情才產(chǎn)生的。2020年線上會展發(fā)展浪潮的不同之處在于，因為疫情阻擋了面對面溝通的機會，所以主辦方和會展科技公司在2020年更加注重應(yīng)用直播和視頻會議技術(shù)，強化了線上交互的板塊。

2020年下半年國內(nèi)疫情穩(wěn)定之后，國內(nèi)的線下展普遍選擇線上線下結(jié)合的方式；國外的疫情依然嚴重，所以很多外展外貿(mào)的需求也轉(zhuǎn)到了線上。最近國內(nèi)部分城市疫情又嚴重起來，印證了之前專家說疫情在冬天會卷土重來的判斷，普通大眾已經(jīng)認識到疫情短期內(nèi)不可能消退的殘酷現(xiàn)實。

整個2020年，對于線上會展，主辦機構(gòu)大致經(jīng)歷了三個心理階段，第一階段：擔心沒有盈利模式；第二階段：認為線上會展的效果果然不好；第三階段：思考線上會展如何運營才能效果好。主辦機構(gòu)對線上會展的關(guān)注點已經(jīng)發(fā)生了變化，因此，黃其文認為2021年線上線下融合辦展的趨勢將會比2020年更加明顯。

黃其文認為，“線上會展”的本質(zhì)是會展行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，所有行業(yè)都在做“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”，會展行業(yè)不可能不轉(zhuǎn)型；會展業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型一直都在，疫情只是加速了這個進程。未來即使全球疫情得到控制，“線上展會”“雙線展會”“數(shù)字展會”也不會消退；一個好的展會，不可能在線上沒有聲浪；一個好的展會，也不可能不用直播、VR、AR和5G等最新的展示和交流技術(shù)。

黃其文表示，之所以做出上述判斷，有宏觀層面和微觀層面兩個依據(jù)。從宏觀層面，今年是“十四五”規(guī)劃開局之年，《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》中也提出：大力推動數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟深度融合。從政策層面上看，“深度融合”就是數(shù)字經(jīng)濟在整個經(jīng)濟社會運作中的滲透作用。它意味著：數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟融合發(fā)展將成為中國未來5年經(jīng)濟運行的新常態(tài)，會展業(yè)也必然發(fā)生一場數(shù)字化轉(zhuǎn)型的建設(shè)大潮。

從微觀層面，線上線下融合是會展服務(wù)智能化的需要。任何一個展會，隨著越來越多的業(yè)務(wù)過程和活動數(shù)字化，活動中積累下來的數(shù)據(jù)資源也必然會越來越多，這些行業(yè)數(shù)據(jù)蘊含了豐富的商業(yè)價值。目前數(shù)據(jù)已經(jīng)成為新的生產(chǎn)要素，“數(shù)字紅利”成為新增核心動力，通過線上線下融合疊加“數(shù)字紅利”，將實質(zhì)性推動產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

“轉(zhuǎn)型”或“轉(zhuǎn)行”將成今年會展業(yè)關(guān)鍵詞

在疫情新常態(tài)下，黃其文發(fā)現(xiàn)用戶端出現(xiàn)了一個比較明顯的趨勢性變化：大型傳統(tǒng)參展商正將營銷資金從傳統(tǒng)媒體和展會營銷預(yù)算轉(zhuǎn)移到“以客戶為中心”的數(shù)字營銷和數(shù)字平臺。苦瓜除了做線上會展平臺，也是國內(nèi)領(lǐng)先的展會數(shù)字營銷服務(wù)商，據(jù)苦瓜統(tǒng)計，2020年展商咨詢數(shù)字營銷的數(shù)量較往年增加了300%以上。展商對數(shù)字化渠道日益認可，對營銷有效性的要求也越來越高。因此，黃其文認為，這個趨勢在疫情之后仍有可能長期存在。

黃其文認為，對于主辦方而言，這種趨勢意味著原來行之有效的產(chǎn)品和服務(wù)不得不有所改變，可以說是一種倒逼式變革。主辦方有兩條路徑來應(yīng)對這些挑戰(zhàn)：首先，以業(yè)務(wù)數(shù)字化為突破口，打磨線下核心業(yè)務(wù)，提升運營效率?，F(xiàn)有業(yè)務(wù)的數(shù)字化賦能極為關(guān)鍵，主辦方要用數(shù)據(jù)刻畫業(yè)務(wù)，用數(shù)據(jù)指導(dǎo)業(yè)務(wù)。從數(shù)據(jù)管理、招展管理、招觀管理、營銷管理到服務(wù)管理的會展全流程數(shù)字化，轉(zhuǎn)型為“以客戶為中心”的數(shù)字化運營模式。其次，以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化構(gòu)建發(fā)展路徑，探索線上全新業(yè)務(wù)，再造收入引擎。主辦方可以利用數(shù)字化創(chuàng)新手段，為現(xiàn)有客戶提供新產(chǎn)品新服務(wù)，通過提供更加多元的線上服務(wù)，增強客戶黏度，提升客戶價值。

主辦方可以利用“數(shù)據(jù)+營銷”雙引擎模式，解決To B獲客難題，而不僅僅是線下展會簡單的線上化?；?020年苦瓜與主辦方的實踐經(jīng)驗，行之有效的業(yè)務(wù)數(shù)字化雖非一蹴而就，但也不是遙不可及。展會具備演進為行業(yè)數(shù)字化營銷平臺（產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的一種）的天然優(yōu)勢，這個平臺可能有三個屬性：行業(yè)媒體屬性、營銷工具屬性和電商交易屬性，在不同的行業(yè)可能偏重不同。主辦方的優(yōu)勢在于品牌、行業(yè)資源以及對所在行業(yè)的深刻洞察，劣勢在于內(nèi)容運營能力和技術(shù)開發(fā)能力。主辦方一方面可以自己構(gòu)建這兩方面能力；另一方面，選擇有“技術(shù)平臺+運營支持”服務(wù)模式的合作伙伴，可能是一種更快速、風險更低的方式。

談到2021年會展業(yè)整體市場行情和發(fā)展態(tài)勢，黃其文認為，對于很多會展機構(gòu)來說，2021年的春季可能比2020年春季更加困難，因為2021年春季展的招展可能會更加困難；夏季和秋季的展會應(yīng)該比較樂觀，招展招觀總體也會比較順利。當然，海外展商，尤其是海外觀眾的招攬可能還是很困難。海外展會目前還沒有看到復(fù)蘇的跡象，可能只有等到疫苗普及后才有可能逐步復(fù)蘇。2021年對于傳統(tǒng)的會展業(yè)態(tài)，依然是凜冬時刻。凜冬時刻，“轉(zhuǎn)型”或者“轉(zhuǎn)行”會成為會展行業(yè)2021年的兩個關(guān)鍵詞。