阿里主動性公關案例應用分析研究

鐘蓉蓉

摘要：阿里巴巴的公關活動常以主動型面世，無論是在處理“釘釘”的一星差評危機公關之中，或是將主動公關全方位融入日常業務，讓“螞蟻金服”上市不再是偶然，總而言之阿里的公關始終保持積極主動的態度，明確公關活動在企業發展中的重要地位，而正是這樣的處理方式，才能夠不斷提升企業在受眾心中的形象，拉近與受眾的距離，也是公關對于企業而言的獨特魅力所在。

關鍵詞：主動型公關 危機公關 媒介傳播

阿里巴巴集團自成立以來，在公司公關上面臨過形式各異的挑戰，但阿里始終堅持在公關的方式和理念上開拓創新，配合以主動公關的形式，為企業形象的樹立以及市場營銷競爭添磚加瓦。

一、主動型危機公關

危機公關本來指的是組織在處理危機時為維護組織形象所采取的手段和策略，避免損失或將損失降到最低，重塑組織形象信譽的公關活動。相較于一般的廣告策劃手段用來積極主動宣傳，舉辦展會、新聞發布會正面介紹，企業組織在面臨危機時的公關屬于不得不面臨現實的不利形勢而矯正自身狀態，以謀求重新建立與受眾之間的良好關系紐帶，這本身屬于被動應“戰”。

但同樣是面臨危機，此時常見的公關行為仍然可以分為成功公關與失敗公關，在探索這兩種公關案例時，成功和失敗往往具有不同的共性，成功的案例中企業組織的公關行為往往具有主動性，能夠因勢制宜，有較強的特色與針對性；而失敗的危機公關案例卻是被動的，在外界的壓力下不得不這么做，其結果當然是做的不好，無法令受眾感到滿意。如2008年滴滴順風車事故頻發，順風車選項迫于輿論壓力，下架處理后又調整為夜間應用關閉。在面對企如此嚴重的業危機時，滴滴決定舉辦一場座談會，邀請各界人士就滴滴安全性問題進行商議，這場座談會形式的活動在危機中無疑是不合時宜的，沒有積極高效承擔起責任。

二、阿里的主動型危機公關成就分析

2.1 “釘釘”的一星低評危機

2020年初，線上工作在短時間內被應用到各行各業，其中大量的學生群體因為疫情無法回到學校上課，為了教學能夠正常開展，學生能夠按時完成學業，線上教學被迅速推廣，其中“釘釘”作為學校廣泛使用的線上教學平臺平臺之一，成為了學生們發泄不滿情緒的攻擊對象。應用商城一星的評分讓企業形象收到了嚴重的威脅，如果按威廉班尼的觀點來看，個人或組織最重要的資產就是聲譽，那“釘釘”在此次的危機中已經處在了破產的邊緣，亟待一次卓越的公關活動力挽狂瀾，挽回在受眾心中的企業形象。2020年2月14日開始，釘釘在B站發布了一系列貼近學生群體興趣愛好的“求饒”視頻，其中2月16日一則《釘釘本釘，在線求饒》的短視頻截至9月23日，共有2779.3萬次瀏覽量，收獲了高達180.8萬贊和82萬的轉發量，鬼畜娛樂輕松的短視頻風格，得到了廣大青少年用戶的理解，紛紛表示要去應用商城多評幾星。

除了在B站上的系列鬼畜視頻，3月27日，釘釘又在抖音平臺上開始發表最囂張的程序員系列視頻，程序員小哥真實出鏡，聊天風趣幽默，與B站互相配合，其受眾覆蓋了大量青少年群體，投其所好進行公關，并與這一群體建立良好關系，雙向對稱性互動交流。至此釘釘一星危機基本解除，評分也回歸了正常，不過釘釘的B站和抖音賬號依然在不斷更新，保持與受眾的聯系，擁有更多的媒體渠道也是為企業自身不斷增強危機預警機制，持續推廣企業文化與哲學，使企業形象深入人心。

此次評分危機出現后，釘釘完成了一次開創性的公關活動，公關的難處正是在于有案例參照，卻又沒有案例參照。有案例參照是因為公關史上有無數精彩絕倫的出色案例可以供每一位從業者和公司企業參考借鑒，但沒有案例可借鑒是因為危機千差萬別，即使是相似的危機，也無法用復刻的模板來進行公關，因此一次成功的公關活動要求公關部門能夠精準抓到問題所在，并以最合適的方式對癥下藥，而著往往就需要緊跟時代發展的潮流，注重平時積累，了解受眾的心理，才能夠創新出最適合當下的公關活動方式。釘釘的一星危機前從未有過將鬼畜視頻和抖音小視頻作為企業形象危機挽回的方式和手段，互聯網的時代要適應并運用互聯網的方式解決問題，釘釘在危機傳播的高潮中及時現身，用開創新的視頻方式，積極主動與受眾交流聯系，將和受眾間關系的主動權掌握在自己手里，從而引導受眾思想往自身希望的方向去發展，這樣的主動性公關有以下幾個益處：

（1）轉移受眾注意力焦點，緩和受眾情緒

以釘釘為例，在B站和抖音發布視頻后，受眾的焦點成功從不想上課不想工作而導致的對與工作學習軟件的反感轉向了認可軟件無辜，不能夠將對于工作學習的不滿強加到軟件之上，并且在釘釘詼諧幽默的視頻風格之下由原來的不滿轉向認為其可憐、可愛，這種原本的情緒得到了迅速的緩解，氣憤在愉快的氛圍中逐漸消失。

（2）爭取話語權

在危機中企業不發聲，輿論便會不斷地向受眾一方傾斜，此時企業再想挽回聲譽，假設不是拿出絕對的事實證據，是很難逆轉企業在廣大受眾中的既定形象，所以企業在危機中，不僅要說還要說得快、說得多。在公關危機的5S原則中就包括真誠溝通和速度第一的原則，當企業能夠不斷地向受眾傳遞真實有效信息，保持企業話題熱度，才能讓受眾在態度上樂意接受企業的辯白。作為企業先要讓受眾愿意聽你說話，才有利于繼續再內容上下功夫，最終解決危機。

（3）借勢提升品牌影響力

危機事件既是挑戰，也是機遇，往往具有突發性、緊迫性、危害性，但也正因為事件的特殊，能夠迅速引起社會廣泛關注，讓社會新聞目光聚焦，給予大量報道，如果危機處理得當，就能夠借報道之勢，擴大企業影響力，宣傳企業形象；反之對于企業不當的行為也會經過媒體在社會上廣泛傳播，擴大企業的負面影響。

借勢也是企業重塑形象的重要階段，在這個過程中，釘釘做到了使學生、工作群體通過觀看“求饒”視頻，獲得安慰感，讓此次活動中的受眾能夠有潛力重新成為該軟件的支持者；同時，幽默的自嘲公關讓更多的觀望者了解、并極有可能成為該軟件的新用戶，擴大了企業原本的受眾群體與傳播范圍。

2.2 主動出擊的螞蟻金服

2020年7月20日，螞蟻金融服務集團宣布，啟動在上海證券交易所科創板塊和香港聯合交易所有限公司主板尋求同步發行上市的計劃。2020年9月，上交所科創板上市委公告，螞蟻科技集團股份有限公司首發獲通過。

螞蟻集團在金融上就目前而言固然是成功的，不過他的市場意識，全局眼光也同樣值得分析。一家以金融服務為主的公司，卻引起了不止金融迷們的興趣，企業的傳播活動引發了超過目標受眾的關注，是對于傳播受眾邊界的突破，這其中有著全方位多角度的公關策劃活動為之排兵布陣。除了常見的新聞發布會，螞蟻金服還非常注重公關活動的策劃以及企業識別系統的建立。

（1）公關活動的應用實踐

螞蟻云客服招聘的廣告其實早在2016年開始，螞蟻云客服就開始了面向社會的招聘，只不過當時的要求相對于19、20年要高出一些，例如從最開始芝麻信用積分要大于620分，到現在只需要大于550分即可報名。放寬的招聘條件一方面是在螞蟻金服的不斷成熟，系統日趨完善，客服難度降低；另一方面，龐大的客服數量對于螞蟻金服在宣傳方面從大眾傳播拓展到人際傳播的多維度傳播手段上起到了不可忽視的作用。沒有不以營利為目的的企業，主動將小的利益交到受眾手中，在長期上獲得更大的利益，不得不稱為成功的公關活動，好的公關活動從來不該局限于一場被事件空間所束縛的活動，而是能夠潤物細無聲，滲透在生活的各方面。

（2）企業識別系統的建立

企業識別系統也稱為CIS，其中包括MI（理念識別）、BI（行為識別）、VI（視覺識別），而其中的行為識別就往往與公益和贊助相結合，螞蟻金服旗下螞蟻森林就擁有大量用戶，用戶可以通過低碳出行、用阿里系列APP購買電影票及步行等方式獲取能量，助力樹苗長大，成熟后就可以在專人代理下種植一顆屬于自己的樹苗，在荒漠地區防沙固土。2020年3月12日，螞蟻森林公布其用戶達到5.5億人次，種下真實樹苗1.22億棵，覆蓋面積達到168萬畝。也就是說有大量的支付寶用戶參與到螞蟻森里的服務之中，認可了螞蟻森林所提出的創新環保概念，同時也是阿里對于社交領域繼“來往”推廣效果欠佳后的新的嘗試。這一舉動收獲了大量受眾的好感，并在這款公益游戲中增加了受眾與受眾間的交流，也在一定程度上擴大了螞蟻集團系列服務項目的用戶群體數量。

公關活動突破在創新，針對不同的企業現狀制定出最合適的公關活動策劃方案，螞蟻金服一家以金融服務為主的公司，主動將受眾與金錢聯系起來，得到了極大的關注，同時將公益服務創新化，避免陳舊的公益捐款項目等，另辟蹊徑通過鼓勵用戶低碳出行、適當消費來增加我國的植被覆蓋率，讓每個人都擁有強烈的參與感與個人榮譽感，直擊用戶需求，也增加了用戶對企業的好感度。

三、小結

在新媒體日益發展壯大的當下，把握媒體的重要性得到了越來越多企業組織的認可，通過媒體的間接力量，對于樹立企業形象、擴大企業影響力等方向都有著重要意義。公共關系與媒體的關系也日益密切，公關的作用不僅僅在企業遇到危機時才獲得重視，相反，主動把握住公關活動更有利于企業在時代的浪潮中脫穎而出。

回顧阿里今年的這兩次典型公關案例，一次是危機公關中的積極主動尋求解決方式，另一次是完全地主動出擊為產品進行宣傳，增加其影響力。兩次主動型公關的嘗試都向社會證明了主動型公關行為對于企業發展都起著正面積極的引導作用，對于問題的回避與推諉無法令事件得到解決，相反主動迎接挑戰，主動創造機遇才能把握話語權，為企業發展營造良好的社會市場環境。

參考文獻：

[1]周朝琦，侯龍文.《品牌經營》.北京：經濟管理出版社，2002.

[2]王維平.《公共關系原理與應用》.蘭州：蘭州大學出版社，2007.