主流媒體直播帶貨的行與思

沈春寧

摘要：2020年是中國電商產業直播帶貨元年。不同于商業類直播帶貨，主流媒體直播不僅是帶貨，更是品牌和公信力。主流媒體的直播帶貨有其天然優勢，需要將媒體責任、社會影響、公益助力、商業變現等多元訴求合一，打開內容與服務的邊界，打造社交新零售，進入媒體融合轉型、經營轉型、布局內容領域的新賽道。

關鍵詞：主流媒體 直播帶貨 媒體融合 公益 MCN

2020年是中國電商產業直播帶貨元年。為了助力復工復產、拉動消費、刺激經濟、擴大內需、精準扶貧、創造就業崗位，各行各業都加入直播帶貨的大潮中。各主流媒體也躬身入局，人民日報社、新華社、中央廣播電視總臺等央媒以及各省市的地方媒體紛紛在直播間嘗試帶貨，探索電商直播新領域。隨著5G技術的應用，更是為主流媒體的直播帶貨提供了良好的技術支持。事實表明，直播帶貨在2020年的抗疫和復工復產過程中發揮了重要的正向作用，激發了消費新需求、推動了產業升級轉型。

一、五大因素助推直播帶貨撬動萬億市場

直播帶貨作為一種全新的數字化電商營銷形式，已經得到了市場的驗證。據艾媒數據統計，2020年底全國在線直播用戶規模突破5億人，2020年直播電商銷售規模達9600多億元。

著名財經作家吳曉波預計，2021年，直播電商銷售規模將達到2.5萬億元，直播電商交易額2020年占到互聯網電商總額的8%～10%，2021年底這一比例將占到20%。這也意味著，2年內，全國將涌現出200萬～300萬個直播間，將解決2000萬個新增就業人口，而現在全國每天大約有20萬場直播帶貨活動。

在電商經濟的猛烈沖擊下，中國的傳統零售市場早已“面目全非”。隨著在線支付、物流和快遞產業的完善，營銷和消費模式都發生了顛覆性改變。直播帶貨的本質是消費者關系的遷移，將營銷鏈進一步快捷化和效率化。

五大因素成為直播帶貨火爆的推手：一是傳播模式的改變。傳統的營銷和廣告宣傳是金字塔式傳播，如今的營銷傳播回到了口碑式傳播。據《2020中國網絡視聽發展研究報告》數據顯示，2020年，中國短視頻用戶規模已經超過8億，網民短視頻人均使用時長每天將近兩小時。二是電商型MCN機構助推直播帶貨產業化發展。據艾媒數據顯示，2020年國內MCN機構數量已達28000家，據企查查數據顯示，2020年國內已有4.4萬家直播相關企業。三是品牌認同的顛覆。過去，消費者在消費中關注品牌及產品的實際功能，如今則更多地關注人格化品牌，比如對直播帶貨主播個人的認同。2020年，中國消費小康指數調查顯示，26%的受訪者表示其消費選擇會受主播影響。四是審美的個性化重塑。今天的年輕人越來越愿意為新國貨買單，新國貨成為新潮流。五是社交對購物形態的影響。如今，購物已是一種社交行為和生活方式，體驗感和享受服務成為影響消費者購買決策的重要因素，而購物體驗感的關鍵就在于社交互動。直觀的購物場景體驗，令社交的形態從文字、圖片、短視頻，轉變成了直播，加上直播場景的多元化設計，成交場景也隨之改變。當主播在用戶中樹立了導購者的角色后，就可以把碎片化的社交流量聚集并轉化為銷售。冰冷的顧客關系，轉換成了粉絲、好友、老鐵的關系，在線的顧問式營銷替代了傳統的促銷，售前、售中、售后全面在線化。

二、直播帶貨成為主流媒體融合轉型“藍海”

正值風口的直播帶貨，對于主流媒體而言，是融合轉型、經營轉型、布局內容領域新賽道的“藍海”。主流媒體直播“帶”的不僅是貨，更是品牌和公信力。

“為湖北拼一單”“一起來買‘荊楚好味道……”2020年，從潛江的小龍蝦到神農架的香菇，從恩施的玉露茶到荊門的長粒米，人民日報社、新華社、中央廣播電視總臺等央媒陸續開展直播帶貨活動，助力湖北農產品恢復銷售。2020年3月31日，新華社客戶端發布文章《在線等，湖北十萬噸小龍蝦等你下單》，聯合京東旗下社交電商平臺京喜為湖北小龍蝦帶貨。4月12日，繼“小朱配琦”（央視主持人“段子手”朱廣權與“帶貨一哥”李佳琦合體直播帶貨）后，央視新聞開啟第二場直播帶貨，央視主播歐陽夏丹與演員王祖藍擔任首席帶貨官。這次直播在快手平臺的累計觀看人次達1.27億，累計點贊量達1.41億，連同66位快手達人發起的“謝謝你為湖北拼單”直播，當晚共賣出6100萬元的湖北產品。

2020年“五一”前夕，人民日報新媒體推出“為鄂下單”系列公益直播湖北團圓專場活動，主播薇婭來到武漢直播帶貨，著名籃球運動員易建聯、武漢當地旅行Vlog博主林晨同學聯合助陣。在4個小時的直播中，鹵鴨脖、小龍蝦、品牌汽車等46款單品被全部秒光，單場引導成交金額超過2億元。

除了央媒，各地主流媒體也紛紛試水“直播帶貨”。2020年1月12日，《大河報》聯手快手等平臺同步策劃了“我為河南兩會來帶貨”的特別報道，邀請代表、委員們帶貨，推廣扶貧產品；3月17日，《閩南日報》聯合《三峽日報》主辦的“線上花果山”產銷對接活動網絡直播第二場開播，特別開設的“戰疫湖北”直播專區為福建對口支援城市宜昌提供漳州休閑食品、生鮮水果、海產品等物美價廉的商品，截止當日20時直播共吸引36萬人次觀看，超10萬網友點贊，參與直播的5家企業網銷額超100萬元；為了助力湖北復工復產，《錢江晚報》4月下旬推出了抖音直播帶貨，一場直播成交176單；4月30日，《齊魯晚報》“果然視頻”直播間邀請隨山東援鄂醫療隊奔赴湖北的記者與主播一起推薦湖北美食，共有27萬網友在線觀看，3小時成交400余單。

為了幫助湖北小龍蝦更快、更好地走進消費者的視野，《揚子晚報》攜手可口可樂、盒馬鮮生等商家，于2020年6月1日，在其紫牛新聞APP客戶端開啟了《揚子晚報》直播帶貨首秀。據悉，這場直播帶貨活動是盒馬鮮生在南京區域做的第四場直播帶貨，在這場直播帶貨中，盒馬鮮生在南京區域銷量額比之前上漲了近兩成。

浙報融媒體聯合淘寶直播在2020年國慶中秋雙節期間共同打造了一檔“時令美食，盡在浙里”直播活動。這也是浙報融媒體淘寶直播間的首次直播，整個活動直播時間長達2個半小時，共展示了19件商品，全國3萬多的網友涌入直播間。

三、主流媒體直播帶貨的天然優勢與風險短板

主流媒體直播帶貨具有天然優勢。主要表現在以下三個方面：一是傳播力屬性。比起普通的網紅或企業直播帶貨，主流媒體直播帶貨的輻射范圍更廣。很多主流媒體本身擁有或者可以請到有影響力并自帶流量的頭部網紅或明星和主持人參與直播帶貨。這些名主持、名網紅或者明星可以為主流媒體帶來私域流量和人氣。如央視“段子手”朱廣權與“口紅一哥”李佳琦的直播帶貨“小朱配琦”組合。二是品牌背書屬性。主流媒體長期以來強大的影響力、公信力、社會主流價值觀、嚴肅性、專業性等標簽，沉淀了人們對主流媒體的品牌認知，為其直播所帶的“貨”作了信用背書，更能獲得消費者的認同。三是公益服務屬性。主流媒體是在響應政府號召、助力復工復產、履行社會職責的背景下加入直播帶貨行列，不同于企業、普通網紅多以商業利益為目的直播帶貨，主流媒體入局直播帶貨，以實用性和服務性聚合社會力量，更多地體現出責任與擔當。

同時，主流媒體在直播帶貨過程中也存在一些風險短板。主要表現在以下四個方面：一是直播帶貨缺少自己掌控的流量平臺。如果缺少流量這一核心要素，再紅的主播也難以帶貨。對于主流媒體直播帶貨而言，如果沒有流量平臺的加持和傾斜，帶貨也就沒有優勢。二是缺乏直播帶貨專業的選品能力和品控能力。三是主流媒體直播帶貨的定位問題。對于主流媒體而言，直播帶貨是打造媒體IP還是打造主持人個人IP？或者找到兩者平衡點？這些問題都亟待厘清。四是直播主體行為界定不清晰。主流媒體“直播帶貨”是主播利用新媒體平臺將特定商品或服務推薦給消費者的電子商務行為，既有電視購物的節目形式，也有網絡購物的邀約信息，還有廣告代言的表現存在，產業鏈條比較復雜。雖然相關的法律法規對上述行為做出了規定，但是網絡主播、內容發布平臺、產品供應企業等相關參與者缺乏明確的管理標準和監管機制，平臺難以進行全方位監管。一旦由主播行為引發糾紛，消費者和監管部門都難以確定具體的責任主體，增加了維權和平臺監管的難度。比如，知名主持人汪涵2020年11月6日因為一場直播帶貨被曝退款率超七成，一度引發社會關注。

四、探索主流媒體直播帶貨的可持續發展路徑

未來，主流媒體可以從六方面完善發展直播帶貨。

1.建立相對獨立的直播電商公司和專業團隊，完全市場化運作。引入MCN，形成人才、機制、運營、選貨、客服、售后等完整的體系和生態。主流媒體還要學習和了解直播帶貨的規律和相關知識，按直播帶貨的規律而不是按媒體和體制內的規律來運作。目前，許多主流媒體通過MCN打開了媒體的邊界。如湖南娛樂頻道除了孵化MCN機構，還搭建了達人運營中心、五大內容工作室、市場運營中心、“芒果公會”為主的運營機制；成都廣電云上新視聽已經形成了PUGC人設化IP孵化、自制垂直內容開發和傳統節目全媒體化轉型路徑，通過生產優質內容，對MCN模式進行重構，進而完成營銷變現。

2.加強品控能力，慎重選擇帶貨產品。主流媒體的權威屬性，令主流媒體的直播帶貨者必須具有專業的知識背景和個人品牌形象，要根據粉絲受眾的特點設定直播帶貨的產品。主流媒體直播所帶的產品，既要符合媒體自身的定位，又要符合大眾的期待；既不損害媒體的公信力、影響力，同時又讓購買者得到實惠。因此，主流媒體要加強直播的內容生態治理以及審核把關，杜絕直播過程中的造假行為，規避商家、主播私下交易行為，防止為了短期利益而損傷自身公信力。

3.以助力地方經濟、公益電商作為切入點，發揮媒體的品牌優勢，與頭部流量平臺合作。直播帶貨對于主流媒體來說，流量和資金都不占優勢。因此，主流媒體通過與頭部流量平臺合作，可以發揮各自所長。而以公益作為切入點，與主流媒體自身定位相符，主流媒體可以發揮其影響力、傳播力、公信力，助力地方經濟。如果有地方政府加持，為當地農副產品帶貨，對主流媒體直播帶貨而言無疑是錦上添花。

4.差異化獨特化競爭，以公信力為產品背書。主流媒體做直播帶貨要與電商巨頭差異化競爭。主流媒體應該選擇那些有差異化、獨特化、名氣未必大的優質產品，嚴格把關檢驗質量，以主流媒體的公信力為品牌背書，為優質產品宣傳。直播帶貨不僅可以賣農副產品、消費品、美食，也可以賣文化產品，教育、健康、旅游、養生、文創等產品都適合主流媒體直播帶貨。

5.運用大數據，為用戶畫像。主流媒體直播帶貨要實現可持續發展，還需要通過大數據挖掘了解用戶的需求。通過大數據收集私域流量，為用戶畫像，精準定位用戶需求，推送用戶需要的產品。

6.拓展內容與服務的邊界，打造社交新零售。內容生產是主流媒體的核心優勢，而直播帶貨作為電商營銷新模式，在消費過程中的強交互性，是傳統電商所缺少的，它體現了線上社交的商業價值，可以促進主流媒體有效盤活資源，拓展內容與服務的邊界，進而打造新零售。2020年2月，江蘇衛視成立荔星傳媒，通過“荔枝星人計劃”，招募垂直領域網絡達人，涉及美食、彩妝、母嬰、健康、搞笑、娛樂、情感等多個領域。通過網絡達人的影響力和內容的影響力，與電商深度結合，最終實現內容與服務的有效轉化。

作者系揚子晚報全媒體財經部主任

參考文獻

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【編輯：孫航】