技術創新與品牌化：Netflix海外拓展的邏輯

杜艷艷 王芬

摘要：Netflix成立20多年來，憑借技術創新與內容推薦優勢在全球視頻點播服務的競爭中脫穎而出。在國際化競爭中，Netflix以多元包容的拓展邏輯適應目標市場的意識形態和法律邊界；在內容建設方面，花費巨資打造多樣化的原創數據庫，塑造世界流行和本地口味；通過迎合本地文化語言和定價支付習慣等，開拓國際市場。Netflix的技術創新和跨國實踐對傳媒產業提升技術和內容優勢方面具有國際示范效應。

關鍵詞：Netflix 海外傳播 技術創新 品牌化

隨著全球流媒體平臺的快速增長，用戶對視聽內容的需求漸趨個性化，導致視聽領域從渠道到內容發生結構性轉變。以Netflix為代表的全球視頻點播服務（SVOD）受新冠肺炎疫情影響不斷激增，加劇了原本由傳統影視公司主導的視頻市場競爭。SVOD在全球化拓展過程中，也迎來各地區復雜的政策挑戰，同時也促成了更多的跨地區合作和戰略聯盟。

Netflix創建于1997年，總部位于加利福尼亞州，最初只為用戶提供DVD租賃服務，目前已成長為全球最大的流媒體平臺服務商，為全球190多個國家的用戶提供電影、紀錄片和電視節目的訂閱服務。截至2020年第四季度，Netflix全年新增3700萬用戶（同比增長31%），全年營收達到250億美元（同比增長24%），營業利潤增長76%，達到46億美元。盡管目前Netflix還未在中國開展業務，但其海外市場的拓展經驗能為我國傳媒產業的技術創新和融合發展提供借鑒。

一、技術創新與應用是Netflix快速發展的關鍵

科學技術是第一生產力，創新是引領發展的動力。得益于在算法推薦和AR互動視頻領域的高敏感度和快速反應，Netflix在內容輸出和媒體消費方面一直保持著領先優勢，引領并快速適應變幻莫測的視頻生態環境。

1.流媒體技術的應用與實踐。Netflix初創時，針對競爭對手電影租賃公司百事達（Blockbuster）推出DVD郵遞業務，并于1999年轉換為訂閱模式，按月向客戶提供DVD租借服務，而且取消了額外的滯納金。2007年，Netflix顛覆租借傳統，推出在線流媒體服務，通過流媒體技術將影視節目傳輸到各類接收終端，在內容提供商、廣告商和觀眾之間建立起良性互動的生態網絡，使之成為當今流媒體商業模式的典范。此外，Netflix還成功運用數字流技術，打通了有線與數字渠道的傳輸障礙，將數字內容傳輸到數字視頻播放器和電視機頂盒等終端，牢牢占據視頻市場的中心位置。為了提高傳輸速度，Netflix在2011年專門組建了傳遞網絡Netflix Open Connect，在全球1000多處安裝了Open Connect設備，從而優化了基礎設施和服務器，保障數字內容的高速傳輸。

2.引入算法推薦，改善用戶體驗。Netflix創始人里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）具有計算機學科背景，非常重視通過算法推薦來改善用戶體驗，這也構成了公司業務的基石。經濟學家鄧肯等認為，用戶對電影的偏好還取決于其社會網絡中的觀看行為，這種現象被稱為“公共觀影體驗”。2000年，Netflix根據IMDB評分，以公共觀影的次數、時長、位置、設備、反饋等參數為基準，開發出了一套評分算法系統，通過查看客戶的偏好來改進推薦模型，讓用戶成為社會網絡效應的制造者，從而增強平臺中的公共觀影效應、提高用戶留存率。該推薦系統還通過創建、營銷和分發等手段，有效提升了用戶內容界面和目錄設計的趣味性。

3.AR技術開創互聯網交互模式。以創新聞名的Netflix于2018年采用AR技術，打造了互動影視作品《黑鏡：班德斯納奇》（Black Mirror：Bandersnatch）。《黑鏡》采用全新的交互形式，不僅能夠收集、分析用戶的觀看數據，還能根據其參與方式改變其音樂偏好和品味，甚至能夠改變觀眾的互動角色。這種交互模式開創了一種新的數據挖掘形式和流媒體技術潮流，通過實時判斷來優化劇情，贏得了廣泛好評。在這種觀影模式中，觀眾不再是被動的觀看者/消費者，而是劇情創作的重要參與者。《黑鏡》為娛樂內容的數字消費與整合帶來了新的市場契機，也為商業伙伴關系的建立提供了更多的廣告植入空間。基于Netflix在AR交互領域的革命性嘗試，競爭對手YouTube也開始致力于互動影視節目的制作和開發，以期探索出一種全新的敘述模式，增強視頻網站的觀看率和廣告投放。

4.沉浸式按需定制，鼓勵用戶參與。在數字注意力經濟的范疇中，流媒體平臺通過用戶的沉浸式參與和共享，輔以按需定制的消費嵌入，將品牌建設與用戶行為緊密連接。根據同步分發的原則，Netflix的訂閱模式讓用戶可以按需訪問每個節目的所有劇集，而且不受廣告干擾。這已經成為廣受青睞的成熟的網絡體驗模式。Netflix的成功有賴于對平臺用戶行為的追蹤、共享與整合。另外，Netflix強調高度的情感因素和認知參與度，通過沉浸式傳播和全球算法推薦來滿足個性化的體驗需求，達到了較高的觀影質量。Netflix還鼓勵用戶主動生成數據，讓用戶決定是否為原創影視提供資金。客戶數據的創新應用讓Netflix成為媒體制作和內容營銷的潮流引領者。

二、多元包容與合作，形成多樣化的“世界窗口”

作為一家全球流媒體平臺服務商，Netflix能否在各國有效運轉，取決于能否適應當地的寬帶基礎設施和政策法規。Netflix在國際化拓展過程中，不僅以多元包容的戰略方針進行跨地區跨平臺合作，促進了內容和渠道的聚合效應，還精通于在國家法規與企業經營的邊界尋求平衡和妥協，以期開拓多元市場，促進用戶增長。

1.跨地區跨領域合作，建立渠道和內容優勢。Netflix在1997年初創時期，主要專注DVD郵寄業務。2007年以來，分別與福克斯廣播公司、派拉蒙影業公司、好萊塢環球影城、任天堂公司、華特迪士尼影業集團、英國廣播公司、美國廣播公司、微軟有限公司等建立國際合作關系，構筑內容與技術優勢。通過與OTT電視運營商形成國際合作，從而建立自己的渠道地位。2010年以來，Netflix與加拿大廣播公司、美國米高梅公司、法國電信公司Orange、日本軟銀集團、韓國三星電子、巴西有線電視運營商Net，以色列Hot電視網等公司達成戰略協議，實現資本合作和終端覆蓋。同時布局全球化內容生產和營銷，在歐洲、中東、非洲、拉丁美洲、亞太地區成立辦事處和內容制作中心，挖掘當地文化、廣納優秀人才，打造出原創劇集創制的有機生態。

2.差異化定價支付系統，滿足本地化需求。Netflix在本地化策略中，特別設計了許可、數字版權管理、區域服務器、地理封鎖解決方案和定價支付系統等策略。為擴大用戶規模，Netflix在本土市場采取雙重內容策略，一是購買當地已有的流行節目，二是制作本地化內容。在全球擴張的同時，Netflix往往基于對潛在用戶的考量來評估目標市場的潛力，特別是當地人口的收入水平、互聯網接觸行為和文化特征等。2019年7月，Netflix為印度市場提供優惠的純移動流媒體服務，月費僅2.78美元。除印度外，Netflix在馬來西亞、菲律賓等國還實施了移動流媒體計劃，并測試了用戶規模及其收入情況，以此來制定符合當地支付習慣的定價系統。

3.跨地區合作與妥協，確保業務全球運轉。流媒體服務和互聯網改變了全球的電視文化，提供內容和服務的公司必須考慮市場的地域性，迎合當地用戶口味，尊重地方法律規制，從而確保全球業務的有序擴張。Netflix在非美國地區的快速擴張，勢必要面對當地的市場競爭，遵守當地的媒體政策，尊重當地的文化規范。當Netflix的媒體內容面臨控制審查和約束時，公司往往通過撤回特定內容或服務來規避全面禁令。Netflix的首席執行官里德·哈斯廷斯在接受采訪時表示：“我認為娛樂公司必須隨著時間的流逝做出妥協……我們希望藝術視野在全世界范圍內能夠保持一致”。

三、全球流行與本地口味的品牌化戰略

2011年是Netflix內容戰略的分水嶺。在此之前，Netflix主要通過購買經典流行劇集的版權來提供點播服務。之后，為美國觀眾制作原創內容則為Netflix打開了全新的競爭格局，使之由數字流媒體分發商轉型成為內容制作和發行商，在內容傳播的全球化與本地化調適之間兼容并蓄，保證訂閱服務穩固增長。

1.追逐奧斯卡獎項，提升品牌影響力和內容擴張力。奧斯卡金像獎創設于1929年，是全球電影行業最具影響力的風向標。自從Netflix的原創劇集《鐵杉樹叢》《紙牌屋》在國際市場大放異彩后，其就將追逐奧斯卡獎項作為提升品牌影響力和內容吸引力的優先事項。Netflix每年都會拿出巨額的獎項預算，精選十幾部電影去角逐奧斯卡。2014年，《埃及廣場》獲得奧斯卡最佳紀錄片提名；2019年《羅馬》獲得奧斯卡最佳導演、最佳外語片、最佳攝影，成為Netflix首個非紀錄片類別的奧斯卡大獎；2020年1月，Netflix斬獲24項奧斯卡大獎提名，戰績超過任何一家好萊塢影視公司。這也是Netflix長期專注原創內容的成果。

2.多種族與女性取向的內容戰略，擴大品牌用戶基礎。Netflix組建了一支經驗豐富的內容開發團隊，并提出多種族、多民族和女性取向的內容戰略，通過豐富的內容庫資源，與全球用戶建立情感聯系。與好萊塢相比，Netflix投資的原創電影和電視節目更加關注老年婦女和有色人種。許多劇作和電影都塑造了大膽而獨立的女性角色，如《女子監獄》《勇敢的安妮》《月事革命》等作品。2019年，超過20%的Netflix原創電影由女性導演主導；公司49%的員工是女性，高層女性員工的比例也超過49%。可見，婦女和少數族裔在Netflix公司具有高度的決策參與權，這便重新定義了電影的呈現方式與審美尺度，改變了Netflix在全球影視內容生產、發行和消費的模式，進而擴大了訂閱用戶基礎。

3.本地化場景、標題和語言，提升品牌好感度和知名度。影視內容的全球推廣不僅需要彌合文化差距，還需要靈活利用當地語言的文化特性。在目標市場的語言環境中，易于理解的本地化場景、標題和翻譯會讓影視內容更加流行。2019年9月，Netflix推出一部刑事犯罪劇，并為法國、西班牙、德國和英國分別拍攝了四個不同的版本。這四個版本的內容構思類同，但呈現的內容卻是不同國家的文化場景。Netflix還力邀當地知名演員參演，以達到更加貼近當地觀眾喜好的觀影效果。在語言方面，Netflix采取了“分播和配音”的方式為全球用戶提供內容翻譯。平臺上的每個影視節目都會配置10種語言、20多種字幕，供用戶自行選擇。同時，用戶還可以通過“管理個人資料”中的語言設置，從而在英語、法語、日語、韓語、馬來語、印尼語等20多個不同版本的用戶界面之間進行切換，便捷地享受以母語為基礎的本地化觀影體驗。

四、結語

Netflix的海外拓展依托流媒體技術和內容推薦系統，顛覆了傳統的觀影模式，讓來自190多個國家的1.95億付費用戶可以隨時隨地觀賞精彩故事，產生情感共鳴，增進文化理解。在內容建設方面，Netflix采用多元化、包容性的文化政策，通過挖掘客戶數據來判斷用戶偏好的節目類型，讓Netflix成為“世界文化的窗口”。在爭奪流媒體市場份額的過程中，Netflix以品牌化思維提升全球競爭力和本地化服務體驗。

2020年以來，好萊塢的影視制作工業受新冠肺炎疫情重創，大量拍攝活動無奈延期，致使其競爭優勢大幅流失。如原定于2020年5月在流媒體平臺HBO Max上線的《老友記》無限期停播，原定于2020年4月上線的流媒體服務平臺Peacock也因夏季奧運會的推延錯失了打響品牌的好時機。但Netflix迎難而上，憑借其全球化的品牌創新精神，在世界各地開展遠程工作，創制了《養虎為患》等備受歡迎的節目。新冠肺炎疫情期間，Netflix在美國和加拿大市場每月新增約100萬訂閱量，其他地區每月新增200萬新用戶。未來，Netflix仍需繼續創新技術應用，通過動態評測消費者的習慣變化和多種社交連接，為用戶提供劇院級別的視覺體驗和社交功能，進一步顛覆創新既有的觀影模式。

作者杜艷艷系浙江工業大學人文學院博士、副教授、新聞傳播學碩士點執行主任

王芬系浙江工業大學人文學院新聞與傳播專業研究生

參考文獻

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[3]尹鴻.國際化語境中的當前中國電影[J].當代電影，1996（06）.

【編輯：陳文沁】