企業如何激發品牌感官原力

魏東

如果只強調視覺的強大作用就容易忽視了人類其他感官所具有的直抵人心的力量，那么這種視覺可信度將大打折扣，因為這些感官直擊人的本能，在人類感知這個世界的時候，潛移默化地調動人們的種種認知、回憶，產生不同的情感印象。在今天企業打造品牌的過程中，信息的獲得不再是唯一重要的衡量標準，如何讓信息以不同方式打動消費者才是企業的終極目的。五感中的任何一種感官都具有無可替代性，然而遺憾的是，很多品牌卻忽視了，特別是對視覺、聽覺以外的嗅覺、味覺和觸覺感官潛力的挖掘，如果能夠成功的整合五感并共同作用于品牌，那么一定會建立起消費者的品牌信任并激發購買決定，形成立體的品牌世界。

五感協調方能提升品牌附加值

造型優美的汽車往往會刺激消費者的購買欲望，汽車關門時那沉悶的一聲響讓消費者感受到產品的安全性，步入高級商場或酒店時，撲面而來的香氣讓消費者瞬間卸下了疲憊，飲料包裝上的橙色會讓人聯想起橙汁的味道。這些都利用了感官聯想為產品和消費者搭建起積極、持久溝通的橋梁。盡管有時候在現實生活中存在表象和實質不相符的現象，但是在消費者的習慣中，不會刻意打破某一種感官體驗所帶來錯覺，企業通過某一種或幾種感官聯覺為消費者提供了直接迅速的品牌印象，也會通過彌補品牌體驗中不同感官的負面印象提升綜合品牌形象。當進入麥當勞門店的時候，鮮明色彩之外的快餐味道讓很多消費者抱怨，研究顯示在美國有三分之一的消費者認為這種味道是一種腐爛的油味，是難以忍受的。也許麥當勞已經注意到這種現象，麥咖啡隨之誕生，即使在麥當勞的狹小空間中，也要在角落里安放一個麥咖啡，拋開增加服務品類不說，僅僅是咖啡的香氣就足以讓麥當勞的品牌體驗提升不少。

事實證明，任何一種成功的感官體驗都會為品牌帶來附加值，但是，如果能夠將人類的五感全部開發出來，形成協調、統一的系統，那將為品牌帶來1+1+1+1+1>5的增值空間，可惜目前這樣做的品牌很少。

統一原力是五感的統一

視覺的影響力巨大，聽覺直指人心，觸覺則可以喚醒感受，而嗅覺和味覺是緊密相連的。消費者在感受品牌和產品時往往會被某一種感官刺激所吸引，將原有的感官認知轉換為產品質量和品牌信心。打破某一種感官錯覺的有效辦法就是真正和所有感官共同參與。正如全息影像一樣，多感官品牌可以讓消費者看到同一品牌的不同方面。五感之間協作越緊密，信息的發送者和接受著之間的聯系就越強。乘坐過新加坡航空公司的旅客一定會被一種魔力所吸引，機艙內專屬的香水味，空姐身著統一的，與品牌色彩一致的絲綢制服，輕柔的話語以及精心準備的航空快餐，在方方面面的細節中滲入人的五感體驗，共同打造了乘客對新加坡航空公司的美好印象。

需要注意的是，一種感官的刺激可以吸引、分散或是強化另一種感官的注意力。例如當我們處于一個空間環境中時，視覺上的吸引力往往會減少聲音等其他感官的影響力。反之，如果我們把注意力集中在聲音上時，視覺、嗅覺、味覺等方面的影響也會減弱。因此在同一場景中同時設置不同感觀體驗時，一定要考慮到不同感官的自身優勢，有意識地加以組織才會發揮最大效力。讓每個感官接觸點都具有強大、一致的連續性，并與其他競爭對手區別開。

生命原力讓品牌活起來

一個人就是一套努力認識世界、感覺世界的交流系統，眼睛、鼻子、耳朵這些感覺器官往往帶有被動的意向，但是，人的感官不僅僅只是接收器，更是積極主動探索世界的觸角。品牌如人，也是這個道理。與人相比，品牌更加渴望積極介入到消費者的世界中，讓品牌成為生活的一部分。當品牌具備了五感的傳播方式和傳播力量時，與消費者的溝通也成為充滿靈性的過程，在品牌和消費者之間創造一種情感連接的紐帶。例如，IBM的ThinkPad系列筆記本電腦鍵盤上的“小紅點”，其功能是控制鼠標方向，但是在品牌觸覺情感中，“小紅點”已經成為獨一無二的品牌標記，并被IBM注冊。而那些習慣使用“小紅點”的人已經難以再去接受其他筆記本的觸摸板導航系統，成為品牌的忠實用戶。IBM的品牌廣告也將“小紅點”的創意發揮成小狗的鼻子，讓這一融合觸覺和視覺的獨特品牌特征充滿生命力。因此，企業品牌要確保與消費者之間聯系的紐帶都能夠獲得感官支持，與消費者形成對話，如果做不到這一點，作為消費者的我們將會與品牌漸行漸遠。

品牌競爭日趨激烈，為了在未來的環境中取得成功，品牌必須找回除了視覺、聽覺以外的是其他三種常常被忽視的感官體驗。在消費者對鋪天蓋地的圖像和紛雜混亂的聲音感到迷惑時，五感的綜和介入便成為感受品牌的有效途徑。