特色農產品的品牌形象設計研究

周樊　盧芮嬌

摘要：特色農業品牌發展對農業規模化、標準化、專業化、產業化發展，助力脫貧攻堅意義重大。文章首先從品牌形象設計角度，詮釋特色農產品品牌形象設計對提升農村經濟的意義，然后著重闡述了特色農產品品牌形象設計的思路，并結合“貴州香豬”品牌形象設計案例，具體闡述特色農產品的品牌形象設計。以期為今后特色農產品的品牌形象設計起到理論與實踐方面的指導作用。

關鍵詞：特色農產品;品牌形象;設計

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A

文章編碼：1672-7053（2021）04-0088-02

1品牌形象設計概述

品牌形象設計是一項綜合性的設計活動，涉及平面、產品、環境、建筑、服裝、廣告、多媒體等多個設計領域，能為消費者帶來全方位的體驗。品牌形象設計是針對品牌自身的審美和價值追求，進行品牌定位、符號化呈現和符號化溝通管理，目的是通過品牌符號化幫助消費者存儲和提取品牌記憶，實現品牌價值。

2特色農產品的品牌形象設計意義

特色農產品的品牌形象可以影響我們對商品選擇的決定，品牌形象也不在是簡單的名稱、包裝、海報，更是一種價值符號的象征。在鄉村振興背景下，我國現代農村經濟得到了快速發展，我國農產品品牌建設意識不斷增強，特色農產品品牌化經營是實現現代化農產品市場發展的必由之路。品牌化不僅能夠提高特色農產品的生產效率，還能促進特色農產品生產企業的良性發展。農業品牌是現代農業的標志，是農業品質發展成熟度的象征，更是推進新型農業經濟體系和農業現代化經濟發展的重要途徑。

適宜的特色農產品品牌形象設計，能幫助消費者建立對農特產品品牌的信賴和認同，提高消費者對品牌的忠誠度。因此，研究特色農產品的品牌形象設計，對于進一步繁榮農村市場經濟，促進農村消費、農民增收等方面具有重要意義。

3特色農產品的品牌形象設計思路

2019年中央一號文件在發展做好“三農”工作的若干意見中提出要創響一批“土字號”“鄉字號”特色產品品牌。特色農產品品牌形象不僅要挖掘其內涵特征、文化特色，又要尋求傳統文化與現代文化的結合點，從品牌設計體系著手，積極創新現代特色農產品的運行模式，從品牌的知名度、忠誠度、品質認知度和品牌聯想等方面提升品牌的附加值，實現地方農產品的特色文化與農產品品牌的推廣。

3.1結合消費者審美建立品牌形象識別系統

消費者的審美能力直接決定了對品牌形象的理解和審美程度，結合消費者審美建立特色農產品品牌形象識別系統要從產品的經營理念、動態識別形態和視覺設計三個方面進行系統化的考量。了解消費者的心理定勢，對消費者的審美精準定位，才能維護和挖掘已生成和潛在的消費群體，塑造特色農產品品牌的良好形象。

3.2汲取傳統文化養分構建品牌形象

農特產品品牌形象設計既要突出個性化、時尚化，滿足消費群體的審美，更要與地域文化相結合，汲取傳統文化養分，提升特色產品的價值和消費認同感，但不能“過土”，也不能“過設計”。“過土”的包裝表現為劣質、信息不規范、外觀丑陋，隨意敷衍，對農產品的包裝缺乏足夠的重視;“過設計”會導致品牌形象一味的追求設計感，讓消費者因看到“過設計”的包裝產品而產生疏遠的感覺。特色農產品本身具有普通產品無法企及的優勢，在進行品牌形象設計過程中，要結合地方特色和傳統文化，運用藝術化的審美方式提煉形成裝飾元素，給特色農產品注入地域文化內涵，賦予消費者情感化的體驗。比如特色自然景觀元素的提煉，人文景觀藝術插畫等形式的情景化再設計、民間傳統工藝再設計、品牌衍生品的再設計等。

3.3多角度推廣品牌設計培植品牌形象

特色農產品品牌形象的塑造離不開傳播和推廣，需要將品牌形象通過符號化、系統化的方式將品牌理念、態度、情感和精神內涵共同構筑的價值推廣出去，被消費者認知。在數字化的今天，品牌推介已經形成了線上線下融合的多元化推廣渠道，包括自媒體、抖音、微博等交互媒體形成的新媒體推廣模式。因此，審美化的品牌形象識別系統的設計也要考慮新媒體的融合，形成更有效的品牌推廣設計，保持形式的統一，突出個性和形象，呈現其需求值。

4“貴州香豬”品牌形象設計

2010年貴州省黔東南苗族侗族自治州劍河縣被我國農業部授予“中國香豬之鄉”。“貴州香豬”是自然進化培育而成，生長環境生態自然，已被我國農業部列為國家二級保護畜種，具有“小、香、純、凈”四大特征，有極高的營養價值，在我國古代更是被作為專屬皇親貴族享有的“貢品”出現在餐桌上。基于“貴州香豬”品牌形象設計的現狀，以“葷豪”品牌形象為例，從以下幾個方面闡述品牌形象設計的方法。

4.1“貴州香豬”品牌形象基礎部分設計

4.1.1標志設計

標志是企業傳遞品牌形象的最重要的因素，是企業文化、整體實力的集中體現，象征著企業的核心競爭力。特色農產品品牌在標志設計過程中要充分考慮材料、技術、應用載體等諸多因素與品牌產品的屬性、定位及地域文化的聯系，要兼顧目標消費者的審美需求，符合貴州特色地域文化，通過后續品牌形象系統策劃，形成視覺感染力。“貴州香豬”品牌“葷豪”，通過對字體“豪”的圖形變異，將生動的豬的形象用現代設計手法與文字結合，體現了“貴州香豬”的高品質，在豬皮材質上采用鎏金壓印方式展示“貴州香豬”貢品的特質（圖1）。

4.1.2色彩設計

標準圖色彩采用白色，顯得更純凈，在包裝上用傳統的黃色和紅色作為背景輔助色，提取新鮮豬肉和熟制加工階段產品的色彩，體現了產品對健康的認知高度。明確了標準圖形、標準色及組合規范，整體協調統一，與后文中包裝設計共同體現出“貴州香豬”品牌的生態、健康的品牌理念。

4.1.3輔助圖形設計

輔助圖形用現代構成手法將五花肉、地方文化特色用圖形的方式表現出來，生動表現了產品品牌設計的內涵，豐富了整體設計的文化底蘊和美學價值。

4.2“貴州香豬”品牌包裝設計

包裝設計在具有保護產品、方便流通作用的同時，還兼具品牌形象塑造、提高產品品牌知名度及引導消費的作用，是農產品品牌形象宣傳最為重要的載體。在包裝設計中，“貴州香豬”以品牌文化作為主線，借鑒使用模塊化的包裝設計思路，形成了完整化的視覺感觀。“葷豪”香豬設計借用現代設計手法將黔東南州劍河、從江地區的少數民族建筑、農耕環境、產品溯源等進行抽象演變和排版設計，并將地方特色文化和香豬品牌文化融入包裝設計中，使其既富有設計感，又不失親和力（圖2）。

4.3“貴州香豬”品牌廣告設計

在進行“貴州香豬”品牌廣告海報設計中，用通俗易懂的廣告宣傳語，體現出“貴州香豬”產品區別于眾多豬肉品種的特色，富有人情味的語言表達方式、沖擊力的色彩和平面構圖，激發了消費者的購買欲望（圖3）。

5結語

農特產品品牌構建的基礎是形象和功能，要盡可能的從農特產品的根源入手，找準品牌定位，深挖農特產品的實用性，汲取文化養分，構建特色農產品的品牌審美化形象識別系統，多角度強化品牌推廣設計，打造可持續的品牌形象。