體驗式營銷背景下傳統黃酒品牌形象重塑與推廣研究

邵愷曄　張世月

摘要：隨著營銷模式的不斷演化，體驗式營銷已成為一個品牌發展的新陣線，越來越多的品牌開始制定新的發展戰略以適應市場變化。本文通過分析傳統黃酒品牌個性形象缺失、符號形象單薄、認知形象固化等現存問題，提出了體驗式營銷背景下傳統黃酒品牌形象重塑與推廣的意義，并針對如何運用體驗式營銷策略幫助黃酒品牌樹立新形象，進行了理論探討和方法研究，最后提出了基于品牌個性形象的體驗式發展策略。通過本文的研究，以期為傳統黃酒品牌形象的重塑與推廣提供一定意義的借鑒。

關鍵詞：體驗式營銷;黃酒品牌形象;重塑;推廣

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A

文章編碼：1672-7053（2021）04-0086-02

消費者對一個品牌最深的需求與渴望包含享受、體驗和參與三層次。傳統黃酒企業在品牌形象塑造過程中更關注產品質量，側重于為目標消費群體提供產品享受，而知名品牌往往通過服務計劃與設計為消費者帶來差異化、多渠道的服務體驗，引導消費者完成從了解到擁護品牌、從享受到參與品牌的行為轉變，整個過程為消費者創造了更深刻的品牌體驗，通過提供足以改變其生活方式的定制化服務，與之建立了最牢靠的情感聯系。目前，傳統黃酒品牌關注的產品與服務發展還僅停留在滿足消費者的表層需求，在體驗式營銷模式崛起的背景下，研究傳統黃酒品牌形象重塑與推廣能加快改善其在市場中的所處困境。

1體驗式營銷概述

在《體驗經濟》中，喬·潘和吉姆·哥爾摩預計“體驗價值”將成為未來經濟增長的集中點，只依靠講解宣傳品牌產品及其服務的利弊已無法滿足現代消費者的實際需求。2003年的一次產業會議上，史蒂夫·海耶提到體驗式經濟的來臨將引發全球營銷革命，到2010年，史蒂夫·海耶的預測已成為現實，消費者幾乎掌握了每一個品牌的營銷渠道，權利的中心從品牌企業交接到消費者手中，一種新模式的不斷演化與發展使眾多傳統企業沿用多年的品牌營銷策略亟待調整。在由消費者能動地控制信息閉合的社會環境下，體驗式的品牌營銷作為實現對話溝通的“純粹”媒介，為品牌與消費者之間創造了一種更現實與實質的聯系，它把傳統被動式的常規營銷轉換成了一個互動平臺，幫助消費者在參與品牌體驗的過程中獲取歸屬感。體驗式營銷最大的優點在于對營銷結構中其它部分的影響，如與節目廣告、流量網站、社交媒體、大事件等內容的策略性結合，能快速建立起與消費者的親密聯系，有利于傳統黃酒品牌完成形象重塑并順利進入體驗式品牌營銷大潮。

2傳統黃酒品牌形象現存問題

2.1品牌個性形象缺失

觀察市場上不同黃酒品牌的同類產品，不難發現同類產品形象雷同的現狀，少數黃酒品牌甚至陷入因襲模仿的尷尬境地，同質化嚴重的產品形象背后，實則是多數黃酒品牌形象個性化建設意識的缺失。

2.2品牌符號形象單薄

從視覺形象上分析，部分黃酒品牌形象缺乏一定的標準化，需進一步加強頂層設計，具體表現為傳統黃酒品牌相對固化靜止的形象與新世代受眾思維審美的脫軌;從比喻內涵上分析，傳統黃酒品牌形象設計單一，多數品牌采用傳統書法字體、傳統印章等“不加修飾”的表現形式，表層設計切斷了與本體品牌識別元素之間的關聯性，導致品牌形象出現識別度低的問題;從品牌傳統上分析，擁有代表品牌某種功能屬性、情感色彩或自我表達的符號形象更具吸引力，如江小白面向年輕市場的“輕口味、休閑型、小包裝”定位、紐卡斯爾棕啤的“別扯淡之道”、孔府家酒的“家文化”等都體現出品牌特有的符號形象。相反，傳統黃酒企業對其品牌核心價值觀的挖掘尚淺，品牌形象缺少能夠代表品牌基因特色的象征性符號是制約其發展的關鍵因素。

2.3外界認知形象固化

傳統黃酒品牌形象在推廣過程中，消費者與社會公眾已自覺或不自覺地對其所接受的品牌信息做出個人選擇與二次加工，在記憶表現系統中，已存在一個對于某黃酒品牌形象的固化印象與聯想，即“傳統”。產生這一局面的重要原因是，眾多傳統黃酒品牌對其市場形象缺乏全面、客觀的認識基礎，導致品牌形象定位模糊，已無法滿足年輕消費者的現實需求。此外，隨著體驗式營銷模式的出現，白酒、啤酒、葡萄酒等行業已逐步調整策略，這也刺激著黃酒行業加快改革來打破常規、傳統、刻板的品牌形象。

3體驗式營銷背景下傳統黃酒品牌形象重塑與推廣意義

在體驗經濟與消費升級的背景下，傳統黃酒品牌形象朝年輕化與高端化的趨勢發展。近年政府出臺關于大力發展黃酒產業的規劃文件以及現代大健康概念的興起，正賦予黃酒行業全新的生命力，深入研究傳統黃酒品牌的形象重塑與推廣成為必然。

傳統黃酒品牌形象的重塑與推廣具有以下意義：首先，有利于加大對消費者的吸引力。新世代正在尋找能為其帶來新鮮真實感的主打品牌，內容于新世代而言是重要的社交貨幣，破舊立新、全方位展示品牌基因的個性形象，能為傳統黃酒品牌吸引更多的年輕消費者。其次，有利于拓寬黃酒消費市場。傳統黃酒品牌的生產消費帶有明顯的區域特征，年輕消費者是互相關聯度最高的一代，對國家和民族文化懷有極大的認同感，品牌的全球本地化已成為社會風潮，傳統黃酒品牌形象的重塑，有利于突破地域限制，更好地穩固黃酒作為國酒的地位。最后，有利于增強黃酒品牌的核心競爭力。不僅能豐富黃酒品牌形象的個性表達與價值內涵，還有利于實現黃酒品牌的差異化發展，增強傳統黃酒品牌的市場競爭力。

4體驗式營銷背景下傳統黃酒品牌形象重塑與推廣方法

4.1 市場調研明確個性形象

市場調研是傳統黃酒品牌重塑形象的前奏，也是黃酒品牌了解自身與尋求發展的有力手段，重塑傳統黃酒品牌形象的目標，建立在對品牌本身全面客觀的認識基礎之上，其品牌形象的調研要結合黃酒品牌在酒行業中不同歷史時期的不同表現與當前行業內競爭品牌形象的優劣情況[2]，如“舍得酒”明確定位于該品牌的舍得智慧，以此營造個性鮮明的文化酒類品牌形象，進而在市場上找到品牌形象的坐標與發展空間，實現品牌形象的精準定位。此過程要求堅持系統性、客觀性與實效性等品牌形象調研原則，重塑傳統黃酒品牌形象，需要依靠的不是傳統品牌過去的輝煌，而是以此為基準，發現目前的形象困境與未來形象的發展趨勢。運用科學的方法與嚴格的調研程序了解品牌自身、產品服務、消費者需求等要素，以此找到黃酒品牌的競爭優勢，最終打造出強勢的品牌形象。

4.2 內容營銷豐富符號形象

讓內容和體驗成為消費者生活中關乎個人的時刻之一，可以拓寬并加深傳統黃酒品牌形象與目標市場的關系，由事件內容所營造的黃酒品牌氛圍，能創造并加速消費者的購買傾向。如“五糧液”聯合故宮博物院、北京電視臺出品的文化節目《上新了·故宮》，極大豐富了代表其品牌形象的價值符號，五糧液品牌形象的提升得益于跨界合作戰略和對傳統文化的融合創新。傳統黃酒品牌形象符號的升級，不應僅僅停留在通過品牌產品或其服務的商標、包裝等視覺識別系統所呈現的內容，還應從更廣泛的層面去挖掘代表一個傳統黃酒品牌的符合當下主流核心價值觀的新形象，選擇符合目標消費群體特有生活方式的營銷內容，更能強化其對傳統黃酒品牌關鍵形象的聯想和感知。由具備傳統黃酒品牌溫度內容引發的消費者情感體驗往往更容易與品牌聯系在一起，其特定的符號形象具有可記憶性與激發性，向消費者傳達出更清晰的品牌信息，從而樹立牢固的品牌新形象。

4.3 互動營銷提高用戶參與

體驗經濟背景下，移動互聯和社交媒體的迅速擴張極大擴大了品牌擁護者的影響力。NM Incite的研究數據顯示，如果消費者能享受到品牌更多的關懷，則其成為品牌擁護者的概率將是原先的三倍。埃米爾·涂爾干的儀式互動論明確指出“互動”的重要性，消費個體的自我認同是在與社會的不斷互動中形成的，傳統黃酒品牌形象的推廣策略要以大數據、社群、價值觀的營銷為依托，將營銷重心轉移到實現與目標消費群體積極互動、尊重消費作為“主體”的價值觀、讓其更多參與到品牌價值的創造中來。傳統黃酒品牌形象在把握線下營銷親密性的同時，還要運用好線上營銷的及時性，找準與消費群體互動的關鍵觸點，構建兩者的親密關系，刺激用戶從產品消費者轉變為品牌擁護者。

4.4 情感營銷增強品牌溫度

品牌形象可以理解為一種感覺、氣氛、精神和風格，其特有的文化價值、個性表現，是一個品牌與消費者的溝通橋梁。情感導入是品牌形象塑造的法寶之一，情感營銷的主要目的就是創造消費者的情感體驗，最終都回歸于人類對真、善、美的情感追求，傳統黃酒品牌形象突破圈層需要品牌情感賦能，合理地利用情感故事可以觸發消費者想要分享的關于品牌體驗的心理渴望，同時吸引消費者主動參與、分享品牌故事。黃酒品牌深厚的文化形象是在歷史傳統基礎上形成的，品牌形象所具備的感性色彩決定了情感文化是構成黃酒品牌形象的綜合體，因此，在傳統黃酒品牌形象營銷的過程中導入情感文化因素，能塑造更加豐滿、更具特色的品牌形象。

5結語

體驗式營銷是一種市場發展過程中的新營銷模式，新用戶角色的出現表明未來市場營銷的落腳點在于打造融合線上與線下的品牌體驗，在體驗式引導的社會環境下，傳統黃酒品牌如何利用品牌資源提升品牌形象與品牌體驗是其面臨的困境。為彌補黃酒品牌形象與傳統營銷方式的不足之處，本文從市場調研、內容營銷、互動參與、情感策略角度提出了轉型對策，以幫助傳統黃酒品牌重塑形象，在體驗消費市場中實現品牌的長足發展。