民國時期商業(yè)印刷品中的 平面設計語言研究

摘要：民國時期中外思潮相互碰撞、影響，自由意識萌發(fā)、釋放，社會的變革催生出不同的經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)物，由此商業(yè)美術逐漸向藝術設計進化，商業(yè)美術在提供審美需求的同時為傳遞信息和爭取利益而服務。在工業(yè)進步的基礎上，印刷技術的發(fā)展對商業(yè)印刷起到了巨大的推動作用，其產(chǎn)品的裝飾裝潢、推銷廣告等產(chǎn)業(yè)應運而生，并迅速繁茂起來，成為我國近現(xiàn)代平面設計的雛形。

關鍵詞：民國時期;商業(yè)印刷品;平面設計

●? ?民國時期商業(yè)美術的產(chǎn)生

民國時期，商業(yè)出現(xiàn)新的態(tài)勢，國內(nèi)外生產(chǎn)的商品均需要媒介向消費者推銷賣點， 商業(yè)印刷品是商業(yè)美術展示的載體，不僅僅表示商品或服務的來源，而且是企業(yè)商品或服務的市場信譽、市場占有額和競爭力的體現(xiàn)。

商業(yè)美術依附于藝術與印刷技術的進步而出現(xiàn)，民國時期商業(yè)類平面印刷品內(nèi)容與形式多樣，包括廣告設計、標志設計、包裝設計等，均是通過文字、圖形、色彩、版式等基礎元素的藝術創(chuàng)作，與當代商業(yè)類平面設計性質(zhì)一樣，是溝通企業(yè)、商品和消費者的橋梁。商業(yè)印刷品中的平面設計在精神文化領域以其獨特的魅力引導著人們的消費觀，以便于為人們更好了解商業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生作用。

●? ?民國時期商業(yè)美術印刷品代表門類及特質(zhì)

民國時期，商業(yè)美術的代表門類，以月份牌、電影廣告、報刊廣告、商業(yè)商標、包裝為主要形式，它們作為“近代平面設計”的代表形式，在一定意義上體現(xiàn)出了當時社會文化與經(jīng)濟發(fā)展下人們審美范式的轉(zhuǎn)變。

（一）月份牌概念與基本形式

1.月份牌

月份牌是最重要的廣告宣傳形式之一，是中國近代彩色招貼廣告中最為耀眼的一顆星，月份牌在版式設計上，一般中間是圖畫，延續(xù)傳統(tǒng)年歷的形式，畫的兩邊附加一年12個節(jié)氣的年歷表，包含年、月、日節(jié)氣名稱;作為商業(yè)廣告的一種創(chuàng)新形式，商品或品牌的名稱在畫面的上方或者下方或者畫面兩旁。在裝幀方面，為了便于懸掛，使用方便，有的仿制傳統(tǒng)中國畫裝裱形式做卷軸狀，有的上下邊緣鑲嵌銅條。

單純的月份牌畫的內(nèi)容取材廣泛，早期有民族民間故事、歷史傳說等，到了民國時期，因受到民族資本主義和外國資本主義工商業(yè)的競爭環(huán)境影響，為了吸引受眾，內(nèi)容逐步趨于程式化，即大批量的女性形象。這些新時代的女性形象是突破傳統(tǒng)、展示女性解放思想的一個縮影。

2.月份牌性質(zhì)和特點

月份牌在民國時期所蘊含的歷史價值十分豐富，即符合廣大消費者的審美情趣和實用價值，又讓大量中外商家尋覓到理想的廣告形式。因此月份牌畫在民國時期印刷量十分可觀，在當時的廣告媒介中可以說是獨樹一幟。歸納其主要特點，大體可以分為三點：一是月份牌在繪制上，融入了中西兩種特質(zhì)，利用擦筆水彩的技法與東方形象進行融合，二者結(jié)合得并不突兀;二是始終保留年、月、日或具體節(jié)氣名稱記錄，具有月份牌實用功能;三是月份牌除了實用功能始終印有廣告內(nèi)容，讓受眾自然地接受商業(yè)推廣，且月份牌多數(shù)是促銷贈送。

（二）電影海報概念及組成元素

1.電影海報

電影海報在這一時期又稱為電影宣傳畫，早期的電影海報直接手工繪制在宣傳欄上，基本是純文字的，漸漸發(fā)展為圖文融合，進入30年代后，隨著攝影及印刷技術發(fā)展，照片印刷便成為一種主要的創(chuàng)作手法。因電影海報的內(nèi)容必須追隨電影內(nèi)容，在圖片圖像、文字、版式等畫面表現(xiàn)方面體現(xiàn)出電影的精神內(nèi)涵與主旨。

2.電影海報的組成元素

電影海報的組成元素為文字、圖形圖像、色彩。文字組成上，包含影片片名、演職人員、出品發(fā)行單位等;圖形圖像方面根據(jù)電影海報的性質(zhì)大致分為兩類，一類是創(chuàng)意圖形表現(xiàn)，用于體現(xiàn)電影的內(nèi)涵或電影中的經(jīng)典情景，一類以電影中主角形象來表現(xiàn);在色彩表現(xiàn)上，雖然受到當時印刷技術及油墨質(zhì)量的影響，但色彩上大多注重強烈的色彩對比，表達豐富的故事情感。

（三）報刊廣告

民國時期，報刊業(yè)蓬勃發(fā)展，在第一次世界大戰(zhàn)期間，由于列強無暇顧及東方國家，我國的民族工業(yè)有了短暫發(fā)展的空間和時間，商業(yè)廣告也隨之進入發(fā)展時期，報刊廣告作為百貨、醫(yī)藥、香煙等各個行業(yè)推廣產(chǎn)品商品的主要形式，尤其在當時作為中國經(jīng)濟樞紐的上海，滲透到人們的閱讀生活當中。

（四）商業(yè)商標和包裝設計

從設計范疇看，商業(yè)商標是標志設計的一個范疇，民國時期，出現(xiàn)了一定數(shù)量經(jīng)典型商業(yè)商標，如“雙麒麟”“虎標”“馬頭”“立鶴”等品牌商標。這一時期的商標圖形有運用動物圖形、人物圖形、吉祥圖案等進行創(chuàng)意變形的，也有純文字設計的。

民國時期隨著中西文化交流的增加和對西方機械化生產(chǎn)工藝的引進，食品包裝也開始將傳統(tǒng)繪畫元素應用于其中，在包裝設計中，產(chǎn)品包裝風格受到西方浪漫主義思潮和審美意識形態(tài)的影響，形成中西風格結(jié)合的特點。

●? ?民國時期平面設計語言表達

以現(xiàn)代平面設計語言對照分析民國時期商業(yè)美術，在風格表現(xiàn)上，繼承了中國傳統(tǒng)文化的基礎，同時受到西方思想的影響，開啟了一個獨特的設計時代。綜上對民國時期商業(yè)印刷品中平面設計代表性類型的分析，其設計語言的特色表現(xiàn)在其圖形、文字、色彩的表達上面。

（一）文字設計表現(xiàn)

民國時期裝飾性文字設計是極具有代表性的，包括利用筆畫變形的手寫表現(xiàn)、印刷自由體的展現(xiàn)等。這一時期，字體設計的意識已經(jīng)深入設計者的創(chuàng)作實踐中，裝飾化文字逐漸呈現(xiàn)更加新奇的樣式，在當時形成一種風潮，如：民國初期的電影海報多為手繪海報，因此，字體設計多為手寫體，中后期隨著“西風東漸”的影響，裝飾性的筆畫變化盛行一時，裝飾化文字的外觀造型主要體現(xiàn)在筆畫的變形上面，只要不破壞文字的識別性，從大量作品可以看出，筆畫調(diào)整、變化的力度還是非常大的，甚至出現(xiàn)了很多新奇的樣式，達到了一圖一風格的表現(xiàn)形式。

（二）圖形圖像設計語言

1.凸顯設計的生活化

圖像表現(xiàn)形式上，由繪畫意味逐漸向設計意味轉(zhuǎn)變，在圖像的選擇上，不論是極具有女性解放思想的美女形象還是運用率極高的動植物、傳統(tǒng)圖案，都呈現(xiàn)一種雅俗共賞及審美需求與實用需求相結(jié)合的形態(tài)。對比傳統(tǒng)繪畫，人物形象從婉約的仕女到時尚的摩登女郎，從簡約樸素到裝飾性的藝術版式、從殿堂收藏到商用的售賣方式、從空靈意境到情境的生活化等等，從藝術與實用方面均做到了較大的變化，對于傳統(tǒng)美，尤其是女性審美都有了較大突破。圖形圖像的版面排列中也受到西方新藝術運動時期的風格以及波普藝術運動的影響，具有東西合璧的美感。

2.民族元素的創(chuàng)新運用

這一時期，為迎合國內(nèi)消費者喜好，中國民間傳統(tǒng)元素得到創(chuàng)新運用，如傳統(tǒng)圖案、傳統(tǒng)的民間故事展現(xiàn)等。民國時期，中國傳統(tǒng)圖案諸如龍鳳紋、團花等都大量應用在月份牌畫及商標中，這類民族元素的應用在當時社會起到了良好的溝通作用，傳統(tǒng)圖案對于吉祥、富貴的寓意在大眾看來，不言自明。迎合了人們對幸福生活的渴望，加強了對于品牌、產(chǎn)品的理解，同時，也是時代精神展現(xiàn)。

（三）色彩語言表達

民國時期的平面設計所呈現(xiàn)的整體色彩風格偏重濃艷、強烈對比等視覺特征，除了想最大程度地吸引眼球之外，還受到我國民間傳統(tǒng)文化、審美意識的影響。綜合月份牌、電影廣告、報刊廣告等多種形式的平面設計語言形式來看，該時期已經(jīng)開始注重畫面色彩的搭配，如高純度的顏色之間也會搭配較灰色調(diào)用以調(diào)和，視覺上達到和諧、統(tǒng)一。同樣以實用性、民族傳承性等為主要特點，色彩上也做到對于傳統(tǒng)美學的保留，東西合璧、雅俗共賞。

民國時期是我國一個重要的歷史時期，藝術不再是僅僅滿足審美需求，也為現(xiàn)實生活提供服務，其設計語言的總體特點為：中西結(jié)合、以飾為美、商藝結(jié)合。這一時期，文化只有轉(zhuǎn)變成一種商業(yè)資本才可能被關注和認知，設計語言在滿足大眾需求、商家需求、社會需求等多方面的需求均衡的前提下，應勢發(fā)展。

（作者簡介：孔冉，廣西藝術學院講師）

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