設計美學對市場營銷的促進研究分析

馮笑 張乘風

摘要：探討設計美學對市場營銷促進性因素，以實例展開說明設計美學對企業(yè)及其旗下產品營銷的影響。根據(jù)市場調研數(shù)據(jù)對于市場格局進行拆解，對新時代消費者的需求進行深層次解讀，把握消費群體的需求痛點，通過企業(yè)符號設計、門店風格設計、外延產品系設計對設計美學在市場促進性作用進行分析。設計美學已經嬗變?yōu)楝F(xiàn)代社會產品營銷的主要手段。設計的使命為創(chuàng)造，營銷的作用在于流通，兩者之間相輔相成相互促進，影響消費終端的行為導向。

關鍵詞：設計美學 市場分析 產品營銷 消費群體 咖啡

中圖分類號：J

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2021）05-0122-03

引言

生活無處不設計，設計將散文變成詩歌，增強觀者的洞察力，加深體驗拓展視野。設計是組裝、是排序、是編輯，設計也是去簡化、去修飾、去錦上添花、去引人矚目、去說服，去賦予企業(yè)價值和意義的過程。設計的視野不局限于圖紙，市場的目的也不僅僅在于傳達信息，站在市場營銷的戰(zhàn)略體系中從下往上看，如今的設計美學在市場營銷中的滲透愈發(fā)形成一個結構化+標準化的模式，只有用設計包裹營銷思維對市場進行持續(xù)性量化輸出，滿足市場對于審美的需求，才能實現(xiàn)與時俱進、以此達成共同的銷售目標。

一、設計與市場關系

設計是當今社會促進產品營銷的重要手段，是市場營銷存放靈魂的重要載體。市場的競爭性避免了設計排除經濟因素片面追求，設計的出現(xiàn)阻止市場只追求利潤最大化而降低產品質量的惡性發(fā)展，兩者都以消費者的需求作為立足點，分別滿足物質和精神需要。

（一）設計與市場的本質

設計是社會意識的體現(xiàn)形式，市場是社會存在表現(xiàn)形式。市場中的設計是美學范疇中相對獨立的創(chuàng)新與構造過程。設計促進市場經濟的發(fā)展，為之服務與之相融，從而自身求得繁榮。兩者的關系是精神與物質，互為條件互為補充互為影響。

（二）設計是市場成功的關鍵

社會經濟快速發(fā)展，消費者的需求不再局限于商品的使用性上，而是更多體現(xiàn)在精神和審美上，由此產生大量的設計需求。客觀上，這些需求為設計提供了市場基礎，市場中的消費需求和消費動態(tài)也給設計提供了思路與方向。將市場的觀念代入設計中，為企業(yè)開拓市場占領市場，幫助企業(yè)獲得生存和發(fā)展提供前提保證。好的設計能為產品獨辟蹊徑，改變被市場牽制的局面，創(chuàng)造市場熱點。良好的設計還能喚起消費欲望，使之轉化為實質性的消費行為，換句話說，設計發(fā)現(xiàn)了消費需要，并制造了消費需要。所以，設計是否能根據(jù)市場的需求動態(tài)地運用滿足和引導是企業(yè)取得成功的關鍵。

（三）設計提高產品的附加值促進市場消費

企業(yè)在尋求持久、獲利性增長的道路上，與其沉浸在降低成本縮減利潤的戰(zhàn)略里與對手硬碰硬，不如將視線從市場的供給方轉向需求方，從固性思維中脫離，將產品競爭從滿足功能性轉向提高附加值，從而避免絕對競爭、開創(chuàng)全新的市場超越競爭。設計美學創(chuàng)造產品的高附加值，為冰冷的產品賦予溫度，讓用戶與產品之間產生情感交互。同時市場下的設計具有商業(yè)性，優(yōu)秀的設計提升人們的審美情趣，傳達對美好生活的追求，在如今供給關系不平衡的市場條件下，用超越產品本身的附加值促進市場消費。

二、國內咖啡市場內容針對性分析

（一）咖啡市場階段性分析

咖啡在國內市場的發(fā)展，大致經歷生活方式的變革、商業(yè)模式的擴張、咖啡在城市生活的普及三個階段。隨著經濟的發(fā)展、消費觀念的維新、西方文化的不斷深入使得大眾消費再次升級，帶領中國的咖啡市場逐步進入分化期，使得咖啡消費形式開始往多樣化發(fā)展。相較于國外市場，國內咖啡市場還處在“藍海期”亟待開發(fā)。這就要求企業(yè)將目光從市場供給方向需求方轉移，發(fā)現(xiàn)關注消費者的潛在需求，重建市場邊界開啟新的市場空間。

（二）咖啡市場消費者需求分析

對新時代下的咖啡消費者進行人群分析，挖掘消費者深層次的需求（主要在潛在、未來兩方面），從年齡分布上來看，85-90后是主要消費群體，一二線城市中現(xiàn)有消費者中女性占六成比例，潛在消費群中男女比例均衡;從受教育水平上來看，消費者的受教育程度普遍較高，超八成本科學歷以上;從職業(yè)類別上看，企業(yè)白領超四成，主要集中在金融、房企、媒體、互聯(lián)網等新興行業(yè)，同時對潛在消費群的分析也能看出未來咖啡消費的職業(yè)邊界逐漸模糊;從需求關系來看，咖啡產品自身的功能性因素（緩解疲勞、提神醒腦、放松心情）和社交需求占比較多，飲用習慣在慢性養(yǎng)成;從場景化發(fā)展來看，休閑娛樂場景、家庭、辦公室依舊是主流，消費咖啡已經成為一種與時尚相聯(lián)系娛樂性活動、與生活接軌的新型工作方式，被推送為消費熱點。

（三）咖啡的市場驅動因素以及未來戰(zhàn)略傾向分析

消費形式的多元化也帶來產品的兩極分化，產品的差異化大大地刺激了咖啡市場的競爭，讓更多的人接觸了解咖啡并實施具體性的消費行為。面對市場差異化的考驗，各大咖啡品牌都紛紛拿出看家本領解決。總的來看，主要聚焦在三個層面：一是品類創(chuàng)新，二是明確客群，三是市場產品力的提升。

當今時代下的消費者在選擇性極大豐富的市場里徘徊，有研究表明，咖啡產品的消費體驗和消費數(shù)量，在不同程度上也被口感基礎之上的其他因素所影響，譬如消費人群、消費觀念、消費經驗，這些因素共同構成了我們對同一產品的不同“口味”感受。

千人千面，眾口難調，我們順著“口味”這個詞發(fā)揮想象力，透過“口味”的表象，探索背后更深層次的內涵。“口味”對于大多數(shù)人來說就是單純產品本身所賦予的味蕾體驗，但還有部分是隱匿于人們的潛意識當中一建立在廣告、空間環(huán)境氛圍，甚至是對產品本身的依賴慣性。種種因素綜合在無形中導致用戶在對產品的評判過程中出現(xiàn)了不公平的行為，其作出的決策摻雜著過去某些影響因素。長遠來看，從企業(yè)的符號設計，空間設計、外延產品設計等方面綜合提高消費者消費需求，才能使咖啡在市場上真正逆襲成為消費市場的主流。

三、咖啡市場中的設計美學因素促進分析

（一）符號設計美學

1.符號構成元素互補

完整的企業(yè)符號由色彩、圖形、文字三部分構成。靜態(tài)地看符號，首先被消費者感覺器官獲取的是顏色這樣的初級信息，在捕捉分析消費者心理的基礎上，運用符號的色彩設計實現(xiàn)市場促進，將商品思想糅進符號進行灌輸，使商品情感化，實現(xiàn)心理-色彩-品牌的串聯(lián)，像蒂芙尼藍、愛馬仕橙等一樣具備品牌色彩記憶，由此在產品市場推廣中提高營銷效率降低營銷成本。新興咖啡品牌瑞幸在選擇品牌色擺脫傳統(tǒng)咖啡市場的紅白配色，同時與市場領軍品牌星巴克綠作出區(qū)別，跳出同質化，采用色彩三原色中波長最短的藍色，利用藍色對肉眼產生的沖擊力形成視覺沖擊錘。產品文案借顏色之勢喊出小藍杯的口號對目標群體進行暴風式的信息輸入，在短時間內受到大眾追捧對象，用戶數(shù)量也在市場推廣中獲得裂變式增長。符號的圖形部分一般是用動物、人物、植物等作為主體，和產品本身有一定的關聯(lián)性，或是在圖案中隱寓企業(yè)愿景有提示性地說明產品特性，使大眾能憑借擬物化的符號與品牌建立記憶聯(lián)系。相較于文字，圖案本身就更容易被區(qū)分與記憶，且符號設計的圖形選擇能體現(xiàn)企業(yè)新穎獨到之處，決定符號的整體美感與視覺效果。而圖案背后的故事還可以作為市場推廣的造勢工具拉攏消費者的心，喚起消費者的情感共鳴。譬如星巴克選擇希臘神話中海妖塞壬的美人魚作為主體形象，一個善用甜美歌聲迷惑過路航海者的美人魚，特別在人魚發(fā)際線中間用一顆星星作為點綴，增加符號辨識度也巧妙地契合品牌名稱。同時塞壬人魚形象也蘊含著星巴克創(chuàng)始人最初對于咖啡文化的期望希望人們能像迷戀塞壬歌聲一般的迷戀咖啡。符號中的文字互補了圖形不能傳達的直接信息，將企業(yè)理念進行凝練向消費者進行傳達，更為直白地告訴人們是誰，在共情的基礎上更理性地說明產品進行企業(yè)文化的推廣。同時多變的文字形式在保證可讀性的層面上增添符號的藝術性，能夠更準確地根據(jù)流行趨勢的變換滿足消費者的即時性需求，對于吸引受眾群體具有積極意義。

2.建立條件反射促進消費服務于市場

符號能夠被消費者感知，是讓企業(yè)在市場上具象征意義的商業(yè)符號。符號建立條件反射，當在街頭看到白胡子老爺爺?shù)膱D標，多數(shù)人腦海第一反應這附近有肯德基店鋪。這種品牌聯(lián)想幫助促成消費認同，也利用符號的視覺刺激加強消費選擇傾向。好的企業(yè)符號帶動產品市場輸出，激發(fā)了企業(yè)符號設計美學的誕生。符號不僅是企業(yè)綜合信息傳遞的媒介，也是企業(yè)在品牌宣傳推廣過程中應用最廣泛、出現(xiàn)頻率最高的元素。通過對符號設計樹立企業(yè)品牌形象，用設計的復雜性、模糊性、挑剔性將多元冗雜的信息轉化為一個具體的抽象視覺符號，突破紙面上說明文的枯燥無味與晦澀難懂。企業(yè)將文化和產品內容濃縮進符號中，符號隨著時間變換逐漸形成獨特的文化韻味，具有一定的感染力和傳播力，幫助企業(yè)在市場競爭中取得成功。商品符號化的趨勢使符號競爭成為市場競爭的熱點，隨著產品物質構成可變換空間的日益狹窄，符號的出現(xiàn)改變了產品的物質構成，符號與產品價值雙向捆綁創(chuàng)造產品差別，運用美學手段實現(xiàn)有效市場營銷，而大眾則為符號所引起的聯(lián)想、象征的社會地位埋單。

（二）空間設計美學

1.空間美學觸動場景消費

空間本身具有一定的秩序，可以大致將空間概括為是一系列有關元素與人建立聯(lián)系綜合體。空間的組合形式按照人的行為特點進行架構以滿足不同的場景需求。而當用戶進入到某個環(huán)境中，接受環(huán)境賦予消費者的某種角色，并在產生自我認同引導下形成的消費行為，便產生了場景消費。場景消費主要通過模擬視覺、聽覺以及設想中的場景，在氛圍感的營造中滿足消費者的心理需求以達到促進消費的目的。場景消費由于消費者往往不帶有目的性，而被空間美學吸引觸發(fā)不在計劃內的消費行為，而呈現(xiàn)隨時性的特征。正因為如此，企業(yè)門店的風格設計成為市場建設的關鍵一環(huán)。在城市不斷更新迭代的社會背景下，高顏值硬核的商業(yè)空間設計，往往更能引人駐足欣賞進而促使消費行為的發(fā)生。同時空間美學營造下的場景賦予產品不同的意義，突破功能因素上升情感因素，讓空間消費者所獲得的美的感受成為產品價值售賣點，成為企業(yè)營銷的新銳武器。

2.空間設計因地制宜賦予文化內涵

咖啡廳作為融合休閑放松與商務洽談于一體的綜合型商業(yè)空間，進行空間設計時有別于舒適安逸的起居空間和緊張有序的辦公空間。作為市場經濟活動的主要場所，其空間設計需以市場需求為導向性原則進行發(fā)散，究其根本是為了服務于人，而個體之間又存在地域、民族、習慣、語言等方面的差異，故尊重差異性利用文化符號進行空間設計創(chuàng)新是拉動場景消費的關鍵。

作為企業(yè)傳遞品牌信息的終端平臺的門店設計，是建立客戶忠誠度以防止客戶流失的有效手段。企業(yè)通過對空間的美學編排來傳遞品牌思想，展現(xiàn)品牌性格，實現(xiàn)品牌差異。在此基礎之上，給空間貼上文化標簽，覆蓋一層文化屬性，還可以讓消費變得零距離、無壓力具有人情味。但市面上大部分的咖啡店都只做到了主題與產品的吻合，造型與風格的統(tǒng)一。在門店空間美學的營造上，始終缺少了點盎然意趣與地域性文化特色。而行業(yè)巨頭星巴克則相當懂得因地制宜地捕捉客戶心理，巧妙地將文化符號轉為與消費者的交流語言，創(chuàng)造性地打造附有地域烙印的咖啡旗艦店。如星巴克在天津的甄選旗艦店，從店鋪選址到建筑原貌修復，順著文化的脈絡對這座民國銀行洋樓進行設計延展，通過搜集城市古文明、提煉地域元素、挖掘歷史底蘊一系列方式，在不改變原有建筑結構的基礎上，融入現(xiàn)代元素，生動刻畫城市印象，醞釀空間調性，使古典與現(xiàn)代并存，整體復古又摩登，引得不少人慕名而來一睹百年建筑的前世繁華。星巴克在秉承人文關懷和創(chuàng)新精神的前提下，對第三空間進行重新設想與設計突破，使得古建筑在經歷史沉淀后被賦予新生，重新吸引人流被欣賞，充分從空間的歷史和文化層面上滲透消費者的心智抓住痛點，與更多消費者建立更緊密的情感連接使之為情懷買單。除此之外，古建筑通過功能性改造作為看點著手吸引用戶關注、介入，復古摩登的空間相對成為趣點吸引用戶參與、互動，以此制造市場營銷的沸點。空間在此刻像是一個轉化器，成為傳播的接觸點和分享的觸發(fā)點，將消費者聚集激發(fā)潛在需求，轉為購買率實現(xiàn)場景消費。