按鈕式廣告“以小搏大”的研究方法

陳丹蕾 萬萱

摘要：通過按鈕式廣告在頁面中進行“以小搏大”的設計研究，突出按鈕式廣告的存在感，增強按鈕式廣告的品牌文化，刺激消費者的點擊興趣。通過對于按鈕式廣告的現狀調查以及用戶問卷調查，分析目前按鈕式廣告的現存問題，以此提出按鈕式廣告“以小搏大”的設計方法，并通過設計實例來論證此方法的可行性。通過五個方面的設計方法來解決按鈕式廣告存在感低的缺點，在增強廣告存在感的同時深化消費者對于品牌意識和認同感，做到按鈕式廣告的“以小搏大”。通過按鈕式廣告進行“以小搏大”的設計，做到按鈕式廣告“以小搏大”的廣告效果，從而增加廣告的點擊率，使按鈕式廣告優勢最大化。

關鍵詞：“以小搏大”設計 按鈕式廣告 廣告存在感 品牌文化 認同感

中圖分類號：J5

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2021）05-0094-03

引言

近年來，隨著社交網絡的不斷發展和成熟，互聯網一躍成為了信息交流和傳遞的中心。據EMarketer的報告，僅在2015年國內用戶每天在所有媒體耗時6小時08分。其中數字媒體花費時間已達3小時05分，消費者對于媒體平臺的接受程度也在每年遞增，由此可見網絡媒體廣告對于企業和品牌推廣的重要性。而按鈕式廣告是網絡廣告中最有代表性的一種新興形式，它是由橫幅廣告轉變過來的一種形式。與其他類型廣告相比，其在版式位置的安排上彈性大、選擇性多、引導性強，因此越來越受到廣告商的青睞。但是目前按鈕式廣告形式卻存在著許多問題導致目前按鈕式廣告存在感不明顯，推廣效果不明顯等。基于這一現象，本文將在對按鈕式廣告進行現狀分析的基礎上，以“以小搏大”的設計理念來增強按鈕式廣告的存在感，使得按鈕式廣告更具文化性和識別性，提高按鈕式廣告的存在感，為按鈕式廣告的未來發展提供一定的參考。

一、按鈕式廣告理論研究現狀

在廣告文獻方面，通過“按鈕廣告”等進行主題的搜索，以劉佳曦的《美國三大門戶網站網絡廣告特征研究》和沈曉潔的《日本三大門戶網站廣告的傳播特征研究》為例，兩者均闡述了按鈕式廣告的整體概念，其中沈曉潔還列舉了按鈕式廣告在網站中的相關數據，但都僅僅是比較粗略的介紹和闡述按鈕式廣告，并未從更深層次詳述按鈕式廣告的現狀和發展。而在對于“按鈕式廣告”、“button advertising”等進行關鍵詞的搜索，發現以按鈕式廣告為研究對象的相關文獻幾乎為零，由此可以看出目前在國內，作為一種新型的廣告形式按鈕式廣告的優勢還沒有被看到，對于按鈕式廣告的理論和設計研究還處于一個空白的市場。

二、按鈕式廣告市場分析

雖然目前網絡上按鈕式廣告已經有了較為廣泛的應用，但這些按鈕式廣告在視覺設計上還存在很多的問題，導致這類廣告在網頁中的存在感低，廣告效果并不理想。因此通過結合對按鈕式廣告的市場分析，分析目前按鈕式廣告的問題，從而找到按鈕式廣告“以小搏大”設計的有效方法。

（一）消費者現狀分析：在對按鈕式廣告消費者現狀進行分析時，采用網絡問卷調查的方式，主要對20歲-50歲的互聯網主要用戶進行關于目前按鈕式廣告的一些問題的調查，共計收回問卷調查報告60份。

在本次調查中，在“您平時會注意網頁上的按鈕式廣告嗎？”問題中，58.93%的用戶表明在瀏覽網頁時，并不會注意到按鈕式廣告如圖1。同時在將按鈕式廣告與其他類型廣告（例如橫幅廣告）在同一畫面進行注意力比較時，只有11.11%的人會注意到按鈕式廣告如圖2。因此可以從消費者的角度來看，目前按鈕式廣告的設計還存在很多的問題，使得消費者無法捕捉到按鈕式廣告的存在，導致按鈕式廣告點擊率低、存在感不足、廣告效果不顯著。

（二）廣告案例分析：目前按鈕式廣告案例在手機端和PC端都有著非常廣泛的使用率手機端的按鈕式廣告主要以內購項目的APP為主，如QQ、QQ音樂、京東等APP，而PC端的按鈕式廣告多出現在如彩妝、服飾等購物類網站。通過對現存的廣告案例進行問題分析，從而明確按鈕式廣告存在感低、點擊率低的原因。

1.色彩缺乏辨識：在網絡視覺傳達設計中，最有視覺沖擊力的就是色彩元素，也是最能影響消費者視覺感受的因素叫。而在調查市場案例時，發現絕大部分的按鈕式廣告的色彩都存在與品牌內容不符且與網站之間對比不突出，如圖3Nissen品牌的七周年主體按鈕式廣告的色彩采用的是飽和度偏低的淺粉色系作為主色調，但其投放的網頁又是以同樣淺色調的白色為主，因此廣告的色彩易于網頁融為一體，加之周圍的橫幅廣告顏色飽和度都偏高，因此很難吸引瀏覽者的注意。同時，按鈕的色彩與其自身品牌LOGO如圖4的色調并不相符，缺乏品牌文化特征，無法吸引消費者對于廣告的關注度。同樣在消費者分析調查中，57.41%的人認為色彩是影響按鈕式廣告好感度的原因之一。

2.廣告形式枯燥：通常廣告圖形可以極大增強廣告視覺信息中的吸引力，可以使消費者對廣告內容產生聯想和共鳴感。而目前市場上的按鈕式廣告形式單一，多為單調圖形和靜態形式。例如圖5Yesstyle網站按鈕式廣告，只采用了具象圖形進行呈現，缺乏視覺張力，無法突出其廣告的獨特視覺效果，同時缺少文字的輔助，瀏覽者第一眼看到時無法辨別廣告信息，因此對于廣告的內容好感度和興趣性就會直線下降，導致瀏覽者忽略廣告。加之廣告采用靜態的廣告形態，因此更難從網站眾多宣傳廣告中脫穎而出，從而導致廣告毫無品牌特色，存在感弱的負面效果。在消費者的調查數據中同樣顯示，超過一半的消費者都表更容易被趣味性強和動態形式的按鈕式廣告吸引。

3.空間層次模糊：網絡廣告的版式設計能夠讓廣告的整體視覺效果美觀、易讀，同時便于瀏覽者閱讀理解。叫而在調查市場案例時，發現絕大部分的按鈕式廣告的圖文內容主次模糊，例如圖6井田品牌的按鈕式廣告，其主要以圖形為視覺主體，但是由于文字部分的信息要素過多而顯得圖形和文字內容主次模糊，讓瀏覽難度增加，而導致當瀏覽者認知負荷較高，對于廣告的注意水平就會相應降低。因此瀏覽者在對這些按鈕式廣告進行瀏覽行為之后，通常很難記住廣告的宣傳內容。此外廣告與網頁間的空間層次過于融合，導致廣告與網頁缺少差異而降低了廣告的存在感，從而影響按鈕式廣告的廣告效果。

4.廣告位置偏離：而在調查市場案例時，發現很多按鈕式廣告的投放位置都屬于視覺盲區，如圖7QQ音樂的按鈕式廣告，其位置位于畫面的右下部，在對顧客識別效應實驗的研究中表明，瀏覽者的注視點是由屏幕中間向四角擴散，而后從上往下，從左往右的視野順序，因此將廣告投放于畫面右側是按鈕式廣告存在感低的一個主要原因。同時根據消費者分析調查的結果也表明，在同一頁面中，只有11.11%的人會注意到按鈕式廣告。

（三）總結：根據對現存的案例和消費者反饋進行問題分析，可以看出按鈕式廣告在目前的市場上還是具有比較廣泛的使用，并且已經具有一定的規模。但對于廣告的受眾而言，按鈕式廣告的作用和效果與投放規模無法對稱。因此想要按鈕式廣告提高其在網頁中的存在感，就需要從按鈕式廣告的色彩、形式、信息、位置這幾個方面進行分析和總結，從而使按鈕式廣告做到“以小搏大”。

三、按鈕式廣告“以小搏大”的影響因素與意義

“以小搏大”原義指用小成本搏取大價值。而按鈕式廣告“以小搏大”則是指運用小面積按鈕式廣告的形式，通過設計博得最大的視覺吸引力。以小博大，揚長避短，從而獲得最大生存優勢。通過對于按鈕式廣告“以小搏大”的因素和意義進行分析，找到適合按鈕式廣告“以小搏大”的設計方式，使按鈕式廣告在各大網站、論壇等平臺的眾多廣告形式中脫穎而出，提高按鈕式廣告的點擊率，吸引更多潛在消費者。

（一）影響按鈕式廣告“以小搏大”的因素：經過對于前文按鈕式廣告現狀的調查分析，總結出了幾點使按鈕式廣告在網頁中“以小搏大”的影響因素。

1.色彩語言：據統計表明，人在獲得外界信息時，80%是通過眼睛獲得，而這些獲得的信息中的80%是通過色感獲得的，因此良好的色彩設計能更容易吸引消費者的注意力，做到“以小搏大”的效果，同時色彩的搭配還能代表不同企業的理念和文化，通過色彩來表達企業的文化內涵，能加強廣告品牌和產品的文化形象，增強瀏覽者心中對于廣告品牌和產品的認可度和好感度[3]。

2.圖像語言：廣告圖像一般分為以文字為主的圖像和以圖形為主的圖像，圖像語言在網絡廣告中能最直觀、生動地將廣告內容呈現給消費者，圖像的“視覺效果”能夠更加有效地吸引消費者的注意力，從而引導消費者將視線轉向文字，同時圖像越來越趣味化，廣告就能越來越吸引消費者的注意，從而達到預期的廣告效果。

3.文案信息語言：廣告文案是網絡廣告中最為重要的信息類視覺語言要素，具有傳播信息、說服對象的作用[4]，特別是文案語言中所傳遞出的誘導性內容，更是吸引消費者對于廣告注意力的有利手段。根據眼動儀測試實驗表明，無誘導文案的廣告最多注視次數為1.36次，而有誘導文案的廣告最多注視次數為2.35次[5]，因此通過文案中文字的刺激，能夠消除消費者通過知覺選擇和解釋偏好性判斷廣告的行為，使消費者對廣告內容產生持續的關注和興趣，激起消費者的購買欲望。

4.位置語言：廣告的投放位置直接決定著廣告的投放效果。根據眼動儀測試實驗表明，小面積廣告獲得最多關注的中間位置匯總時間2539.37毫秒，而獲得最少關注的左上位置匯總時間為1637.91毫秒[5]因此按鈕式廣告的投放位置對于按鈕式廣告“以小搏大”有著重要的影響因素。

（二）按鈕式廣告“以小搏大”的意義：按鈕式廣告“以小搏大”的意義在于增強按鈕式廣告內容和外形的存在感，同時更加凸顯品牌的文化內涵，使按鈕式廣告從內到外，從文化內涵到外形突變都能做到“以小搏大”的廣告效果，最終做到使消費者真正注意到廣告，并且接受廣告所宣傳的內容。

1.增強按鈕式廣告視覺存在感：有實驗表明，當廣告占據一小部分視覺空間，而非全部視覺空間時，視覺效果的顯著性對于廣告的記憶和注意力會有非常明顯的影響[6]。

目前市場上的按鈕式廣告因為面積小、位置偏的原因普遍存在視覺存在感低的問題，將“以小搏大”的概念運用到按鈕式廣告，通過對圖形、文字、色彩和放置位置進行“以小搏大”的設計，讓小面積的按鈕式廣告在網頁中視覺最大化，增強廣告的視覺存在感，同時吸引消費者對按鈕式廣告的注意。

2.突出按鈕式廣告文化獨特性：因為按鈕式廣告面積小成本低，同時位置彈性強的特性，是許多企業推廣自己的品牌和產品的最佳選擇。但由于目前市場上的按鈕式廣告普遍缺乏一定的品牌辨識度，導致消費者在眾多類型的廣告中無法準確記憶，因此通過對于按鈕式廣告進行“以小搏大”設計，將廣告自身的品牌或產品文化特征最大化，加深消費者對于廣告自身文化的了解和記憶。

3.加深按鈕式廣告好感度：目前市場上按鈕式廣告所面臨的最大問題就是消費者對于廣告好感度低下、不信任，從而無法吸引消費者的注意力達到預期的廣告宣傳效果，因此需要通過“以小搏大”設計來對按鈕式廣告進行突出和加強，讓消費者快速了解企業的品牌或產品，消除消費者對于品牌和產品的模糊印象，完成從陌生-熟悉-需求的過程"，增加消費者對于按鈕式廣告的好感度和信任度，讓中小企業也能通過按鈕式廣告來達到宣傳的目的。

四、按鈕式廣告“以小搏大”的設計方法

通過前文的調查和分析中得出，要想使按鈕式廣告做到“以小搏大”，應該從按鈕式廣告的色彩反差、動靜形態、明確文案、視覺中心四個方面來為按鈕式廣告的現存問題提出切實可行的解決方案。

（一）色彩反差-“以小搏大”：色彩反差是指兩種或者兩種以上的顏色之間存在的色彩比較而產生差異，色彩的比較存在于一切色彩當中，只要存在兩種及以上的色彩，就會產生反差對比的關系，其本質就是通過對比的手段強調色彩差別，增強其視覺效果。首先在色彩的選用上應由廣告內容來確立，根據廣告的品牌、產品的色彩基調來選擇按鈕式廣告代表性的色彩。然后在平臺上通過明度反差（即色彩的明暗差異）、純度反差（即色彩的飽和度差異）、冷暖反差（即色彩的冷暖色調差異）、色相反差（即色彩的色差差異）等反差對比的方式，強調色彩之間的差別，突出其按鈕式廣告的獨特性，做到在網頁中“以小搏大”的視覺效果。

例如在對黑貓投訴按鈕式廣告進行改良設計時，就運用了大量的黃色與黑色搭配如圖8，黑色是一種很流行和百搭的色彩，當黑色與其它色彩相互搭配時，就能讓其他色彩立刻凸顯出來。同時黃色、黑色都是黑貓投訴LOGO的主色調，使廣告更加具有品牌記憶點如圖9。其次大面積以黃色為主，與素色調的網頁形成了色彩的明度反差和色相反差，從而能在第一時間抓住消費者的視線，達到“以小搏大”的目的。

（二）動靜對比-“以小搏大”：動和靜是兩個相互獨立又相互聯系的狀態，動能夠抓住消費者的視線，增強事物的視覺效果。而靜能讓人們的視線有一個平衡點。因此動靜對比就是利用一動一靜的對比來產生強烈的視覺張力從而突出圖像的特征。因此，想要按鈕式廣告做到“以小搏大”，就要使廣告貼合品牌、產品視覺形象，突出按鈕式廣告在網頁中的獨特性，同時與平臺的視覺語言之間形成動靜對比，強調按鈕式廣告的存在感。

在現代廣告中由于技術的支持通常會用到動態元素，即通過圖像或者文字的動態處理來與靜態視覺元素形成動靜對比，例如在黑貓投訴的按鈕式廣告改良設計中，通過GIF的形式來將廣告進行動態化處理如圖10，與靜態網頁形成動靜對比從而達到視覺最大化的效果。同時也可以對靜態視覺元素進行處理使之形成運動感，使之與網頁形成動靜對比，例如蝦米音樂現存的主題按鈕式廣告如圖11，靜態的圖像通過傾倒的動作設計形成運動感，與靜態頁面之間形成動靜對比因此。通過廣告的動勢與網站的靜勢的動靜對比，可以使廣告在網頁中達到“以小搏大”的目的。

（三）明確文案“以小搏大”：廣告的文案語言能夠提高廣告的明確性和可讀性，讓瀏覽者在瀏覽圖形的基礎上，加深對于廣告內容的印象，在廣告的設計中廣告文案是商品的口號，通過簡潔明了的文字將準確的廣告信息傳遞給消費者，促使消費者進行最后一步即點擊行為，因此明確的廣告文案語言能夠提高廣告的明確性和可讀性，加深對于廣告內容的印象，從而在消費者心里放大按鈕式廣告的效果，激發消費者的點擊欲望。

文案語言可以以現實化表達為依據，也可以以趣味化表達為基礎，以現實化表達為依據是指運用客觀存在的事實來宣傳廣告，以此達到吸引消費者購買的方法。例如京東網站按鈕式廣告如圖12，通過“滿99-50”這樣清晰簡潔的數據作為文案語言將打折等抽象的概念進行具體的表達，從而誘導消費者對廣告產生點擊的欲望。而以趣味化表達為基礎是指以情緒為主導的廣告文案，通過趣味化的文字能夠第一時間抓住消費者的視線，從而加深消費者對于廣告的認同感和好感度。在黑貓投訴按鈕式廣告改良設計中的文案就將投訴類“打假”與武術道館相結合如圖10，融合了廣告圖形將著名影星趣味化表現的內容，也明確了廣告內容。通過創意文案和趣味圖像表達來拉近與瀏覽者之間的距離，增加受眾的好感和共情力，使得廣告的效果得到放大，通過簡潔有力的文案信息來放大消費者心目中的廣告內容，從而達到“以小搏大”的目的。

（四）視覺中心-“以小搏大”：在同一類型的廣告中，瀏覽者對于廣告的注視時間與點擊購買行為之間存在很大的聯系，有實驗表明，當瀏覽者在第一個進行瀏覽時會主要集中注意網頁的上部和中部，所以對于上部和中部與網頁下部相比注視次數較多且時間較長，同時由于用戶瀏覽習慣和技術習慣等，網頁的左側點擊率也高于右側，因此左上部、上部、中上部就成為了“最佳視覺區”。在選擇投放區域時，選擇合理的視覺中心來引導瀏覽者的視覺流程獲得更多瀏覽者的關注，讓按鈕式廣告的投放效果最大化。

因此在黑貓投訴按鈕式廣告改良設計中，將廣告放在了網站的右部偏上的位置如圖8，更為直接地讓瀏覽者注意到廣告，從而更快地被廣告內容所吸引。而這個位置也不會擋住瀏覽者正常瀏覽的視野，不會讓瀏覽者對其產生反感、抵觸的心理。側按鈕廣告更加靠近搜索欄，使得瀏覽者在搜索時也能最先注意到這個按鈕廣告，以投放區域的優勢來達到按鈕式廣告“以小搏大”的目的。

結語

按鈕式廣告作為一種更為經濟和備受青睞的新興網絡廣告，已經逐漸成為了各大企業和品牌選擇的網絡廣告形式。文章通過對按鈕式廣告如何“以小搏大”進行了設計方法可行性的分析，以此為“以小搏大”具體設計方法的提出提供了實例支撐。

在色彩反差、動靜形態、明確文案、視覺中心四個方面運用“以小搏大”的設計理念來研究和設計按鈕式廣告，不僅可以突出按鈕式廣告在網頁中的存在感，在眾多廣告形式中脫穎而出，同時企業或品牌更能夠凸顯其文化特征，提高廣告的辨識度，最終為未來按鈕式廣告的發展提供了有意義、創新性方式方法的參考，探索出按鈕式廣告最佳的宣傳和推廣方式，也為更多新興網絡廣告形式提供一條更具活力的發展道路，使網絡媒體廣告形式的發展更上一個臺階。

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