面向文化認同的敘事體驗設計策略

錢佳偉 鞏淼森

摘要：研究文創產品及其品牌對消費者文化認同的影響，為傳統文化在互聯網環境下的應用發展提供支持。在文化認同層面上，采用消費文化理論，提出了觀念探析、文化解碼、神話表述三步驟以及物質、功能、精神三層次的設計模型，形成針對文化類產品的敘事體驗方法。通過實踐案例驗證消費者文化認同的設計模型。企業在通過在文化探析和文化解碼的基礎上，選擇不同的敘事模式能使用戶獲得不同層次的體驗，文化類產品適合使用跨媒介敘事模式，使用戶獲得精神層面的意義體驗，從而形成消費者的文化認同。

關鍵詞：文化創新 消費文化 文化認同 敘事模式 體驗設計

中圖分類號：J524.1

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2021）05-0086-04

引言

近些年自媒體蓬勃發展，信息傳播的渠道越來越多，難以形成單一的文化認同，而是變成了多元甚至微粒化的亞文化群體，如二次元文化，古風文化，街頭文化（滑板、街舞、說唱、涂鴉、DJ等）、軍迷文化（軍備控、軍事愛好者）、超級英雄文化（DC、漫威等）等，社會變遷過程中消費者對于傳統產品的文化敘事認同感逐漸瓦解，文化創新則提供了一種有效的方法來識別社會變遷，把握重要的市場機會，從而指導企業和設計師通過全新的文化敘事重新獲得消費者對產品和品牌的認同感。

一、消費者文化認同與文化敘事創新

本文的研究源于消費者文化理論（CCT），該理論關注消費者的文化認同問題。通過案例比較分析不同品牌及產品在特定時期、特定領域所獲得的費者文化認同，還原構建出一套以獲得消費者文化認同為目標的文化敘事創新的設計策略。

（一）消費者文化認同

在廣義的文化研究中，認同和身份互為一對同意詞，即Idenity，這個詞本身具有兩層含義，一層是身份所表示的關于個人或群體的具體特征，如性別、階級、種族等;另外一層是認同所代表的個人或群體在不斷找尋和確認自身身份屬于何種文化、何種類別的過程叫。因而可以看出“認同”是一個動態過程，也就是說人的認同是在持續不斷地進行的，沒有所謂固定不變的狀態。消費者文化認同繼承了認同的動態屬性，在此意義上進一步發展。文化認同是指人們對一種文化達成一致看法，也可以表現為從適應到喜愛一種文化的過程[2]。通常來說，價值觀是由人們所處的亞文化和個人共同決定的，每一種亞文化都可能構成一種獨特的文化敘事[3]。美國學者大衛.雷斯曼提出大眾文化和次文化的差別，并且將次文化詮釋為具有顛覆精神的文化。即亞文化的受眾是更積極主動的;大眾文化的受眾是被動的。人們一旦進入自己的亞文化圈子就很著迷，并且行動意愿也更強，產品和品牌的用戶黏性也會變高。綜上所述，消費者文化認同是針對特定的消費群體，在特定的亞文化環境下，品牌或產品通過采用某種策略以取得消費者的認同感。

（二）文化敘事創新

文化是一個社會相關的表意活動的總合，通過文化敘事，人們就可以感知到這種文化。進而可以說，擁有相同的敘事方式，也就擁有同一種文化[4]。創新的文化敘事構成了文化創新的重要方面，消費者尤其看重文化敘事層面的創新。很多廣告會借助熱門的文學、影視作品來推廣產品和品牌，能更加精準地吸引目標用戶。準確的文化敘事可以產生深刻的文化認同，文化認同告訴消費者“我是誰？我從哪里來？我的歸宿在哪里？”

敘事最早是1970年代隨著后現代浪潮一起興起的，成為極為重要的美學探討議題與創作原則。德國戲劇理論家萊莘首先提出繪畫具有“頃刻”敘事的概念;羅蘭巴特進而在索緒爾語義學基礎上提出“任何材料都適于敘事”;托羅多夫將敘事問題劃分為事件、語體和語式范疇;國內學者楊義，在西方現代思想的關照下確立了新的敘事立場;龍迪勇則提出了構建“空間敘事學”的概念;敘事理論在幾十年里發展飛快，在建筑設計、景觀設計、視覺平面設計和產品設計中都有拓展5。可以看到，敘事最初從繪畫、文學領域敘誕生，借助語義學和符號學延伸至其他各個學科，在體驗設計方面則幾乎較少受到關注，這和體驗設計本身作為一門學科出現得較晚有關。

當經濟發展進入穩定期，更為看重經濟發展的質量，在此階段，各個領域都進入了紅海競爭，難以通過功能疊加或品類細分進入市場。文化敘事層面的創新則為企業帶來了新的機遇。

二、消費者文化認同的建構及其作用

文化認同滲透在社會的各個層面，大到國家民族需要文化認同，小到組織和品牌，也需要文化認同。從社會學的視角看，所有的認同都是建構起來的。現實的問題是：它們是如何、從何處、通過誰、為了誰而建構起來的。認同的建構所運用的材料來自歷史、地理、生物，來自生產和再生產的制度，來自集體記憶和個人幻覺，也來自權力機器和宗教啟示。對品牌來說，需要不斷發現社會的變化，從這些變化中尋找與既有品牌解離的消費者，為他們提供新的符合下社會狀態的文化敘事和產品體驗。

（一）文化敘事對文化認同的意義

敘事設計從文學的角度，以故事作為載體，把敘事方法融入設計中，通過組織符號來傳達故事，是一種具有修辭特點的故事化設計。故事被大眾接受的程度是由敘事理性來決定的，邏輯清晰、逼真可信是一個好故事的價值所在7，英國統計學家費希爾說，“聽眾對某個論點的相信程度就可以反映出它的好壞”。體驗設計可以改善交互，令用戶感到滿意，但是卻不一定會改善生活，而從深層意義上進行體驗的提升，也就是將企業所遵循的一種文化以敘事的方式傳達給用戶，則能使其獲得文化層面的體驗。

所謂文化敘事創新，是指一個品牌傳達了創新的文化敘事。觀察世界品牌之林，凡是有影響力、有價值的品牌，無不在向世人表達創新的文化敘事。很多設計師在為某個品牌進行設計的時候，都將文化表述簡化為一般的概念，希望尋找到更國際化的或更加通用的素材，剝除了所有重要的文化內容，而文化敘事創新卻正是來自于這些被剝除的文化內容。

（二）產品體驗對文化認同的意義

文化認同產生的是愛和歸屬，在馬斯洛的需求金字塔中位于生理需求和安全需求之上，也是實現尊重和自我實現的基礎。文化認同屬于精神層面的需求，對用戶的產品體驗具有極大的提升。

從戰略角度來看，企業不能僅僅依靠堆積產品功能來進行同質化的競爭，相反，應該更多地關注用戶對品牌的認同感，從而獲得長期的情感聯系。消費者對他們所認同的品牌或產品抱有極大的好感，這在周邊產品上得到了很好的應用。如游戲《守望先鋒》的系列手辦，在游戲玩家眼中會產生共鳴，這種共鳴來自于玩家對游戲的世界觀文化的認同。而換成其非《守望先鋒》玩家的消費者，則不會從它的周邊手辦獲得這樣的體驗。

由此可見，文化認同是品牌和消費者之間的黏合劑，在文化認同的前提下，產品會給消費者帶來美好的產品體驗。這種體驗不同于產品的功能所帶來的滿足，而是約瑟夫-派恩在《體驗經濟》中所描述的“一段美好回憶的經歷”9。文化認同所產生的價值體驗在消費者的記憶中停留很長的時間，甚至會對消費者產生深遠的影響。

三、消費者文化認同三要素及分析方式

文化和經濟之間有著相互滲透、相互影響的關系，很多世界知名品牌的成功，得益于其所處時代和地區的文學、影視和娛樂。今天的產品對消費者產生的吸引力不僅是本身的功能，更是被品牌賦予的象征性符碼意義，鮑德里亞在對消費的研究中指出“作為消費的物成為了能指本身，而非產品”。消費者在品牌產品中能夠獲得特定的文化意義和身份，也能體驗到精神層面的慰藉和審美層面的愉悅。品牌產品獲取文化認同需從目標消費群體的意識觀念、文化符號和圈層語言著手，進行相應的觀念探析、文化解碼和神話表述，反過來對消費者形成潛移默化的作用，也能使品牌產品自身增添文化魅力。

品牌產品雖然難以依靠自身創造文化認同，但可以借助業已存在的文化，尤其是亞文化，來獲取文化認同。道格拉斯.霍爾特（Douglas B.Holt）在其著作《文化戰略》里談到企業應該從文化層面分析時代的變化和需求，不斷將品牌理念和時代同步。創造文化認同不能靠主觀直白的廣告語，而是要從占據社會優勢地位的亞文化群體中探析出特定的意識觀念，再對這類文化群體所使用的文化符號進行解碼，最后將他們特定的圈層話語進行凝練，賦予神話意味，以此來滿足消費者對于這種意識觀念的心理需求。目標消費群體由內而外的文化特征和品牌產品回溯式的文化解析關系見圖1。

（一）意識觀念與觀念探析

簡而言之，文化創新就是傳達一種創新的文化敘事，文化敘事圍繞意識觀念展開，意識觀念可以通過文化符號和圈層語言轉化成鮮明的文化敘事。當下的中國社會隨著經濟發展而發生變化，消費者的意識觀念日新月異，對掌握了既有意識觀念的品牌產品是一種挑戰，對新的或有意做出改變的品牌產品是一種機遇。

過去在中國市場，潮玩在許多人眼里是做給小朋友的，玩具市場普遍是低齡化的。但是泡泡瑪特改變了這種意識觀念，Molly的出現，引發了成年人對潮玩的喜愛和追捧。潮流玩具從功能上來看是“無用之物”，而在精神層面卻給人帶來了極大安慰。

（二）文化符號與文化解碼

文化作為抽象的整體，是由基本的文化符號構成的，語言、文字、圖案、色彩都是不同形式的文化符號，這些有形或無形的文化符號在一定程度可以反映出背后的文化。恩斯特.卡西爾認為，人是符號的動物，大眾普遍地易于接受通俗文化符號。

故宮文創的成功在很大程度上是因為其在每一個消費者接觸點都使用了表達“可親近的皇家品味”的文化符號，比如日常生活用品上皇家圖案所帶來的視覺上的感受、宣傳中所選用的清宮劇臺詞、奉旨賣萌的官網設計風格等，故宮文創既滿足了大眾群體對于皇家文化的需求，又擊中了年輕消費群體審美偏好。值得注意的是故宮博物院的英文版卻沒有進行二次元萌化風格化處理，見圖2。這說明在沒有找準目標用戶的群體的文化符號之前就難以進行有效的文化解碼。一個成功的文化創新，需要包含準確的意識觀念，通過合理的神話進行呈現，并通過恰當的文化符號進行渲染。

（三）圈層語言與神話表述

在網絡社會，人的溝通傳播能力已經遠遠擴張到日常面對面接觸以外的范圍，通俗文化被作為可共享的參照框架來討論與自身有關的事情。年輕人通常在說一件事情的時候喜歡“用梗”，這些通俗文

化作品和亞文化“梗”構成了一個可共享的圈層語言，人們可以用它來探討價值觀念、身份認同以及對于未來的期望[11]。

神話表述是對圈層語言的凝練和改編，如果說消費者群體的圈層語言是不自覺的，自發的一種語言，品牌產品的神話表述則是主動的，并且有意識的行為。神話表述并不只限于文字話語，甚至公司和品牌創始人都可以神話化，如特斯拉、蘋果、小米公司本身就是凝聚了某一文化群體的神話表述，他們的共同特點是通過公司和創始人的公眾性行動來表達他們所貫徹的意識觀念，簡單來說就是用行動說話。

2014年，臺北故宮在社交網站臉書主頁展示了一款創意膠帶-“朕知道了”見圖3，消息一發出，便引起網民的瘋狂喜愛和轉發購買。其主要原因是這款膠帶上的字的確來自康熙的朱批，又與當時熱播的清宮劇臺詞產生了奇妙的碰撞，一下子將高高在上的歷史文物拉到了平民大眾之中。臺北故宮創造的這個神話表述是一次無意間的探索，在恰當的時機獲得了成功。

四、產品敘事體驗設計策略

企業在初始階段，需要對目標市場進行文化層面的探析，了解目標文化群體的意識觀念。意識觀念并非簡單的銷售說辭，而是應該通過品牌或產品的各個層面表現出來的體驗過程。企業應該對特定的用戶群體所熟悉的文化符號有清楚的認知，并在產品或品牌中體現出此種文化符號。在敘事階段，選擇恰當的敘事模式，使消費者獲得印象深刻的體驗和豐富的文化認知，從而對品牌形成文化認同。具體流程見圖4。

（一）文化敘事

敘事通常有3類模式，即線性敘事;交互敘事和多媒介敘事。根據加斯帕L.延森的體驗三層次理論，體驗隨著意義的介入分為工具維度、使用維度、意義維度[12]。這3個維度的體驗分別與3種敘事模式有著相似之處，可以說不同到敘事模式就會產生相應的體驗。

1.單線敘事一工具體驗：在單線敘事中，故事以一種預先設定的方式展開，讀者不參與故事的發展，這種敘事模式在文本和電視媒介中最為常見。故事從作者端傳達到讀者端，此過程在時間順序和因果順序上都是線性的，讀者的注意力主要集中在故事本身的情節、人物和場景這些物質層面。在這種模式下，當觀眾喜歡故事內容，他們就會自覺地使自己的情感映射到故事的事件和角色中，線性敘事是一種最容易使用戶動情的方式。

線性敘事和體驗三維度中的工具維度恰好形成了呼應。工具體驗是通過產品的造型、顏色、操作方法增加使用維度的價值品質，而線性敘事也是通過故事本身的情節、人物和場景來增強故事的價值，因此，單線敘事給讀者創造的也是一種工具體驗。

2.交互敘事一-使用體驗：游戲書（Gamebooks），這是一種流行于美國1980年代和1990年代的“選擇自己的故事”的游戲冊子，也稱作CYOA故事，它包含多個故事情節和可能的結局，讀者扮演了主角的角色，并且會面臨多種選擇，不同的選擇會導向不同的結局[13]。這種敘事結構如同分叉的樹枝，讀者會享受這個過程，而不僅僅關注故事的結局會怎樣。在此意義上來說，讀者也是“用戶”，他們體驗故事的過程和產品設計語境下的用戶體驗非常相似。

在交互敘事中，用戶享受這個敘事過程，而不僅僅關注故事結局會怎樣;正如使用維度的體驗不把產品視為最終結果，而關注一個人在使用該產品使所具有的感受。

3.跨媒介敘事一意義體驗：今天，我們的交流和以往有很大不同，我們的信息散布在大量的媒介和日新月異的技術終端，變得越來越碎片化。但是通過敘事，我們可以將那些碎片化的信息連成整體。跨媒介敘事是將故事內容分散在不同的媒介中成為一個全局的整體故事，在內部可以實現系統性的自我循環。跨媒體敘事這一概念是由亨利.詹金斯（Henry Jenkins）提出的，他認為跨媒體敘事代表一個過程，其故事的各部分元素廣泛地分布在各個節點，構建出一個系統的娛樂體驗。如漫威公司通過漫畫、電影、手辦等多種媒介向消費者全方位展示自己的故事;

在意義體驗中，體驗是通過整體的事物生態營造來達成的，產品就在于事物生態之中，在此生態下，用戶會全然忘記產品，沉浸在體驗之中，產生文化認同。這正是跨媒體敘事希望給用戶營造的一種體驗。

綜上所述見圖5，選擇不同的敘事模式進行文化敘事，會帶給用戶不同層面的體驗，這就要求設計師在理解用戶和企業的前提下選擇合適的敘事模式。

（二）案例分析

故宮推出的“韓熙載夜宴圖”APP見圖6，發布后受到了各界贊譽。在設計過程中，“某集體”團隊力求讓這幅畫以更通俗易懂的方式被用戶接受，也就是在把握目標用戶文化態度的基礎上進行了敘事手段的探索。例如將二維畫卷轉化為立體的敘事空間，以及繼承原作的連環畫敘事方式，和備受關注的探索模式下“秉燭夜讀”的體驗，讓人如在一個昏暗的環境中手持著蠟燭欣賞卷軸，為數字時代的用戶營造一種身臨其境的感覺。

用戶在導覽模式下，用戶能借助全景視角，了解畫作的背景故事。某集體的創意總監費俊在采訪中表示，由于《韓熙載夜宴圖》本身具有獨特的時空關系，因此他們希望在同一界面中給用戶搭建不同層次的敘事關系，通過連環畫式的平面敘事以及場景式的全方位體驗實現二維和三維的結合，在有限的界面中為用戶營造了豐富的敘事體驗。故宮博物院通過以APP的方式呈現這幅畫作，解決了多數人無法近距離觀看原作的遺憾，甚至還增強了觀看的體驗。除了為用戶提供電子端的體驗，故宮博物院還在其淘寶旗艦店發布Q版韓熙載夜宴圖-古畫娃娃擺件，以多媒介的方式實現了產品的生態構建，使用戶獲得豐富的故事體驗。

五、面向文化認同的設計實踐

基于文化認同，筆者參與過一款面向傳統文化愛好者的經典閱讀APP，這個平臺探索了如何通過對目標消費群體的文化態度進行觀念探析、文化解碼和神話表述，通過敘事的深層體驗進行文化創新設計。

（一）典則讀書

典則讀書是一款讀書類APP，專注傳統經典解讀和推廣的垂直領域，他的目標用戶是傳統經典文化愛好者，通過解讀經典，為現代用戶打開中國優秀的傳統文化。

該項目處于探索期，整個開發過程持續近半年，筆者所在設計團隊為此APP做了大量工作，包括需求分析、用戶調研、內容劃分、交互體驗、品牌視覺等。最后的APP視覺呈現獲得了委托方的認可，并成功地在iOS和安卓端同步上線了，主要界面見圖7。

通過對目標消費群體經典文化愛好者們進行深入的調研和用戶訪談，發現他們有著共同的意識觀念，那便是在互聯網環境下，尤其是國際關系日益緊張的情況下，傳統的文化認同感面臨挑戰，這些人主張重新學習經典，弘揚優秀的傳統文化。他們喜歡詩詞、古代天文、漢族禮儀服飾、茶道、養生等具有代表性的文化符號，在與他們交流過程中，可以發現他們對經典如數家珍，常常引用孔子或老子等古代先賢的話語。結合以150人為樣本量的問卷調查和15人的深度訪談結果，進行觀念探析，確定將修身齊家治國平天下作為貫穿整體的主題進行設計。

為了獲得目標群體的文化符號，研究了大量的傳統文獻，從傳統紋樣中提取易于被現代審美接受的部分，從而形成即復古又簡潔的統一風格;研究目標受眾對傳統音樂的喜好，收集整理出23首具有代表性的傳統樂器演奏音頻，作為音頻的背景音樂;整理23個現有的根據中國經典文學及傳說改編的IP形象，通過線上問卷的形式，了解目標用戶心目中的IP形象特點，小組成員通過頭腦風暴共同塑造出符合APP的IP形象，應用在線上線下不同的場景中。

在文化表述上，通過觀察法，獲知目標用戶愛引用經典的習慣，并通過關鍵詞演繹，獲得足夠豐富的表述樣本，再邀請目標受眾的成員，與項目小組成員共同確定“閱讀經典”作為產品的slogan，并且應用滲透在每個觸點之中。

最后，除了APP的設計開發，項目團隊協助委托方進行了相關文創產品和蒙學教育的設計，完成了基于華夏天文的日歷、七十二物候為單位的物候歷，和以偏旁造字法為特點的漢字學習系統，從而打通了多媒介的敘事通路，形成了線上學習線下體驗娛樂的聯動效果。使用戶可以體驗到其他圍繞核心意識觀念的多元內容，促進用戶對品牌的文化認同。完整的敘事體驗設計策略見圖8。

（二）案例小結

用戶從進入產品到開始體驗的旅程越來越呈非線性，通常會跳過首頁直接從中間階段開始，因此，體驗設計就應該確保在每個階段都能使用戶得到良好的體驗。如前所述，不同模式的敘事會始終存在，隨著終端設備和萬物互聯的進程加快，設計的復雜性在增加，機會也在增加。設計師無法做到控制用戶完全按照劇本從一個場景跳轉到另一個場景，用戶自己選擇劇情展開的方式，設計師則需要確保每個故事都準確地向用戶傳達了文化意涵。

結語

隨著更多的人文學科不斷滲透進設計中，設計變得更為復雜，解決問題不再是設計的唯一定義，尤其是敘事學和語義學等相關學科的介入，設計開始關注意義層面的體驗，這正好回應了現代設計因過分強調功能而失去了物與人情感聯系以及人對物的認同感。通過對消費者文化認同三要素的應用，敘事設計讓產品重新找回工業化之前人和物通過長期交互形成的回憶體驗，幫助品牌獲得用戶的認同感，只不過設計師是有意識地通過敘事設計策略為產品設置一定的機制讓產品敘事變得更為可預測。

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