高鐵時代鐵路服務營銷

麻富強　白鷺飛

摘 要： 當前，鐵路迎來了快速發展的歷史機遇，鐵路客運面臨著公路、民航等不同運輸方式的挑戰，如何確保運輸效益不斷增長，這就需要鐵路通過有效的市場營銷來確保增運增收。

關鍵詞： 鐵路客運;營銷策略;專業服務;方便快捷;科技安全

放眼世界，中國鐵路的復雜程度遠高于其他國家，鐵路覆蓋的地域跨度較大，區域間經濟發展和文化傳統差距較大，鐵路運輸的需求量十分巨大，與中國的傳統習俗和特色國情相結合，形成了獨特的春運、暑運、小長假、黃金周等運輸節奏。進一步優化鐵路客運服務，繁榮鐵路客運市場，提升企業核心競爭力和經濟效益，已經成為鐵路企業的當務之急。

從鐵路行業來看，高鐵的發展已經能夠較好地緩解鐵路運輸運力緊張的局面。在更大程度上要不斷提高鐵路客運服務質量，優化客運服務措施，吸引客流，増加聲譽，進軍國外市場，對鐵路運輸企業提出了更高層次的服務要求。這就需要鐵路運輸企業對鐵路客運市場進行深入分析研究，把握客流特征，掌握問題矛盾。

優化出成效，建立市場導向型生產經營方式

在生產經營上，建立成本核算生產經營模式，實現客運生產經營“三優化”的目標。

優化運行圖。以旅客列車客座率考核為主，加強列車開車成本核算，計算出盈虧平衡點，實行收益管理，同時采取優化列車編組、停站、時刻等方式，發揮運行圖的最大效益，將列車運行圖變成符合市場規律的效益圖。

優化客運產品。高鐵在優勢里程范圍內盡可能多開車，重點向公路要客流，搶占其市場份額，而在非優勢里程范圍內，加強與民航、公路合作，不斷拓展市場份額，實現優勢互補;普鐵則向“空調化、快速化”方向發展，直通列車向基本實現空調化、快速化的目標發展，管內列車逐步向空調化、快速化目標邁進，不斷提升收入空間和提升旅客乘車舒適度。

優化售票組織。繼續完善售票網絡，堅持售票分散化組織原則，實現售票自助化，在人流集中的地方開設自助票廳，建立自助售票連鎖網絡，減少人工成本，利用互聯網安全接入技術，實現售票多樣化，積極開展12306團體訂票、手機客戶端、短信等訂票服務，在高鐵、城際鐵路推廣電子客票，直接刷二代身份證進站乘車，不斷豐富售票方式，實現旅客訂票平臺的全覆蓋，隨時隨地為旅客提供購票服務。

在穩步提高安全、正點、便捷、舒適等核心服務的基礎上，重視客運便利服務的銜接，減少旅客購票、候車和出站的時間，盡可能地為旅客乘車提供方便。為旅客提供高附加值的客運產品。將一些客運大站建設成開放式、多功能的綜合服務型現代化車站，形成“吃、住、行、游、購”一條龍服務體系。

科技保安全，創新現場控制與管理模式

充分運用高科技手段，建立并完善客運安全生產指揮平臺，對行車、客運、售票、乘務、車輛等運輸生產方面的信息資源進行系統集成，實現信息資源共享。

客運系統實現現場監控“遠程化”。建立客運系統現場監控平臺，通過監控平臺實現現場安全生產監控、遠程設備管理代售點監控、客流預警等功能，及時掌握現場第一手資料，實現指揮中心對現場作業的有效管理。

主要大站實現作業管理“集成化”。在主要大站建立指揮中心，集成安全管理、乘降組織、客運服務、設備監控、干部管理等功能，利用信息化手段，對作業過程進行監控、管理、指揮，有效防止失誤和避免差錯，實現安全風險管理由分散型人工管理向集成化作業卡控管理轉變。

應急處置實現“智能化”。建立應急處置智能管理系統，與客運安全生產指揮平臺、車站綜合指揮中心等系統相連接，實現應急決策方案快速制訂和下達，提高應急處置效率，向應急處置智能化轉變。

服務創效益，不斷提高專業服務水平

不斷完善12306客服平臺功能。建立客服短信平臺，加強客運服務人員與旅客間的溝通和互動，向旅客推送出行相關資訊、應急處置及營銷等信息，讓旅客及時掌握出行動態。

建立重點旅客一系列服務管理制度。繼續對客運站進行無障礙設施改造，采取開設負責處理客人的要求、預約、預定、問題、投訴;監督和協調旅客所接受的各項服務;通務專窗、專用候車區、專用進站通道、預留專用票額等方式，為“老弱病殘孕”等重點旅客提供酒店管家式服務，實現從購票、候車、乘降等環節“一條龍”服務，專人過關注旅客乘車整個過程中的各項細節，確保旅客滿意而歸。

進一步完善硬件設施設備，推行車站封閉式管理，實行車站保潔專業化，推廣高等級列車隨車保潔模式，加強客運服務設備設施“用、管、修”制度，強化設備的日常檢查和動態監測，完善乘車導向、指引等服務標識，為旅客提供更多的影視影音、報刊雜志等娛樂休閑設施設備，給旅客以家的溫馨。

加快服務質量監督評價體系建設，通過查找影響客運服務質量的共性和個性問題，有針對的進行相應改進，有效提升客運產品的市場占有率。

多元擴規模，打造商業化的多經產業模式

大力發展旅游觀光業，充分利用鐵路沿線城市的自然資源，與當地旅游部門相互配合，與地方在車站聯合設置綜合觀光咨詢臺，開展旅游宣傳活動，推出特色旅游線路，開行賞花系列、紅色之旅等主題高鐵旅游專列，開行海南風光旅游觀光列車，將車票與旅游景點門票、酒店等產品進行包裝打包銷售，為旅客提供吃、住、行、玩、游的一條龍服務，實現與當地旅游業的共同發展、互惠互利。

大力發展商旅廣告業、服務業，加快廣告業態升級，深入開發媒體資源，加強產品和企業形象包裝設計，逐步將廣告經營范圍擴展至站車動靜態廣告、臥具配備、宣傳資料、安檢儀顯示屏、座椅頭枕片、投影等形式，嘗試站臺燈箱廣告（可結合客運揭示、座椅、垃圾桶等進行一體化設計）、列車冠名、列車車身等廣告，深度開發高鐵、既有線、動車組、橋隧廣告業務。

我國作為一個典型的大陸性國家，人口眾多、幅員遼闊、經濟聯系和交往跨度大，鐵路作為重要的基礎設施，運輸量大、運行成本低、能耗少，既能在中長以上距離的客貨運輸市場具有絕對優勢，又在大流量、高密度的城際中短途旅客運輸中具有很強的競爭力。既要實現全方位的客戶營銷，還要對旅客進行多維度的細分、實行精細化服務管理，使鐵路運輸企業在實現服務社會目標的同時獲取經濟效益，進一步推動高速鐵路的良性循環式發展。