新冠疫情沖擊下生鮮電商供應鏈模式分析

王智慧 安徽財經大學工商管理學院

一、引言

2020年一場突如其來的新冠疫情促使了“全民宅家”的特殊景象，在線下超市關閉，菜市場安全隱患較大的情況下，生鮮電商成為支撐國民“菜籃子”的主要來源。生鮮電商行業獲得了巨大的市場發展機會，同時也面臨著更大的挑戰。在訂單量暴增的同時，相對應的服務卻難以跟上，常常面臨有訂單無貨供，商品種類供不應求，配送時效無法保障等問題。在疫情尚未得到根本治理的今天，厘清疫情對生鮮電商行業的影響，研究不同運營模式的生鮮電商供應鏈，探究不同供應鏈模式應對如新冠疫情等突發公共衛生事件的響應策略，對促進生鮮電商行業整體水平的提升及可持續發展具有重要意義。

二、不同運營模式的生鮮電商供應鏈

疫情之下，生鮮電商迎來了指數式爆發增長，運營模式眾多，從總體共性可以分為4類：到店自提、前置倉模式、平臺模式、及社區拼團模式，現分析疫情期間比較突出的幾種模式的供應鏈特點。

（一）前置倉模式

前置倉是小規模、接近消費者的倉配模式，由城市配送中心進行供貨。消費者線上購買商品后，由附近的前置倉發貨。前置倉配送范圍約為3公里內，選擇在辦公樓內、社區或較大的店面。此種模式充分挖掘出消費者生活中的即時消費需求，將傳統生鮮電商顧客的消費購買模式有效創新。前置倉模式主要代表有每日優鮮、叮咚買菜等。

前置倉運營模式所對應的供應鏈為B2C類型生鮮業務供應鏈模式，即作為B端的商家從供應商處拿貨，存儲在自建或租賃的倉儲中心，作為C端的消費者直接線上下單購買生鮮產品。此類供應鏈模式目前是線上生鮮業務采用最多的模式，它關注到了廣大的消費者群體，但是B2C平臺只提供線上的交互，消費者無法獲得體驗感。

（二）到店+到家結合模式

到店＋到家結合模式結合線上線下一體化運營模式。一方面依靠于線下門店陳列商品，提高客戶體驗感，另一方面也可供消費到店購買或線上預覽。其中代表企業有永輝、盒馬鮮生等。該模式主要特點為“店倉一體”。門店接近消費者，同時線下超市儲藏的模式不僅可降低了運輸和倉儲的成本，也減少了中間環節費用，保證了食材新鮮度，提升了產品的性價比，有效降低了生鮮產品的損耗。

此類運營模式所對應供應鏈為O2O類型生鮮業務供應鏈模式，即電商企業在線下部署生鮮產品的實體店，消費者可以在實體店體驗并在線上下訂單，商家根據訂單將實體店生鮮產品再分別配送到消費者家中或自提柜等提取點。此類模式的供應鏈主要還是依靠線上的資源，實體店起到的是提供體驗和“最后一公里”的配送的作用。

（三）平臺模式

平臺模式指平臺與線下超市、便利店等合作，為消費者提供物流到家服務，目標市場分布在一二線城市，覆蓋范圍1～3km，配送時長兩小時內。代表平臺有京東到家、淘鮮達等。平臺模式優勢在于供應鏈比較強大，物流配送效率高，消費者生鮮購物體驗好。同時平臺具有流量優勢，商品種類齊全，能更好的滿足消費者需求；且在價格上有一定的優勢。此外，綜合電商平臺擁有較強的數據分析能力，能夠為門店選址、消費者畫像分析以及精簡供應鏈帶來一定優勢；但是，因與與線下商家合作，平臺無法充分管控產品品質。

（四）社區拼團模式

社區團購是以相對較低價格的銷售方式吸引用戶流量，采取“預售+拼團”的模式進行運營。以社區為單位由團長或店長通過微信群、小程序等吸引用戶購買商品，再由商家統一收集訂單并進行整合。統一采購后配送至團長處或是指定的社區門店，由用戶線下自己去提取。社區團購主要分布在中小城市，覆蓋范圍較大，配送時長兩小時內；代表企業有興盛優選、食享會等。

社區團購有多種供應鏈模式。其主流的供應鏈模式是銷地倉直接配送至用戶。這一種模式是在本地的批發商城建倉，隨后利用物流運輸至社區門店后用戶自提。第二種模式為企業模式即企業擁有強大的供應鏈能力，從產地直采運輸到銷地倉庫，用戶到指定門店自提或者由團長送貨上門。第三種模式前置倉模式即前置倉即時配送。

三、生鮮電商供應鏈響應影響因素分析

（一）供應鏈運營能力

疫情爆發增長時期，消費者具有較強的消費欲望，積極購買囤貨。此階段生鮮電商不缺貨能力面臨挑戰。需要生鮮電商能夠提供足夠多基本商品品類，增強企業供應鏈上游運營能力。但是疫情期間，庫存不足成為眾多生鮮電商企業的通病，多種生鮮品類均顯示為缺貨狀態。面對此種情況構建精簡的生鮮供應鏈尤為重要，其不僅可以有效降低采購成本，也可以幫助企業高效連接產地資源，使企業與供應商、農村的合作更加通暢。同時應及時推進生鮮電商供應鏈與產業鏈交融建設，推進個性化生產、智能化農業，打通完整鏈條，加強品質把控。

（二）倉配運營能力

春節期間，配送到家崗位在生鮮電商企業中最受影響，春節之際，各大電商平臺呈現爆單狀況，此時倉儲配送工作人員供不應求，無法滿足既定的配送時效。受限于配送運力，配送一貫準時的盒馬鮮生也不得不另謀他法。訂單激增的生鮮電商企業與慘淡經營的餐飲企業形成“冰火兩重天”的局面，于是“共享員工”模式應運而生。其中盒馬鮮生與眾多知名餐飲企業達成“共享員工”合作，餐飲部分員工分別加入盒馬門店，參與卸貨、分揀、包裝、配貨等工作。但短期內其他崗位人員適應配送到家的工作較為困難，而一個合格的配送員需要較長的培訓時間和更高的人力成本。因此，疫情期間，配送能力供不應求。

（三）大數據運用能力

疫情狀態下，大數據難以發揮精準預測的作用。因疫情狀況變化不定，居民的消費意愿也在即時調整，用戶需求的精準預測變得艱難。有效信息難以在無序混亂的訂單中通過大數據挖掘，企業的云計算能力面臨著挑戰。面對此種情況，在大量新用戶中，通過有效的智能算法發現潛在的高留存客戶是實現疫情之后較高留存率的關鍵，描繪出老客戶疫情狀態下的消費趨勢和傾向，推出更適合的營銷手段，是實現企業獲得利潤的基礎。

四、對策建議

（一）技術驅動打造動態供應鏈

海鮮類商品有種類多、易腐爛、難統一化等特點，供應鏈的穩定性相對較低。在新冠肺炎的爆發期間，擁有較強供應能力的海鮮類廠商在利用大數據分析的基礎上，通過技術驅動實現智能化、網絡化運營，為消費者帶來更好的消費服務體驗。在這種特殊時期展現出的這種生存力，保證了貨源的穩定，實現了客源和供貨的雙穩定。因此，海鮮類的電商平臺需充分了解供應鏈下端需求，擴大采購量級，采用直采模式，擴大蔬菜類商品本地采購需求，降低供應鏈長度，降低損耗率。同時，也需要利用互聯網技術，將靜態的供應鏈轉化成動態的，增強市場的適應能力。

（二）運用區塊鏈技術發展全程冷鏈

生鮮食品極容易發生損耗，需要通過冷藏進行減少消耗；可有效降低損耗；但生鮮產品難以統一化，其品類多，儲藏溫度難以統一，且缺少全程服務商，全程冷鏈溯源困難。此外，我國的冷鏈配置不均且不足，很難實現規模化、標準化化。因此需要整合區塊鏈技術，達成資源追溯，構建冷鏈溫度實時顯示系統，同時，也需要增強冷鏈的技術應用，加強冷鏈的網絡建設，提升冷庫的面積，擴大儲備能力，整合末端配送運力，最終實現冷鏈的流程化、現代化的管理。

（三）發展末端配送共享模式

在新冠疫情的爆發期間，生鮮產品的需求訂單持續上升，配送人員供不應求。發展配送共享模式可提升送單效率和降低配送成本。但實現生鮮配送共享模式需要不同生鮮電商企業形成一個利益共同體，則需要解決四個核心問題：利潤分配難題、突破管理障礙、突破技術障礙、運營操作困難。合作方不同，訂單量和配送時間都難以達到均衡水平，若時間、空間的統籌安排不夠具體，幾乎難以達到配置效率最大化的最終目標。面臨以上問題建議參與方通過建立精簡的股權制、采用承包制等，將經營權和所有權分離開來，提高快速高效的處理財務、信任、客源等問題的能力，同時，也需要促進配送共享模式的實施，降低末端配送的成本。