中國傳統元素在國潮品牌設計中的傳承與創(chuàng)新

襲望　朱琪穎

摘要：傳統文化不僅是國潮品牌的靈感源泉，更是其區(qū)別于其他潮流品牌的核心競爭力。經過創(chuàng)新和再設計的中國傳統元素，不僅在視覺上更符合當今審美習慣，而且有利于品牌傳播和被消費者記憶，能獲得年輕消費群體的認同感，并且有助于國潮品牌找到自己的文化根基，走出具有自身特色的發(fā)展之路。本文通過分析成功案例及研究相關設計、文化理論等方式，總結不同文化層次和不同設計階段的重點和需求，并提出相應的將中國傳統元素應用于國潮品牌的創(chuàng)新設計方法與策略。

關鍵詞：國潮品牌;傳統文化;中國元素;潮流品牌

中圖分類號：J505 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）04-0-03

2011年潮牌市場爆發(fā)式增長，2016年全球潮牌服飾市場規(guī)模達到1500億美元，擁有超過11%的年復合增長率。近年一批優(yōu)秀的國潮品牌涌現出來，前景一片光明。但也有許多國潮品牌存在原創(chuàng)程度低或同質化嚴重的問題。中國傳統元素作為珍貴的歷史印記具有極高的文化傳播和審美價值，在傳承的同時加以創(chuàng)新，對國潮品牌的設計形式和文化內核的進步有很大的幫助。

1 國潮品牌概述

1.1 國內潮牌的復蘇與崛起

國潮品牌的快速發(fā)展是中國年輕消費者重視自身文化和文化自信心增強的必然結果，同時許多企業(yè)在品牌博弈中認識到文化是形成品牌差異性的重要因素之一[1]。中國作為消費大國，為國潮品牌的快速發(fā)展提供了肥沃的土壤。潮牌由小眾到現在被人們賦予文化的內涵，體現了潮牌這一品類的勃勃生機。

1.2 國潮品牌現存的問題

一方面，長久以來的文化滲透，使許多中國消費者形成了異域文化個性和時尚的思維定式;另一方面，許多國潮品牌設計的同質化使部分品牌之間缺少差異性。不斷堆積的傳統紋樣和偏離元素寓意的應用，都使國潮品牌的設計陷入尷尬的境地[2]。因此設計師如何認識國潮品牌這一概念尤為重要，不僅需要在設計中發(fā)揮本土文化的優(yōu)勢，而且需要將流行元素與其融合，迎合年輕消費者對個性和潮流的需求。

2 在國潮品牌中運用中國傳統元素的價值

2.1 文化傳播價值

中國傳統元素是我國在歷史發(fā)展過程中留下的不可替代的寶貴財富，具有極高的文化傳播價值。雖然其表現形式不斷變化，但是在每個發(fā)展時期都既有同一性又有差異性。內涵豐富的中國傳統元素與現代國潮品牌的人文情懷結合，會產生化學反應和共鳴。國潮品牌的設計師應該把握傳統文化的內涵，對中國傳統元素進行提煉和加工，豐富其寓意價值，最終使國潮品牌的設計從形式到文化內核都得到升華。

2.2 審美趣味價值

中國傳統元素的種類和表現形式都十分豐富，具有極強的裝飾性和極高的審美價值，不僅充分體現了前人在視覺和心理方面的審美情感，更為中國本土潮流品牌尋找自身的設計審美標準提供了參考方向。例如中國傳統吉祥圖案對抽象美和音律美的追求、對結構形式的律動和生命感的重視，便要求在國潮品牌的設計中，不僅圖案設計要美觀得體，而且還要把握圖案的節(jié)奏韻律和整體布局的協調統一。因此，將中國傳統元素作為國潮品牌設計中的文化載體，既能體現中國的審美情感，又有利于形成具有本土特色的國潮品牌。

3 現有國潮品牌對中國傳統元素的傳承

越來越多的設計師和主理人意識到了傳統文化在國潮品牌設計中的重要性，并嘗試在不同的現代設計領域尋求中國傳統元素與現代設計審美的深度融合。本文以“花笙記”為例進行簡要分析。

3.1 在標志設計中應用中國傳統元素

國潮品牌“花笙記”以八卦之一的“泰卦”作為品牌標志的設計原型，在此基礎上結合圓形的輪廓完成標志的設計，以卦象的語義延伸出品牌主張：中國的傳統文化與現代流行文化并不是對立的雙方，要互通有無，才能和諧發(fā)展。圓形包含先人對待宇宙萬物的哲學態(tài)度和追求圓滿的心理特征。由此而來的標志設計不僅線條簡潔明朗、均衡穩(wěn)重，而且體現出了中國傳統文化的博大精深。

3.2 在包裝設計中應用中國傳統元素

在融合了品牌和不同文化特征的基礎上，在包裝設計中可以通過視覺表現和元素寓意等來傳達中國文化內涵，并將文化內核與品牌包裝更好地結合[3]。“花笙記”卦象系列包裝內部使用了竹筒的形式，并采用雕刻的方式呈現品牌標志。竹筒內的服裝由刻有千字文的竹簾包卷，從開啟外包裝的一刻起，消費者就被濃郁的中國傳統文化氣息包圍，令人印象深刻。

3.3 在數字行銷中應用中國傳統元素

“花笙記”在整個店鋪設計中延續(xù)了中國風。老版的店鋪首頁使用了近乎整個屏幕的空間，展示“花笙記”經典的書法品牌標志，“醉桃花”“庖丁解牛”等詞匯與中國傳統圖形紋樣共同組成了分類標簽的按鈕，與金色的書法品牌標志相呼應。配色方面，“花笙記”采用大氣磅礴的紫金配色，利用互補色強烈的分離性，凸顯頁面信息。新版店鋪首頁減少了品牌標志所占空間，并滾動展示產品中使用的圖形元素，搭配低純度的八卦底紋，在突出設計點的同時更顯國際化。

4 中國傳統元素在潮流品牌中的創(chuàng)新

4.1 中國傳統元素在國潮品牌中的創(chuàng)新策略

學者Leong在2003年曾提出可將文化分為3個層次：外在層次，指感官表現，如視覺層面的色彩、造型、紋飾以及觸覺層面的質感、細節(jié)處理、構建組成等;中間層次，指功能性、結合關系、操作性、安全性、便利性等;內在層次，指具有的特殊內涵，例如故事性、情感共鳴、文化特質等。從內在到外在的3個層次透徹地分析了文化及文化相關的產品在視覺、行為操作以及情感享受3個方面的特點。在對中國傳統元素的設計創(chuàng)新中應同時考慮這3個層次的創(chuàng)新和傳承。

目前國潮品牌的產品除了要滿足實用性和功能需求之外，還需要同時滿足消費者在文化和情感等方面的需求。在國內潮流品牌快速發(fā)展、現代美感得以體現的同時，消費市場日益呈現出對具有文化特色的本土潮牌的重視。目前主要的設計方法，一是著重拓展和發(fā)散文化概念，二是再設計。

4.1.1 提取信息

文化是一個民族乃至一個國家的生活習俗、思維習慣、文學藝術和價值觀等，是人類在漫長歷史發(fā)展過程中創(chuàng)造的產物。文化的地域性使不同國家、民族、地區(qū)的傳統文化有各自不同的特點[4]。在設計初期，應調研可能使用的傳統元素，重新認識所用元素本身以及內在的文化因素，并做好準備工作，如資料的收集、分析與整合等。一般可將傳統元素相關的物質文化內容分為衣、食、住、工藝、日用品5個部分。在此基礎上，從色彩、材料、形態(tài)、傳統哲學意識這4個方面展開具體分析，并通過提煉造型、色彩、線條的方法進行具體的設計。這樣的做法無論是對傳統文化還是對設計本身都具有記錄和傳承的意義，有強大的傳達性和共鳴性，容易被本土消費者接受。此外，將人、時間、地、物、情境的感知融合在一起就形成了情節(jié)記憶。這是一種抽象與具象兼?zhèn)涞奈幕惺苄郧榫埃羁汤斫膺@種情節(jié)記憶，能夠引起消費者的情感共鳴，而且對國潮品牌設計出更深刻的產品有所幫助。（見下圖）

4.1.2 設計定位

以國潮品牌為載體創(chuàng)新中國傳統元素，是以潮流文化和傳統文化概念為基礎，通過提取相應的色彩、線條、形態(tài)或傳統哲學意義等文化特色，將這些因素與國潮品牌合理結合，以確定設計定位。

4.1.3 國潮產品設計

從Leong的文化空間觀點來看，文化相關設計的實現需要完成多個層次的轉換。在外在層次，通過隱喻等設計方法，對抽象的文化元素進行更加有形和具體的視覺化表現;在中間層次，應充分考慮國潮品牌產品的穿著或使用情境，使設計滿足特定使用場景下的功能需求;在內在層次，完成概念的建立與轉換。設計可以根據外在、中間以及內在層次的設計目標，通過裝飾、重構、借用、隱喻等設計方法對傳統元素進行創(chuàng)新，設計出具有文化表征的國潮產品。根據運用方式和設計需求的不同，既可以是形似的，也可以是演變的或神似的。

4.1.4 記憶感知

設計不僅是技術與藝術的融合，也是國潮品牌與消費者之間溝通的橋梁。消費者可以通過觀看、觸摸或使用等方式來感受國潮品牌的產品，并與其借鑒的傳統元素產生共鳴。生活在相同時代、相同地域的人所擁有的共同回憶在時間的洗禮下便形成了情懷，將情懷與設計結合，便抓住了人們的情感痛點[5]。文化感知是連接產品與消費者的紐帶，即具有文化感知能力的產品能夠使消費者產生心理上的認同感，進而喚醒消費者對于文化和時代的記憶。

國潮品牌對傳統元素的創(chuàng)新和應用，既可以從傳統元素的外在表現出發(fā)，也可以從其蘊含的內在含義出發(fā)。關鍵在于由抽象到具象、由理念到產品的過程。傳統元素在國潮品牌中的呈現，有些反映在具體的設計細節(jié)中，有些則反映在相對抽象的特定風格和設計意象中，但都需要經過合理的轉換與優(yōu)化。綜上所述，在國潮品牌中對傳統元素進行創(chuàng)新和應用，即在滿足消費者精神層面的需求的前提下，通過設計手段使傳統元素符合現代審美，進而增強品牌受眾的文化認同。

4.2 中國傳統元素在國潮品牌中的創(chuàng)新方式

4.2.1 直接借鑒中國傳統元素

中國傳統元素有豐富的設計資源可以應用于國潮品牌的設計，如國畫、剪紙、書法等，有時直接運用這些傳統元素會因設計效果更加直觀而更容易讓人接受。例如香港藝人陳冠希的潮牌CLOT就在與耐克“AIR MAX CLOT SP死亡之吻”的天書版聯名鞋的包裝設計中借鑒了中國傳統書籍封面的色彩和構圖，加上書法元素，具有中國特色，識別性極強。

需要注意的是“直接借鑒”并不是奉行“拿來主義”，而是在了解和重視中國傳統元素的范疇和其代表的精神的前提下，根據國潮品牌的特點和設計需求找出傳統元素中最具特色的部分，并在此基礎上進行聯想和借鑒。

4.2.2 中國傳統元素的解構重組

在運用中國傳統元素時加入適當的變化不僅能增加設計的巧思，而且更符合市場的需求。在具體的設計過程中可將解構重組這一創(chuàng)新方式細化為對中國傳統元素的拆分提煉、分解重構和置換構成3個部分。

拆分提煉：在國潮品牌的相關設計中，無法將所有文化元素同時納入設計體系，因此開展設計工作前的首要任務便是對傳統元素的拆分提煉。在對可能使用的中國傳統元素進行拆分之后，根據具體設計需求，進一步提煉加工不同類別的傳統元素，并達到重新構造的效果。通過拆分提煉傳統元素，能對民族文化符號的特征有更深的挖掘和認識，提高國潮品牌對傳統文化的設計創(chuàng)新水平。

分解重構：分解重構是提高中國傳統元素在國潮品牌中的應用水平的基礎工作。通過合理的分解程序，可以充分提煉出傳統文化中蘊含的美的成分和要素，從而為接下來的設計奠定基礎[6]。完成分解流程后，可以根據國潮品牌的具體設計需求，對分解后的傳統元素進行再次組合，從而使國潮品牌設計出的商品有更高的文化水準。在設計工作中常見的重新組合方式有重新排列、翻轉、移動、轉化、舍棄以及分割等。

置換構成：置換部分傳統元素，是國潮品牌設計工作中應用效率較高的常用方法。置換構成是在不破壞傳統元素的寓意內涵的前提下，在傳統元素原有形態(tài)的基礎上，根據國潮品牌的設計需求和品牌理念的要求，對部分元素或細節(jié)進行置換和刪減，從而與現有設計目標相匹配。在使用置換構成方法的過程中，應深入分析傳統元素的特點，體現其精髓，確保對其的選擇與設計目標整體一致，避免在文化元素的應用上產生偏差。

4.2.3 與現代元素的融合再造

元素再造是指將現有元素打散重組從而創(chuàng)造出新的元素的過程，這一設計理念對于將中國傳統元素應用到國潮品牌中十分重要。國潮品牌中使用的現代元素受西方文化影響較大，在視覺表現上更加張揚、自由和大膽，而中國傳統元素依托中國文化發(fā)展，在視覺上更加淳樸自然。融合再造的本質是將不同的事物結合起來并使其符合目前的應用狀況，其關鍵是在融合不同事物的時候強化共性、弱化差異性。使用融合再造方法設計的作品，無論是保持所參考元素的原有形態(tài)特征，還是改變現有特征產生全新的設計風格，都需要確保融合效果保留原有元素的精髓，整體設計效果協調自然。

為避免對中國傳統元素的生搬硬套，更好地體現其中蘊含的寓意，應深刻把握傳統文化的實質與內涵，通過對國潮品牌相關的形象進行再創(chuàng)作，植入國潮品牌的視覺識別語言[7]。傳統元素與現代元素的發(fā)展相互促進，中國傳統元素融入現代元素的個性風格后，更符合年輕消費者的喜好;而現代元素融入中國傳統元素的特點后，兼具潮流和復古等多重特點，兩者相輔相成、相得益彰。

4.2.4 對傳統元素的概括簡化和韻味提煉

在國潮品牌的設計中使用中國傳統元素時，不僅應該充分展現中國傳統元素的視覺美感，而且應當把中國文化的神韻與意境美表達出來。對傳統元素要取其精華、去其糟粕，取其“形”、延其“意”、傳其“神”。同時潮流品牌的受眾以年輕人為主，簡潔直觀的視覺表現更符合他們的喜好，更容易被快速識別和記憶，因此如果能在簡化細節(jié)的同時體現中國文化的神韻和美感，將對中國傳統元素在國潮品牌中的應用起到非常重要的作用。可從色彩、形態(tài)的角度對傳統元素進行概括簡化和韻味提煉。

色彩語義：營造情感意境的第一要素便是色彩，不同種類的色彩可以引發(fā)不同的情感。傳統中國設計風格以穩(wěn)重、淡雅、舒朗的配色為主，而國潮品牌的主要受眾群體為個性張揚的年輕人，因此在傳統配色中應提煉出偏向濃烈復古的色彩調性。其品牌商品常常使用朱砂紅、松柏綠、藤黃、藏青等傳統色彩中較為濃艷的顏色，同時進行符合現代審美的設計改編，通過對色彩語義的韻味提煉，喚起消費者對于“中國味道”的聯想，同時也在一定程度上改變對傳統色彩過時、老舊的刻板印象。

形態(tài)語義：中國傳統元素種類豐富，無論是各類傳世藝術品、神話傳說，還是古老建筑，都能從中提煉出極具代表性的造型形態(tài)，通過國潮品牌的再設計，重新賦予其年輕人喜愛的風格。常見的方式包括用插畫和動漫化的手法重新演繹傳統元素，例如西安博物館的“唐妞”IP形象的設計、敦煌飛天形象的再設計等。還可以將傳統元素簡化、拆解后提煉出的形態(tài)應用于對應的產品造型中，例如故宮紙膠帶、鐘薛高的瓦片雪糕等。通過提煉傳統元素形態(tài)語義而設計的現代產品一改老成穩(wěn)重的面貌，簡約巧妙又不失傳統韻味。

5 結語

與其一味跟風模仿國外潮牌代表的“街頭文化”“滑板文化”，不如集中精力發(fā)展自身的中國式潮流文化。近年來越來越多的品牌憑借與中國傳統文化結合的產品和設計大放異彩，獲得了國內外年輕消費者的關注和喜愛，體現了創(chuàng)新與傳承傳統文化的重要性。國潮品牌只有獲得消費者群體的認同感，擁有自己的文化根基，才能走出屬于自己的發(fā)展之路。

參考文獻：

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[6] 朱穎楠.中國傳統元素在視覺傳達設計中的應用[J].傳媒論壇，2020，3（06）：17-18.

[7] 孔春燕.中國傳統元素在現代文化創(chuàng)意產品設計中的應用[J].工業(yè)設計，2020（05）：143-144.

作者簡介：襲望（1995—），男，吉林長春人，碩士在讀，系本文通訊作者，研究方向：視覺傳達與信息設計。