品牌傳播視域下的中華老字號創(chuàng)新策略研究

湯一彤　袁慶慶　蔡英豪　李慧穎　秦康鑫

摘要：中華老字號品牌文化底蘊(yùn)深厚，是我國商業(yè)文化的重要載體，也是品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵所在，具有較高的文化價值和經(jīng)濟(jì)價值。然而，隨著時代的變遷，近年來許多老字號品牌逐漸失去了往日的輝煌，有的甚至走向沒落。在民族文化振興、文化自信的國家戰(zhàn)略背景下，老字號品牌的創(chuàng)新和繁榮成為當(dāng)下亟待解決的問題。文章以謝馥春為例，通過梳理謝馥春的歷史沿革和發(fā)展脈絡(luò)，探索謝馥春品牌未來創(chuàng)新發(fā)展的可行策略，將謝馥春與國內(nèi)外老字號進(jìn)行比較研究，旨在為當(dāng)下老字號品牌再續(xù)輝煌提供理論借鑒。

關(guān)鍵詞：老字號;謝馥春;品牌傳播;發(fā)展策略

中圖分類號：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）04-00-02

0 引言

隨著社會不斷發(fā)展，大眾生活方式、文化環(huán)境、消費形態(tài)等都發(fā)生了巨大的變化，過去中華老字號的營銷模式、品牌傳播已經(jīng)不能滿足新時代的發(fā)展要求。改革開放以來，許多不同類型的國外品牌逐漸進(jìn)入國內(nèi)市場并進(jìn)行擴(kuò)張，部分品牌憑借其品牌影響力、產(chǎn)品品質(zhì)等獲得了市場的青睞，甚至逐漸壟斷了市場。在殘酷的市場競爭環(huán)境下，原有的中華老字號品牌逐漸迷失了方向，失去了核心競爭力，占據(jù)的市場份額越來越小，面臨著巨大的生存考驗。

謝馥春是國內(nèi)少數(shù)擁有豐厚歷史底蘊(yùn)的老字號品牌，其歷史可以溯源至1830年謝宏業(yè)①創(chuàng)立的謝馥春香粉鋪。1915年，謝馥春榮獲美國巴拿馬萬國博覽會大獎，成為國際著名的化妝品品牌。20世紀(jì)80年代，謝馥春經(jīng)營者的發(fā)展思路逐漸與改革開放后的市場脫節(jié)，企業(yè)的經(jīng)營狀況逐漸下滑，于2003年歇業(yè)清算。

2005年，謝馥春重新進(jìn)行品牌定位、外擴(kuò)店鋪，轉(zhuǎn)型為現(xiàn)代化企業(yè)。自復(fù)業(yè)以來，謝馥春將自己的產(chǎn)品定位為旅游文化消費品，堅持在傳承的基礎(chǔ)上進(jìn)行差異化發(fā)展。原本以為復(fù)蘇后的謝馥春能再創(chuàng)輝煌，結(jié)果卻不遂人愿。就謝馥春2019年上半年的財務(wù)報告來看，報告期內(nèi)，謝馥春營業(yè)收入與上年同期相比減少1.66%，凈利潤同比下滑了20.01%。可見，作為老字號品牌，謝馥春急需重新審視自身，以迎接新時期的美妝消費熱潮。

1 研究回顧

目前，國內(nèi)對中華老字號的研究頗多。從文獻(xiàn)中可以看出，學(xué)者們關(guān)于中華老字號的研究主要集中在兩個方面，一是對個別中華老字號品牌的研究，學(xué)者們試圖通過剖析品牌現(xiàn)狀，探索該品牌的發(fā)展策略。例如，馬娟玲以中華老字號品牌——稻香村為研究對象，通過分析和總結(jié)其發(fā)展現(xiàn)狀，找出品牌的不足，并認(rèn)為應(yīng)從提升品牌形象、開發(fā)新產(chǎn)品、擴(kuò)展銷售渠道和加強(qiáng)品牌保護(hù)這4個方面進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展[1]。二是中華老字號的現(xiàn)狀、傳承與創(chuàng)新以及老字號走下坡路的原因與對策研究。例如，王翠結(jié)合相關(guān)案例探討了中華老字號品牌發(fā)展情況，根據(jù)其實際成效說明品牌的成就與不足，并提出優(yōu)化中華老字號營銷傳播方式的建議[2]。

關(guān)于中華老字號品牌的研究涉及多個方面，但不夠深入，存在一定的研究空白。例如，盡管目前有關(guān)中華老字號發(fā)展策略的研究較多，但以品牌傳播為視角的研究卻存在空白，對于中外老字號品牌的對比研究也僅限于發(fā)現(xiàn)品牌之間的差異。因此，本文給予前人的研究成果，從品牌傳播視域出發(fā)，選取品牌形象視覺傳播、故事化傳播和社交化傳播3個角度，將謝馥春與國內(nèi)外老字號品牌進(jìn)行比較研究，分析總結(jié)謝馥春品牌存在的缺陷，針對性地提出其未來創(chuàng)新發(fā)展的可行策略，并試圖為當(dāng)下陷入困境的中華老字號品牌再發(fā)展提供理論借鑒。

2 國內(nèi)外老字號品牌比較研究

在時代的更迭與品牌意識薄弱的背景下，國內(nèi)多數(shù)老字號品牌長期處于低迷狀態(tài)。但“國貨之光”百雀羚、日本國民老字號品牌資生堂卻能迅速轉(zhuǎn)型，利用各種方式加強(qiáng)品牌傳播，成效顯著，銷量與知名度重拾輝煌。現(xiàn)以百雀羚、資生堂品牌復(fù)興所采取的多種傳播方式為參考，對比分析謝馥春發(fā)展尚緩的原因，旨在找尋國內(nèi)與謝馥春類似的中華老字號在品牌傳播方面存在的不足。

2.1 品牌形象的視覺傳播比較

品牌形象的視覺傳播要以品牌核心識別為輻射點，將品牌立意與思想表現(xiàn)在外觀設(shè)計上，不斷擴(kuò)散輻射至大眾傳播環(huán)境，傳播統(tǒng)一化的品牌形象[3]。百雀羚率先推出“復(fù)古”包裝，運用中國傳統(tǒng)圖形，將自身品牌形象傳達(dá)給受眾。例如，“三生花”系列包裝以中國風(fēng)的手繪插畫為主體圖案，繪制了3位身穿旗袍的女性形象，傳播了品牌“復(fù)古”立意，引發(fā)了消費者的民族自豪感。

資生堂在產(chǎn)品包裝上追求簡約與現(xiàn)代，“紅腰子”是其中的代表。資生堂紅妍肌活精華露，又稱為“紅腰子”，設(shè)計大膽前衛(wèi)，采用腎型結(jié)構(gòu)的玻璃瓶，總體造型較為柔和，瓶身正面卻突出棱角設(shè)計，這樣的反差極富現(xiàn)代感。

與之相比，謝馥春在包裝形態(tài)方面傾向于基本的幾何形態(tài)設(shè)計;色彩偏好明度高的傳統(tǒng)顏色;包裝材料常用玻璃、塑料。這些包裝設(shè)計的選擇將產(chǎn)品風(fēng)格局限在傳統(tǒng)審美中，古板、艷麗、缺乏靈動和韻味。化妝品行業(yè)的特殊性要求其不斷革新自身的技術(shù)與產(chǎn)品研發(fā)[4]，謝馥春卻因缺乏現(xiàn)代審美文化下的創(chuàng)新而在品牌形象的視覺傳播上遇到瓶頸。

2.2 故事化傳播比較

故事化傳播區(qū)別于傳統(tǒng)傳播方式，它是通過構(gòu)建與受眾共情的場景，用情節(jié)、人物、主題演繹完整的故事，向受眾傳遞信息。2017年，百雀羚發(fā)布了一篇名為《一九三一》的廣告，通過人物對話講述歷史事件，演繹民生百事。廣告女特工阿玲直指今日的新女性精神，故事的主題“與時間作對”暗示百雀羚能夠消滅當(dāng)代女性對衰老的恐懼，引起眾多女性消費者的共鳴，在一定程度上刺激了品牌傳播。

資生堂傳達(dá)品牌理念的廣告The Secret of High School Girls以男女性別轉(zhuǎn)換的出色創(chuàng)意表現(xiàn)資生堂產(chǎn)品的獨特，在展現(xiàn)品牌調(diào)性同時，兼顧趣味性，發(fā)掘了潛在用戶群體。《化妝的力量》圍繞人們關(guān)注的性別話題，講述兩個女孩在舞會上的愛情故事，表現(xiàn)手法夸張大膽，傳達(dá)了品牌的包容性。

謝馥春以開設(shè)線下博物館的方式進(jìn)行品牌故事化傳播，在部分門店內(nèi)開辟出空間講述謝馥春的歷史，試圖借助這種方式向大眾傳播品牌文化。然而，線下的故事化傳播受眾少，流量小，取得的效果遠(yuǎn)遜于線上傳播。

2.3 社交化傳播比較

新媒體降低了公眾意見表達(dá)的社會成本，底層表達(dá)的群體規(guī)模不斷擴(kuò)大[5]。百雀羚看準(zhǔn)市場和傳播大環(huán)境，主動出擊，以多種方式開展傳播活動，如開通官方微博、創(chuàng)立微信公眾號、與網(wǎng)絡(luò)紅人簽約、與愛奇藝熱播劇《幻城》合作、冠名騰訊視頻的“模特之星大賽”等，真正做到“有熱點的地方就有百雀羚”。

參與式文化的參與形式十分廣泛[6]。資生堂與京東合作，進(jìn)行了社交化無界營銷新概念的嘗試：借勢IP效應(yīng)，通過線上線下聯(lián)動推廣的營銷玩法，打造出社交化、場景化的營銷活動，提升客群互動參與度，形成UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）話題，提高品牌曝光度，實現(xiàn)口碑流量雙贏。

聯(lián)名款可以迅速提高品牌關(guān)注度，有效銜接兩個品牌的消費者，提高產(chǎn)品討論度[7]。近年來，謝馥春也開始使用IP聯(lián)名等社交化傳播方式傳播品牌，但收效甚微。一方面，謝馥春品牌知名度和影響力較低，客戶群體少，導(dǎo)致謝馥春線上活動曝光度低，消費者參與度小;另一方面，謝馥春自身品牌定位模糊，目標(biāo)市場框定區(qū)域范圍較小。要改變這一現(xiàn)狀，謝馥春需要重新進(jìn)行品牌定位和目標(biāo)市場選擇，而非盲目跟風(fēng)，嘗試熱門的品牌傳播方式。

3 老字號品牌未來發(fā)展策略

3.1 多形態(tài)的品牌形象視覺傳播

老字號品牌有著深厚的歷史底蘊(yùn)和成熟的品牌形象，進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計的首要原則是繼承品牌原本的價值理念。謝馥春作為第一家擁有注冊商標(biāo)的化妝品企業(yè)，“天源天容”是其不變的品牌理念。從謝馥春的品牌歷史可以了解到，它從創(chuàng)立之初就遵循天然的原則，這種綠色無添加的方式正是現(xiàn)代消費者追尋的環(huán)保理念的體現(xiàn)。

因此，在進(jìn)行產(chǎn)品包裝形象再設(shè)計時，要遵循謝馥春原有的品牌文化核心價值理念，有機(jī)結(jié)合當(dāng)下符合其文化理念的設(shè)計元素和表現(xiàn)手段。如草本文化與謝馥春地域文化的契合、品牌文化與時尚元素的融合、傳統(tǒng)資源與當(dāng)代設(shè)計手段的轉(zhuǎn)換等。

3.2 多樣化的品牌故事化傳播

在UGC逐漸繁榮的背景下，品牌傳播陷入了前所未有的困境，內(nèi)容危機(jī)便是其中之一[8]。要想在這種環(huán)境中憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容推動品牌傳播，講故事不失為一個好辦法。

講故事能抓住人們的注意力，讓抽象的概念和價值變得具體，產(chǎn)生更好的情感溝通效果，比統(tǒng)計數(shù)據(jù)更具可信度[9]。改變受眾的“認(rèn)知基模”是一個長期“涵化”的過程[10]，對于像謝馥春一樣的中華老字號品牌來說，歷史感和故事感是其得天獨厚的優(yōu)勢，除了能把品牌的誕生、歷史沿革寫入故事外，還能將品牌的理念融入其中，潛移默化中與消費者建立起溝通和情感的橋梁，提升品牌在行業(yè)內(nèi)的知名度和影響力[11]。

3.3 多渠道的品牌社交化傳播

互聯(lián)網(wǎng)的急速發(fā)展為新媒體營銷提供了契機(jī)[12]。網(wǎng)絡(luò)不僅作為一種技術(shù)形態(tài)滿足了人們的需求，更作為一種文化形態(tài)與傳播特性與年輕人的心理訴求不謀而合[13]。網(wǎng)絡(luò)改變了傳統(tǒng)的信息傳播方式，使信息傳播更加方便、快捷[14]，傳統(tǒng)的傳播方式已經(jīng)不能滿足當(dāng)下的品牌傳播需求，社交化傳播為老字號帶來了新的契機(jī)。

如今，社交媒介對消費者購買決策的影響與日俱增，與傳統(tǒng)媒體時代相比，新媒體時代是“人人都有麥克風(fēng)”的時代，只要擁有必要的設(shè)備和最基本的能力就可以在新媒體時代發(fā)言[15]。以用戶在微博等社交平臺中分享購物心得的行為為例，他們在無形中成了為品牌帶來影響力的群體意見領(lǐng)袖。在數(shù)字空間里，只要信息足夠吸引人，傳播時效就能持續(xù)幾天、幾個月甚至更久[16]。因此，品牌在構(gòu)建過程中不能忽視社交媒體中社群的推廣效應(yīng)和價值，為穩(wěn)住客群，以謝馥春為代表的老字號品牌應(yīng)聚焦社群的特征與需求。

4 結(jié)語

中華老字號品牌憑借優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量發(fā)展至今，在繼承品牌文化核心的同時要不斷創(chuàng)新品牌的傳播方式，以適應(yīng)現(xiàn)代化的傳播環(huán)境，改變其在大眾心中老舊陳腐的刻板印象，向外界展現(xiàn)老字號品牌不俗的現(xiàn)代審美能力和創(chuàng)新能力。對老字號品牌謝馥春進(jìn)行研究，可以發(fā)現(xiàn)，視覺傳播、故事化傳播和社交化傳播的品牌傳播方式可以成為推動以謝馥春為代表的中華老字號品牌發(fā)展的中堅力量。首先，中華老字號品牌需要擺脫其古板的視覺形象，塑造與時俱進(jìn)的新形象;其次，故事化的傳播內(nèi)容成為品牌向大眾傳遞信息的重要橋梁之一，擁有天然優(yōu)勢的老字號品牌需要學(xué)會講好故事，同時做到故事與現(xiàn)實之間的平衡與銜接;最后，基于社交媒體的發(fā)展和人們購物行為的多維轉(zhuǎn)變，與大眾建立更為親密直接的社交關(guān)系也成為老字號品牌傳播過程中的重要一環(huán)，社交化傳播能幫助品牌與大眾建立起緊密的雙向互動。在新媒體環(huán)境下，創(chuàng)新品牌傳播方式已然成為中華老字號品牌生存和發(fā)展的必經(jīng)之路。

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作者簡介：湯一彤（2000—），女，江蘇鎮(zhèn)江人，本科在讀，研究方向：新聞與傳播，

袁慶慶（1999—），女，江蘇南通人，本科在讀，研究方向：新聞與傳播。

蔡英豪（2000—），男，四川巴中人，本科在讀，研究方向：新聞與傳播。

李慧穎（2000—），女，江蘇徐州人，本科在讀，研究方向：金融工程。

秦康鑫（2000—），男，江蘇常州人，本科在讀，研究方向：新聞與傳播。

指導(dǎo)老師：張偉博（1978—），男，江蘇南京人，博士，副教授，研究方向：媒介、文化與傳播。