包裝藝術對消費者線上農產品購買的影響研究

張雯　卜珒

摘要：本文以消費者為研究對象，運用文獻調研和問卷調查等方式，針對互聯網視角下包裝藝術設計對消費者線上農產品購買選擇的影響程度展開研究。通過對有效問卷的結果進行分析，針對互聯網背景下如何推動包裝藝術設計進步、使其更好地面對消費者提出對策建議。

關鍵詞：互聯網;農產品;包裝藝術設計;消費者;購買選擇

中圖分類號：TB482 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）04-00-02

0 引言

隨著人民生活水平的日益提高以及互聯網在各個領域的快速發展，越來越多的消費者開始通過互聯網平臺購買農產品，網絡購物逐漸成為人們日常購物的重要選擇[1]。相對于傳統面對面的交易市場，如菜市場、超市等，網上購買農產品具有明顯安全、便捷、快速的特點，因此受到越來越多消費者的喜愛。同時隨著網絡上可供選擇的農產品的種類與數量日益增多，人們對農產品的包裝藝術設計也有越來越高的審美與使用要求。一些有鮮明特色與品牌形象的農產品受到越來越多消費者的推崇，而部分設計相似的同質化產品在互聯網購物平臺則處于劣勢。部分質量好但是包裝設計普通的產品甚至因此受到忽視，銷量不佳。互聯網農產品購買平臺在快速發展，在為全國消費者帶來越來越多便利的同時，產品包裝同質化、品牌特點不突出、環保意識不足、文化特色匱乏等問題引起了廣泛重視。如何通過優化農產品包裝藝術設計，提高其互聯網銷量，進而滿足消費者消費需求，成為重要的議題。

1 文獻回顧評述

目前國內學者已對農產品包裝藝術設計研究以及消費者購物心理展開了一定的積極探索。牟靜洋、李美玲、彭卓等國內學者認為隨著經濟的發展，人民生活水平不斷攀升，消費者對于商品已經由以往的基礎性需要向精致化發展[1]，體現為滿足消費者的新奇、名氣、好奇、習慣、同步、美等心理需要[2]。關于互聯時代的農產品外包裝設計，肖雁心、宋志江等學者認為其需要滿足4個要求：第一，樹立良好的品牌形象，明確品牌定位;第二，優化包裝結構，添加二次利用設計;第三，重視綠色環保，減少包裝材料的使用[3];第四，采用良好的交互式設計，使消費者獲得良好的情感與使用體驗，使企業獲得更高的用戶黏度[4]。綜上，當前學者對互聯網視角下包裝藝術設計對消費者購買途徑選擇的影響的研究多是對互聯網視角下農產品包裝藝術設計的研究或對消費者購物心理的單方面探索，缺少結合數據針對互聯網視角下包裝藝術設計對消費者購買選擇的影響的綜合性實證研究。基于此，本文將實證研究與案例分析相結合，探究目前互聯網視角下包裝藝術設計對消費者線上農產品購買選擇的影響因素，并總結現狀問題，提出優化農產品線上包裝藝術設計的相關對策建議，豐富互聯網視角下農產品包裝藝術設計與購買選擇。

2 研究方法與概念界定

2.1 概念界定

2.1.1 線上農產品的定義

通過線上方式銷售的任何農產品都可以稱為線上農產品。其本質是農產品生產方式、產業模式與經營手段的一種創新。通過便捷、實時、物聯網、智能化等手段，促進技術進步，實現效率提升和組織變革。完善農產品的創新，進而形成農產品生產方式、經營方式、管理方式、組織方式和農民生活方式的新形式。有利于發展智能化、綠色化、高效化的農產品，提高農產品的效率和競爭力，使農產品實現從傳統采購模式向現代采購模式的轉變。

2.1.2 農產品包裝藝術設計的定義

農產品的包裝藝術設計在農產品采購過程中發揮著越來越重要的作用。包裝藝術設計可以提高農產品附加值。作為農產品的面孔和服裝，它們首先進入消費者的視線，給人留下第一印象，起到激發消費者購買心理的作用。在農產品經濟面向全球消費者的今天，包裝藝術設計作為實現農產品商品價值和使用價值的一種手段，在生產、流通和消費領域正發揮著越來越重要的作用[1]。

2.2 研究對象

互聯網正依托其技術平臺與信息技術改變著消費者。農產品相關信息閉塞，產品流通受限，存在服務體系滯后的情況。因此，本文選取全國消費者為研究對象，通過對全國居民進行抽樣問卷調查和分析，結合往年的“互聯網+農產品”以及包裝藝術設計的相關新聞展開研究，以期發現在農產品供應保障、城市可持續發展、互聯網農產品包裝藝術設計方面存在的問題，并針對這些問題尋找可行的解決方案，進一步保障全國農產品的正常供應以及包裝藝術設計的健康可持續發展。

3 包裝藝術設計對消費者農產品購買途徑選擇的影響因素探究

在農產品的供應上，一般來說有以下環節：供應方—收購商—批發市場—農貿市場&超市—需求方。但是在互聯網快速發展的今天，隨著網絡平臺的快速鋪開，傳統的農產品包裝藝術設計暴露出明顯的不足和弊端。包裝藝術設計對互聯網消費者的農產品購物選擇的影響越來越大，尤其是從消費者本身意識、包裝設計的產品特性、外部環境3個方面對互聯網背景下消費者的線上農產品購買選擇產生著重要影響。

3.1 調查數據來源

本文所用數據來源于2021年1月1日至1月31日期間隨機攔截全國各地的550名消費者進行的問卷調查，通過對回收的調查問卷進行認真審核，得到有效問卷500份。通過相關分析了解消費者對目前線上農產品包裝藝術設計最直觀的使用感受，并收集消費者的具體喜好需求和對線上農產品包裝更新的建議。

3.2 調查結果分析

3.2.1 消費者自身意識對消費者線上農產品購買選擇存在影響

數據顯示，不同的消費者在網購農產品時會選擇不同的購物平臺。其中26.1%的消費者選擇大型超市APP（沃爾瑪、華潤蘇果、天貓超市等），25.2%的消費者選擇專業的生鮮配送平臺（每日優鮮、盒馬生鮮等），18.7%的消費者選擇搭載在外賣平臺上的零售店，19.4%的消費者選擇在微信群中購買，10.6%的消費者在其他APP上購買。由統計結果可知，占比最大的3種線上農產品購買途徑為大型超市APP、專業生鮮配送平臺和微信群。結合數據分析發現，在互聯網購物時，在關于農產品的選擇上，30.4%的消費者會因為農產品使用者的售后評價選擇該產品，39.1%的消費者會因為商品包裝藝術設計的美觀性而選擇該產品，10.2%的消費者會出于對新奇包裝的好奇心選擇該產品。綜合數據發現，對于互聯網消費者而言，包裝藝術設計對農產品購買選擇具有巨大影響，在一定程度決定著消費者對農產品的選擇。同時在線上購買農產品的消費者中，年齡在20～40歲的占比67.2%，全年齡段中，中青年更偏好網購農產品。其中年收入在30萬以上的網絡消費者多選擇采用外賣平臺采購農產品，通過外賣平臺采購農產品的消費者中看重包裝美觀性和包裝環保性的占比最大。

3.2.2 產品包裝藝術設計特征對消費者線上農產品購買選擇存在影響

線上農產品包裝藝術設計有其自身的特點。通過問卷讓線上農產品消費者對農產品包裝圖片、包裝文字、色調搭配、商標設計、文化特色、視覺醒目、線上線下包裝聯動、人性化等的重視程度打分。調查結果顯示，86.1%的線上消費者認為產品包裝藝術設計會在其面對同質化農產品進行選擇時產生影響。其中86.2%的線上消費者認為包裝圖片重要，包裝圖片對促進其消費有明顯作用。64.9%的消費者認為文化特色重要，即文化特色在一定程度上影響了消費者對線上農產品的購物選擇。57.9%的線上消費者認為人性化包裝設計重要，如部分包裝設計上有鼓勵積極奮進的人性化圖畫，這會直接影響他們的購物心情。同時，認為線上線下包裝聯動帶給他們購物欲望的占55.2%，認為色調搭配重要的占40.7%，認為文字描述重要的占36.9%，認為視覺醒目重要的占20.1%。根據調查結果，消費者對線上農產品包裝設計特點的關注程度從高到低依次為包裝圖片、文化特色、人性化包裝設計、線上線下聯動、色調搭配、文字描述以及視覺醒目性。這些包裝特征都影響著消費者對線上農產品的購買選擇。

3.2.3 外界客觀因素對消費者線上農產品購買選擇存在影響

根據數據調研，消費者所處的地理位置對其對線上農產品的選擇存在明顯的影響。采用線上方式購買農產品的城市消費者比農村消費者高23.1%。農村人口本身種植有部分農產品，線上需求量相對較小。同時單個村莊的體量較小，因此網絡平臺設置的快遞點較少，這些因素均導致農村消費者對線上農產品的選擇明顯減少。同時運輸過程中難以避免的天氣、時間等會對包裝設計造成一定的破壞，數據顯示15.2%的消費者都遇到過農產品包裝破損、包裝污跡較多的問題，進而影響包裝內部農產品的質量。60.7%的消費者選擇不再回購同一類包裝破損的產品，影響了相關農產品的銷量。綠色包裝材料的研制進度也對消費者的農產品購買選擇產生影響。為了減少農產品在運輸過程中的損壞，大多數在線農產品的包裝設計都簡單而厚實，使用了大量的塑料、泡沫、紙板等，對包裝藝術設計并不看重。因此，線上農產品常產生大量的垃圾。數據顯示，37.2%的消費者都曾存在垃圾太多的苦惱。因此，加強包裝的二次使用設計，豐富其除了防損保鮮以外的功能刻不容緩。目前，已有一些商品通過包裝設計在滿足運輸要求的同時，消費者可通過簡單的幾步操作就將其變成花瓶、座椅等，但是目前來看普及度遠遠不夠。國家政策也在一定程度上影響著消費者對線上農產品的選購。目前，國家鼓勵農產品的供給側改革以及加快推動在互聯網平臺售賣農產品的進程，對促進消費者的線上購物有積極作用。然而，我國對線上農產品包裝藝術設計的重視還遠遠不夠。隨著越來越多消費者對同質化商品難以抉擇，應推動優化包裝藝術設計相關政策的頒布，以達到突出農產品特點、加快農產品轉型的目的。

4 目前包裝藝術存在的問題

目前的包裝設計多數僅達到了有效保護商品、為農產品的無損害流通提供便利的目的。但是在網絡化的大背景下，農產品不再僅僅需要滿足人們的飽腹之欲，消費者對其在運輸包裝之外有更多視覺欣賞上的要求。例如其表面卡通化的文字與圖片“別摔我，我怕疼”，促使人們不自覺輕拿輕放，對于保護產品有積極作用。以高品質的農產品搭配高品質的包裝藝術設計將大大提高產品的銷量，同時帶給消費者愉悅的心理感受。線上農產品有不可觸摸的特點，更需要在包裝藝術設計上快速體現其產品特點，吸引人眼球，使人產生購買欲望。同時，為了解決農產品的運輸安全問題，部分商品會包裝多層，嚴重浪費包裝材料，由此產生了環境污染和資源消耗問題[1]，以消費者的消費需求為基礎進行合理的產品設計改良和創新勢在必行。同時，包裝藝術設計守成，視覺效果不醒目，功能單一如僅僅停留在收容、安全、便捷等基礎功能，品牌特點不突出，人性化設計不足，品牌效應較弱等諸多問題也亟待解決。

5 結語

本文從互聯網視角梳理研究包裝藝術設計對消費者線上農產品購買選擇的影響。研究發現，隨著互聯網的快速發展，線上農產品銷售已成為農產品銷售的重要方式，包裝藝術設計對線上消費者的購買選擇起重要作用。目前來看，線上農產品的包裝設計存在明顯不足，包裝材料浪費、包裝風格老舊且同質化、功能單一、品牌效應弱等問題亟待解決。基于以上研究，第一，應加強農產品的人性化設計，根據消費者在購物過程中發現的現實問題與提出的現實建議改良包裝藝術設計;第二，應優化線上農產品的包裝設計，樹立良好的品牌形象，改良包裝結構，使其更具環保性、美觀性與功能性;第三，應加快推動包裝藝術設計相關政策的頒布，加快農產品流通。綜上，優化線上農產品的包裝藝術設計可以促進消費者對線上農產品的購買選擇，同時也有利于助推農產品供給側改革，加快農業經濟振興及推動城鄉農業可持續發展。

參考文獻：

[1] 牟洋靜.基于網絡銷售的農產品包裝設計創新探索[J].無線互聯科技，2020，12（24）：55-56.

[2] 彭桌.消費者心理對購買決策的影響[J].中國市場，2021（6）：129-130.

[3] 肖雁心.探究基于網絡銷售的農產品包裝設計創新方法[J].品牌研究，2020（1）：20-21.

[4] 宋志江.基于交互式理念食用菌產品的包裝藝術設計策略[J].中國食用菌，2020（6）：116-119.

作者簡介：張雯（1998—），女，安徽合肥人，本科在讀，系本文通訊作者，研究方向：城鄉規劃。