雀巢咖啡，被逼到了角落

何意

20世紀80年代，雀巢進入中國，成為咖啡的代名詞，國人飲用咖啡的習慣幾乎是雀巢一手培養(yǎng)起來的。

1999年，星巴克進入中國市場，此后，中國消費市場發(fā)生了翻天覆地的變化，第三次咖啡浪潮興起。一度站在潮流前端的三合一速溶咖啡，被忙著消費升級的人們打上“廉價”標簽，無情地拋至腦后。

2019年雙11，精品速溶咖啡品牌三頓半銷量一舉超越“老大哥”雀巢，登頂天貓咖啡類目榜首，2020年雙11蟬聯(lián)冠軍，銷售額超過1億元。咖啡液類目第一的永璞，2020年雙11的銷售額是上一年同期的10倍。

前浪被后浪拍在沙灘上的故事，不出意外地發(fā)生在了速溶咖啡領域。

事實上，精品速溶咖啡的銷量暴漲只是冰山一角，萬億級市場和暗藏潛力的龐大數(shù)據(jù)背后，伺機而動的企業(yè)比比皆是，競爭者眾。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東指出，精品速溶咖啡并不是一個寬廣的賽道，支撐不了多個高估值的品牌。

在這一市場，初期由于同類產(chǎn)品少、進入門檻低，容易打造出爆品。但這在品牌成長期可能就成為了劣勢，因為技術上并不存在壁壘，產(chǎn)品優(yōu)勢很容易被模仿，隨著大量競爭者的闖入，產(chǎn)品及場景的同質(zhì)化會隨之變得更為嚴重。同時，這些具有互聯(lián)網(wǎng)基因的新品牌，目前的銷售渠道基本都集中于線上，少有線下渠道的布局，而雀巢、星巴克等老牌咖啡巨頭已經(jīng)在商超、便利店等各種線下渠道深耕多年。

另一方面，國內(nèi)消費者對咖啡的需求，不止體現(xiàn)在增量上，還在于對咖啡品質(zhì)的追求。對于咖啡新品牌來說，如果不能保證產(chǎn)品的質(zhì)量和穩(wěn)定性，就無法獲取足夠高的復購率和用戶忠誠度，也就無力承受越來越高的流量成本。

與此同時，由于主力消費群體是年輕人，他們的天性就是喜歡嘗鮮，喜好捉摸不定，對新品的愛就像龍卷風，來得快去得也快。所以擊中年輕人消費興奮點的產(chǎn)品起量容易，守住難。一旦推陳出新跟不上，就很可能被消費者拋棄。

而且，消費者也在不斷成長，不見得會一直追隨某個品牌，新消費品牌的迭代周期越來越短。幾年前通過淘寶天貓爆紅的品牌，也曾一路高歌猛進，如今卻在各種榜單中難覓蹤影。

對比全球，中國咖啡市場仍是一個高度增長的市場，增量和存量都有可以挖掘的機會。如何鞏固已經(jīng)打下的江山，在下半場的競爭中持續(xù)領跑？這些咖啡新品牌還有很長的路要走。