保健品推廣套路：親測貼竟然靠編

林琬斯

人到30不得已，保溫杯里放枸杞。飯后睡前，吞下五六顆保健藥丸成為“惜命”青年新的生活方式。在一些社交及“種草”平臺上，描述夸張的保健品推廣信息應(yīng)運而生。“干貨！30+女性日常必備保健品！再不吃就來不及了！”“50款親測！抗糖美白祛痘青汁酵素！”“90后都在吃的保健品真的有效嗎？膠原蛋白液日常美容保健品？”不過你可能想不到，這些“親測貼”的作者可能對其推廣的保健品毫不了解。

律師表示，軟廣告代寫者不得為未使用過的商品或未接受過的服務(wù)作推薦、證明，若發(fā)布虛假廣告危及消費者生命健康，應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任。

誰在炒作保健品

《2019年度保健品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分析報告》顯示，90后已逐漸成為保健品消費的主力軍，市場占比高達48.97%。這意味著：保健品不再是老年人的專屬需求。

從事保健品進出口貿(mào)易的奧利向記者透露，進入中國的海外保健品需要“藍帽”才能在實體店售賣，大部分進口保健品只能在跨境電商平臺上售賣。奧利提到的“藍帽”，是指由國家相關(guān)主管部門審批認證的保健食品標志。“事實上，為了迎合年輕消費群體，互聯(lián)網(wǎng)平臺借‘種草筆記炒作保健品變得越來越普遍。”奧利表示。

保健品軟廣告代寫團隊經(jīng)理菲菲告訴記者，自己的團隊對接保健品企業(yè)，團隊成員承擔(dān)保健品軟廣撰寫，再由成員的平臺賬號代發(fā)。菲菲所說的軟廣，是指以各種形式包裝而成的廣告。寫手通常會以“用戶體驗”“測評筆記”的形式將廣告隱藏在文中，隨著消費者被“種草”，購買文中的產(chǎn)品，軟廣即推銷成功。“炒作保健品概念的方式有兩種，一種是花錢鋪稿，各平臺聯(lián)動霸屏營銷，這樣搜索量就上來了；另一種方式是借助明星效應(yīng)，進行網(wǎng)紅炒作，讓品牌在短時間內(nèi)集中爆發(fā)。”菲菲介紹，內(nèi)容上，軟文炒作也有自己的一套話術(shù)技巧，可分為“實誠型”與“煽動型”。

近年來，中國相關(guān)部門對保健品廣告用詞提出了諸多限制。《中華人民共和國廣告法》規(guī)定保健食品廣告的內(nèi)容不得含有“表示功效、安全性的斷言或者保證”“涉及疾病預(yù)防、治療功能”“聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必須”等內(nèi)容。不過，現(xiàn)實中互聯(lián)網(wǎng)平臺廣告假借受限用語炒作海外保健品的情況仍屢見不鮮。記者在不少“種草”平臺上發(fā)現(xiàn)，有些文案注重“真實體驗”，如“使用之后變白了、細紋減少了”，每項描述都抓住消費者的心。而一些需要消費者注意的細節(jié)卻輕描淡寫，如“量少”“氣味不佳”。有些文案則煽動性十分強烈，頻繁出現(xiàn)“20+女生必吃的保健品！”“不買會后悔系列！”“一生推！最好用！性價比最高！”的語句，甚至出現(xiàn)了“幫助預(yù)防疾病”的描述。

近幾年，“白藜蘆醇”系列產(chǎn)品在“種草”平臺被不斷提醒推送，不少明星、網(wǎng)紅為其背書。記者選取某白藜蘆醇產(chǎn)品，宣傳文案表明，其是“探病神器，吃上一盒后哪里有問題就會調(diào)整哪里。”不過，記者發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品官網(wǎng)最后用英文標注：以上產(chǎn)品聲明并沒有被美國食品藥品監(jiān)督管理局評估，本產(chǎn)品不用于診斷、治療與預(yù)防任何疾病。目前國內(nèi)通過審批且尚在有效期內(nèi)的白藜蘆醇相關(guān)保健產(chǎn)品，也僅有一款。

一天寫幾十篇“親測貼”

高流量保健品筆記通常具備原創(chuàng)、圖片精美、有詳細使用心得等特點，還要配上各種表情。文案開頭帶上產(chǎn)品名稱，筆記收錄后就會在這個關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果中體現(xiàn)。

當被問及代寫者是否都使用過所要推廣的保健品時，菲菲直言：“專業(yè)的保健品寫手都不需要使用產(chǎn)品。保健品需要長期堅持服用才見顯效，而寫手一天要寫幾十篇不同品牌的保健品軟文，時間上根本做不到。保健品行業(yè)就是這樣，不可能保證每個人服用效果都出現(xiàn)宣傳的效果，保健品軟廣就是鉆了這空子。”保健品大多需要每日服用，需求量大，復(fù)購頻率高。而保健品的“無害”屬性更使其找到共同的受眾，從細分市場走向大眾市場。菲菲介紹，自己的團隊做的是精品筆記，300字報價20元。除了軟廣代寫，菲菲所在團隊還有代發(fā)業(yè)務(wù)。筆記代發(fā)根據(jù)粉絲數(shù)量而定，千粉之內(nèi)，一篇筆記的價格從10元至50元不等。如果代發(fā)人的粉絲破萬，則需要另談，價格從2000元起跳。

菲菲建議，做保健品推廣，最好投100條軟廣，再投一部分錢給達人號推廣。好的賬號曝光率比較高。隨后，菲菲給記者發(fā)來一份代發(fā)號名單，每個代發(fā)號后都標明其粉絲數(shù)與贊藏數(shù)，多則達到7000粉，贊藏數(shù)破2萬。記者查看了贊藏數(shù)最高的達人號，發(fā)現(xiàn)其贊藏數(shù)最高的筆記不是保健品軟文筆記，而是美食視頻。而贊藏數(shù)前三位的達人號，大多數(shù)筆記贊藏數(shù)都不超過兩位數(shù)。

產(chǎn)品出了問題，廣告代寫人要負責(zé)

另據(jù)菲菲介紹，軟廣告代寫行業(yè)所有的稿件都是現(xiàn)交現(xiàn)結(jié)，大部分團隊并沒有與保健品企業(yè)簽訂推廣協(xié)議。北京鼎臣管理咨詢有限責(zé)任公司創(chuàng)始人史立臣介紹，國產(chǎn)保健品主要針對中老年人，海外保健品才是國內(nèi)年輕人的市場。但海外保健品在國內(nèi)知名度不高，需要通過炒作概念進行營銷。“中國的消費者希望保健品短時見效，部分宣傳抓住年輕人對健康狀況的焦慮，夸大保健品功效，炒作成分和概念。”奧利表示。

針對炒作保健品概念的現(xiàn)象，史立臣指出，這可能導(dǎo)致保健品行業(yè)對產(chǎn)品研發(fā)的輕視。“如今保健品市場已經(jīng)出了大問題，企業(yè)費了九牛二虎之力研發(fā)產(chǎn)品，推向市場后，其他保健品企業(yè)一窩蜂地生產(chǎn)相同的產(chǎn)品，這種情況下誰還做研發(fā)？”史立臣解釋，保健品不像藥品有專利保護，它必須公布配方表。雖然不知道各種成分的比例，但也可以調(diào)成不同的口味，這就是市面上不同企業(yè)的同一款產(chǎn)品，味道不一樣的原因。

北京市京師律師事務(wù)所律師孟博表示，“用戶體驗”“測評筆記”等軟文是從用戶角度出發(fā)，描述自己使用商品的體驗感受。因其是收費寫作且發(fā)布于社交平臺以及購物網(wǎng)站，可以起到推廣宣傳、誘導(dǎo)銷售的效果，因此具有廣告代言的性質(zhì)。

《中華人民共和國廣告法》第三十八條規(guī)定，廣告代言人在廣告中對商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當依據(jù)事實，符合本法和有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明。可見，在宣傳語中虛構(gòu)產(chǎn)品性能，夸大使用效果，涉嫌違反廣告法，構(gòu)成虛假宣傳。孟博認為，對于平臺內(nèi)所存在的商品不符合保障人身、財產(chǎn)安全的要求，電子商務(wù)經(jīng)營者銷售法律、行政法規(guī)禁止交易的商品的情形，電子商務(wù)平臺經(jīng)營者應(yīng)當依照《中華人民共和國電子商務(wù)法》第二十九條之規(guī)定，依法采取必要的處置措施，并向有關(guān)主管部門報告。對于發(fā)布虛假廣告，欺騙、誤導(dǎo)消費者，使購買商品或者接受服務(wù)的消費者的合法權(quán)益受到損害的行為，廣告主需要依法承擔(dān)民事責(zé)任；對于關(guān)系消費者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費者損害的行為，其廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)當與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。受到損害的消費者，可以依法向法院起訴索賠，還可以依法向監(jiān)管部門進行投訴、舉報，維護自身的合法權(quán)益。

（文中人名均為化名）