文化創意產品設計在昆劇傳播中的運用

劉棠

【摘要】 本文以昆劇文化與文化產品設計兩者的特征為切入點，分析文創產品設計與昆劇傳播的結合點，探討文創產品設計在昆劇傳播中的具體運用問題。

【關鍵詞】 文化創意產品設計;昆劇;文化傳播

【中圖分類號】TB472? ? ? ? ?【文獻標識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2021）07-0080-02

基金項目：本文系2019年度江蘇省教育廳高校哲學社會科學一般項目：昆劇經典劇目視覺化導讀（編號2019SJA2047）階段研究成果。

一、昆劇的文化特征

昆劇，是漢族古老的戲曲聲腔、劇種。在歷史的演變過程中，昆劇曾經有“昆山腔”（簡稱“昆腔”）、“昆調”“昆曲”“南曲”“南音”“雅部”等各種不同的名稱。其行腔優美，以纏綿婉轉、柔曼悠遠見長。在演唱技巧上注重聲音的控制，節奏速度的頓挫疾徐和咬字吐音的講究，場面伴奏樂曲齊全，被稱為“百戲之祖”。昆劇于2001年5月18日被聯合國教科文組織命名為“人類口述遺產和非物質遺產代表作”稱號。

（一）昆劇的演繹藝術。昆劇是將歌、舞、介、白各種表現手法融為一體的綜合藝術，最大限度地展現了中國傳統戲曲“以歌舞演故事”的藝術特征。音樂方面昆劇所使用的曲牌大約有一千種以上，其中不僅有古代的歌舞音樂，唐宋時代的大曲、詞調、諸宮調，還有民歌和少數民族歌曲等。以【步步嬌】【皂羅袍】【好姐姐】【懶畫眉】【朝元歌】等最具代表。文學性方面，昆劇繼承了我國傳統唐詩、宋詞、元曲的藝術，采用了長短句結合的方法，層次分明，長短更迭，在尊重漢語自身音樂性基礎上，產生一種剛柔并濟、張弛有度的藝術效果。昆劇舞臺角色總體分為生、旦、凈、末、丑、外、貼七行，每一行角色的人物造型、服飾、語言均有自己的程式規范，如觀看《牡丹亭》時，觀眾僅憑穿戴就能一眼分辨出杜麗娘與春香。柳夢梅在趕考書生、金榜題名不同的人物身份時整體造型也有明顯變化。

（二）昆劇舞臺演出劇目豐富。昆曲在長期的舞臺實踐中，積累了一大批兼具文學性、藝術性、表演性的經典劇目，如《牡丹亭》《紫釵記》《邯鄲記》《南柯記》《玉簪記》《桃花扇》《長生殿》《十五貫》等。同時上海昆劇團、江蘇昆劇院、蘇州昆劇院、北方昆劇院、浙江昆劇院等演出團體在繼承的基礎上一方面對傳統劇目進行時代化復排，使傳統劇目在演出時長、舞臺美術、劇本文學等方面產生更貼合當下受眾的觀演效果，取得了較好的成績。如蘇州昆劇院青春版《牡丹亭》、江蘇昆劇院《1699桃花扇》等作品，既保留了昆劇的精髓，又符合了時代需求，受到眾多群體的追捧。另一方面，演出團體積極創排新劇目，豐富昆劇藝術，如上海昆劇團《司馬相如》、江蘇昆劇院《梅蘭芳·當年梅郎》、北方昆劇院《紅樓夢》等均取得了較好的演出效果。

昆劇表演性、文學性、音樂性等方面均具有鮮明的藝術特征，總體而言，舞臺演出中的人物造型（形象、服飾等）、舞臺美術（道具、場景等）、音樂設計（曲牌、音樂等）都具有視覺化的可能，能夠作為展開設計的基礎，為開展文創產品設計提供文化保證與素材支持。

二、文創產品設計的特征

文化創意產品設計一般是指以文化、創意理念為核心，是設計師的知識、智慧和靈感在特定文化行業的物化表現，其創意來自所面對的文化現象、文化元素與文化設計的產品。文化創意產品設計的主體是人，設計承載了對人類精神世界和文化心靈的慰藉。文化創意產品是反映物質功能和精神追求的各種文化要素的綜合，是產品功能價值、使用價值和文化價值的統一。文創產品還具有體驗價值，在當下的體驗經濟時代，要求文化創意產品不僅需要滿足消費者物質層面的需求，更重要的是滿足消費者心理和精神層面的需求。

（一）文創產品具有文化性與藝術性特征。文創產品設計中，文化性是設計的出發點與落腳點。設計中需要表現民族民間文化傳統、特定時代風潮、社會價值取向、群體文化認同等信息。在文化性的前提下，文創產品設計需要具備藝術性。藝術性是在馬克思藝術生產理論下，貫穿藝術創作、藝術作品、藝術欣賞三個環節，以文化創意產品為橋梁，連接設計者與消費者，將文創產品的文化美、藝術美以物化的形式與消費者產生交流，并能夠通過欣賞主體——消費者的反饋指導設計師對產品及后續設計進行改進。

（二）文創產品具有民族性與地域性特征。在人類發展的歷史長河中，由于群體居住環境、勞動條件、溝通語言、風土人情、歷史認同等差異形成了各自區別于其他群體的民族特征，形成民族性。文創產品設計的民族性就是設計師與消費者文化自信、文化認同的表現，是文創產品的靈魂。地域性是以地理條件劃分的產物，不同地域環境直接孕育出不同的文化現象，為文創產品差異化、特色化設計提供資源，文創產品地域化的特征也是文創產品設計原創性的一條重要保證。

（三）文創產品具有紀念性與實用性特征。文創產品大多具有情感寄托與記憶留存的功能。消費者在接觸、購買文創產品的過程中首先是對文創產品設計中藝術美產生認同，更是希望通過文創產品形成情感共鳴，喚醒歷史記憶，達到寄情、共生的效果。實用性是產品設計的第一屬性，文創產品應該能夠提供實用功能，文創產品的實用性不僅是體現在一般產品的使用功能屬性層面，更多應該與文化、紀念等需求相結合，體現在產品的附加功能上。如作為故宮博物院文化創意產品設計代表的“故宮日歷”，每一年的設計選取故宮博物院收藏的不同類型的文物，根據題材、類別、年份等進行組合，具備了日歷的實用性，又具有故宮這一特殊場所的文化紀念。

（四）文創產品具有時代性與經濟性特征。文創產品設計作為一門新興的設計門類，是設計學、文化學、社會學等多學科的交叉融合，在挖掘產品內涵（文化性、民族性、紀念性等）基礎上，滿足用戶體驗需求，將文創產品的時代特征展現出來，才能符合受眾的實際需求，而不是簡單的復制、模仿。文創產品的時代性也是區分文創產品與藝術仿制品、復制品的一個重要依據。文創產品設計時還需充分考慮經濟特征，了解受眾對文創產品的需求與愿意付出的成本，在材料、工藝、營銷等環節均需要關注經濟性特征。

文創產品設計的特征決定了其以文化為根本，兼具藝術性、民族性、時代性等特點。文創產品的設計開發將抽象的文化元素具象為物化的文化產品。以文化為共同條件和特性，運用創意手法將產品設計融入文化之中，產生出文化傳播、文化記憶、文化認知。

三、文創產品設計在昆劇傳播中的運用

文創產品的特征與作為文化元素的昆劇產生了天然的聯系，無論是文化性、藝術性、民族性抑或時代性等方面，都具有密切關聯。昆劇作為文創產品開發設計的起點提供了設計源泉，文創產品作為昆劇推廣的藝術手段形成了藝術載體，二者能產生互補、共生的藝術效果。

（一）文創產品對角色的趣味設計。昆劇的舞臺演出為文創產品開發提供了無盡的寶庫，每一出昆劇劇目都有代表性的人物，這些人物形象飽滿、造型各異、特征明顯，符合現代設計理念下角色造型設計的基本前提。根據《紅樓夢》的舞臺演出，進行文創產品開發的嘗試，運用擬物化的人物造型，表達人物特征，如賈寶玉與靈石、林黛玉與落花、王熙鳳與元寶，以物喻人，趣味性與形象性結合。

（二）文創產品與昆劇道具的功能擴展設計。在昆劇的表演出，根據劇情的需要，會出現各種精美的道具，這些道具本身就具備較高的藝術價值與審美價值。但從文創產品設計的特征看，這些道具并不能成為文創產品，需要賦予它功能性、實用性，產生藝術價值之外的使用價值。這類文創產品的開發，在借鑒道具形態的基礎上展開創意設計，充分利用現有道具的外形、結構、色彩等特征，聯系受眾日常生活中的實際需要，將藝術美與使用功能相結合。如錫劇名劇《珍珠塔》中，“珍珠塔”作為一個道具，也是貫穿全劇的物件細節，對劇情的發展有著重要的作用。對“珍珠塔”展開文創設計，能夠對劇目的傳播產生一定的意義。

（三）文創產品對昆劇元素的生活化設計。昆劇的演出中，角色、道具之外還有很多元素能夠進行文創產品的開發設計，如服裝的紋飾、臉譜、場景等。只要從昆劇文化出發，符合受眾的審美需要、認知需要、使用需要，昆劇的一切元素都可以與文創產品進行關聯，產生傳播效應，達到昆劇傳播與文創產品銷售共贏的目的。如當下較為普及的文創產品類型文化用品類：書簽、筆記本、明信片等;生活類：絲巾、手機殼、水杯等;交互類：表情包、動圖等，在進行設計的時候將昆劇中的人物形象、演出中的舞美元素、甚至劇名等選取對應的載體，運用設計語言進行元素的組合，形成具有劇種與劇目特色的文創產品。

昆劇與文創產品的相遇，是一次文化的碰撞與交流，藝術的融合與共生，傳播的互助與共贏，對于昆劇在當下的傳播提供了新路徑，文化產品的開發與設計提供了新元素。

參考文獻：

[1]周承君，何章強，袁詩群.文創產品設計[M].北京：化學工業出版社，2019.