遼寧省旅游文創產品品牌化設計研究

【摘要】 以一個“點”的發展，帶動周邊各個產業共同發展，為塑造遼寧省旅游文創品牌形象提供新模式;通過文獻分析、數據統計、問卷調查、現場訪談、個例剖析等途徑調查和分析遼寧省主要“點”旅游文創產品設計現狀，找到亟待解決的突出問題。通過調查、研究和分析，精準定位“點”，確定遼寧省旅游業發展的突破口，定“點”設計，為遼寧省旅游業發展帶來更大商機，為遼寧省經濟發展帶來積極效應。

【關鍵詞】 文創產品;品牌;設計;新模式;研究

【中圖分類號】TB472? ? ? ? ?【文獻標識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2021）07-0078-02

基金項目：2019年度遼寧省教育廳科學研究經費項目“遼寧省旅游文創產品智能化與傳統文化交叉融合設計研究”（項目編號：W2019F008）。

一、遼寧省旅游文創產品品牌化設計策略研究

（一）提高認識，拓寬思路。以“小商品帶動遼寧省產業發展”為核心目標，充分調動有關政府部門、高校、設計公司、設計協會等力量，提高對旅游文創品牌化設計的認識，拓寬思路，突出旅游文創專業化設計與消費者需求相結合，突出旅游文創產品銷售點的針對性策略與廣泛性策略相結合，突出旅游文創產品設計的民族性風格與國際性風格相結合，在全省乃至全國興起以傳承和發展傳統藝術文化為目的的旅游文創產品設計熱潮。

（二）完善機制，搭建平臺。旅游主題年會、成立旅游文創產品開發領導機構和創意小組、舉辦相關設計大賽或能工巧匠選拔大賽都是激發設計師創作熱情的最好平臺。利用這一平臺給遼寧省從事旅游文創產品開發、生產、銷售的商戶提供條件，鼓勵經營者宣傳遼寧省的旅游文創產品， 營造炙熱的旅游文創產品開發氛圍，擴大品牌市場效應，引發游客的購物沖動，拉動購物消費。

（三）重點扶持，創建品牌。對遼寧省在旅游文創產品生產、銷售達到一定規模，或在自行研制、開發、生產旅游文創產品達到一定品牌影響力的企業和個人，給予重點扶植、資助或獎勵。可以與現有的旅游文創產品生產公司、條件成熟的生產企業和手工作坊聯合建立旅游文創產品生產基地，實現旅游文創產品的規模化、集中化、互動性開發，并以此為中心建立交易市場，推動旅游文創產品營銷網絡建設;可以把生產基地建立在旅游景區，讓游客參與部分制作過程，調動游客對旅游文創產品文化性內涵的高度熱情，提高旅游文創產品品牌宣傳力度和其傳統藝術文化內涵傳播速度。

（四）實施主品牌戰略。基于遼寧省旅游文創產品品牌建設和發展現狀，建議實施主品牌戰略。由政府牽頭，組織有關部門選擇一個能代表遼寧省傳統藝術特色的商標進行注冊，與遼寧省旅游業進行捆綁宣傳，力爭全面打響遼寧省旅游品牌。凡是遼寧省內符合條件的旅游文創產品均可無償使用這一品牌，進行旅游文創產品的推廣和銷售。同時建立退出機制，由有關部門對不符合產業政策和不利于遼寧省旅游形象的產品進行實時清理。

（五）嚴格規范，加強保護。政府有義務和責任維護廣大民間藝人和旅游文創產品設計、生產單位的合法權益，防止侵權、盜版行為，解除作品著作權人的后顧之憂。為維護和保護旅游文創產品藝術性、原創性、文化性所屬的專利權、商標權、實用新型設計、外觀設計以及制止不正當競爭現象等，建立遼寧省旅游文創產品市場監管機制，為營造遼寧省旅游景區“放心、公平”的交易環境。

二、遼寧省旅游文創產品品牌化設計定位研究

（一）以旅游文創產品與旅游品牌形象塑造的關系為定位點。旅游文創產品作為遼寧省旅游城市品牌形象塑造應用系統中的重要元素，有著特殊的身份和地位。它能體現一個城市的文化內涵，能塑造堅實的旅游城市文化旅游的理念定位，能帶動其他經濟同步發展。

（二）以遼寧省旅游文創產品設計現狀為定位點。遼寧省特色旅游文創產品開發方向為海洋文化、旅順櫻花、槐花節、服裝節、金州龍舞、本溪水洞、莊河剪紙、沈陽故宮、復州皮影等。通過調查，將遼寧省市9套旅游文創產品現狀做分析和總結。

（三）以遼寧省地區文化為定位點。旅游文創產品的設計在考慮到其藝術性和審美性之外，還要通過其造型、色彩等元素向消費者傳播地方文化特色。例如莊河剪紙，要通過剪紙將傳統圖形特點、莊河隨看隨剪的特色以及莊河人的樸實都展示出來;遼寧省海洋文化，可以通過貝殼等文創產品展示出來等，即通過對遼寧省城市文化特點分析，找到旅游文創產品與文化的契合點。

三、遼寧省旅游文創產品品牌化設計策略研究

（一）大連國際服裝節系列文創產品設計。大連國際服裝節文創產品設計包括吉祥物設計、宣傳冊（畫）、服裝節紀念章紀念卡、明信片、遼寧省旅游地圖、集郵冊、展商品牌服裝服飾模型、上網卡、遼寧省優秀建筑物或景觀模型、服裝節指定酒店飯店品牌形象設計、服裝節指定酒水食物包裝設計、展商參展證明卡等、免費旅游票、工作人員證、服裝節游街事物造型設計等。

關于遼寧省國際服裝節文創產品的營銷問題，文創產品組委會應該與政府相關部門、負責文創產品生產廠家積極聯系，分析討論遼寧省國際服裝節文創產品營銷環境，購買者購買心理，預測文創產品市場營銷趨勢，制定相對應的營銷策略。

（二）大連國際槐花節文創產品設計。“十里槐花競相盛開爭奇斗艷，萬千蜜蜂爭相采蜜忙中有序”是對大連槐花節美麗景象的描繪。“大連槐花蜜”“桑地蜜蜂”“鑫毅”品牌每年會向市場推送百萬千克的槐花蜜，陸續開發的（紀念）產品還有槐花餅和槐花酒等，都為遼寧省經濟發展做出卓越貢獻。槐花水晶擺件吊飾、槐花主題集郵冊、槐花主題畫冊、槐花主題首飾套件、槐花主題裝飾畫等文創產品市場都沒有得到應有的開發。

槐花節文創產品的營銷應該以線上和線下雙管齊下地宣傳和銷售策略為主。線下宣傳和銷售應該緊抓火車站、汽車站、機場、高速公路服務區等交通要道。據調查，只一個遼寧省火車站每年迎接來連賞槐人員的運輸收入就在5000萬元左右，如果再充分開發線上和線下宣傳和營銷途徑，大連槐花節文創產品所帶來的經濟利潤會更令人欣喜。

（三）大連國際櫻花節文創產品設計。中國大連國際櫻花節區別于日本櫻花節“祭櫻花”文化主題，大連櫻花節文創產品應以遼寧省城市文化特別是旅順（紅）文化為主線，以“吃花”“賞花”“戲花”為設計方向，充分打開游客各路感官，最大限度地調動游客消費積極性。

“吃花”，并非吃櫻花。可取櫻花的花形、顏色等元素，將食品的造型似櫻花，將飲品的味道似櫻花，包裝上有櫻花，餐具上有櫻花;“賞花”不用多說，只要景區設計好游覽路線，“賞花”自然樂在其中;“戲花”，以“花”為戲，景區設計猜謎、彩妝、情歌對唱、繪畫等活動，完美展現大連櫻花節文化內涵。

文創產品也以“吃花”“賞花”“戲花”為主，餐具、紀念冊、宣傳冊、文具、飾品、絲巾、香包、包裝等。營銷方面也是線上線下雙線運作。線下可以專賣、“戲花”環節禮品、贈送等方式進行。線上采取智能營銷和社區營銷等營銷策略，滿足那些不能親臨現場的消費群體需要。

（四）遼寧省海洋文化文創產品設計。“把大海搬回家”主題“微型海洋”文創產品，可以從海洋生物種類如魚、蝦、水母、珊瑚等海洋元素為設計題材，以智能化等現代技術為手段，以成長復合材料、彈性膜材料、人造骨、人造纖維等仿生材料將海洋生物植入水晶盒子等，制造出微型海洋主題系列文創產品，用智能手段模擬海洋聲音、海洋味道、海洋生物成長過程等，將文創產品做活做真。

海洋文化系列文創產品營銷可以采用專賣店、分銷、價格、直營、植入、界面等策略體系進行。合理選擇文創產品專賣店位置、合理定價系列文創產品;海洋文化系列文創產品采用新時代新型分銷方式，即網絡分銷、按景點分銷等;當遼寧省海洋文化文創產品品牌形成一定影響后，可以采用植入式營銷策略。

（五）莊河剪紙文創產品設計。莊河人以及莊河政府通過大力宣傳，擴大了莊河剪紙的社會知名度和社會影響力。但是，莊河剪紙并沒有走向商業化，也沒有以商業產品為依托，傳承和發展莊河剪紙文化。也許有人會說，將莊河剪紙商業化，是埋沒莊河剪紙純潔樸實民俗內涵的一種劊子手行徑。但是，在如今商業大潮沖擊、智能手段強壓背景下，民俗文化必須融合現代乃至未來科技手段和策略，才能更好地得以傳承和發展。

莊河剪紙商業化策略可以分為：剪紙產品即傳統手工剪紙產品和機器生產剪紙產品;品牌圖形即以剪紙為標準圖形或吉祥圖像，呈現在其他商品的包裝設計、廣告設計上。前者直接用于居家裝飾、節日慶典、婚慶嫁娶等場景，后者通過包裝設計、廣告設計等途徑傳承和發展莊河剪紙文化。

（六）復州皮影文創產品設計。復州皮影在面臨諸多現代藝術文化的沖擊下，逐漸淡出人們視線，傳承和發展成為棘手問題。品牌宣傳要重策略、整體、系統性，要有全局意識，要考慮其與相關文化產業品牌宣傳的內、外在聯系。

復州皮影文創產品營銷也可以采用4P策略即產品、定價、渠道、促銷。產品：皮影裝飾畫、皮影玩具、皮影文具、皮影花燈等，要重視皮影產品的質量、功能和包裝;定價也根據其產品功能而定。銷售渠道可以采用景區或銷售區體驗營銷和網絡營銷兩種。

參考文獻：

[1]湯耀華.文化景區旅游文創產品的設計[J].包裝工程，2017.

[2]劉海英，劉頒，韓福麗等.皮影元素在旅游文創產品設計中的應用研究[J].包裝工程，2018.

[3]王通武.江浙滬水鄉旅游文創產品設計特征的比較研究[J].浙江紡織服裝職業技術學院學報，2018.

作者簡介：

姜春媛，女，大連人，遼寧對外經貿學院教授，碩士生導師，主要從事品牌形象設計與傳播、中國傳統文化傳承和發展研究。