特斯拉瘋狂降價劍指何處？

蘇青

新年第一天，特斯拉唱了出大戲：國產Model Y正式上市，兩款車型定價比預售價分別低了14、16萬元。當天中午，特斯拉中國官網訪問量激增，頁面一度崩停。全國各地體驗店門口隊伍如同長龍，人們在店內圍著Model Y左看右看，仿若在菜市場挑選白菜。

網友調侃，國產Model Y的搶購盛況像極了iPhone 12剛上架的時候，優惠力度之大好比iPhone 12突然賣2999。特斯拉這腳剎車踩得出人意料，外界普遍認為國產造車三兄弟蔚來、小鵬、理想會首當其沖受到沖擊。那么，為何早就占據行業領導地位的特斯拉要一再降價？這種降價策略對行業及其品牌自身又會帶來怎樣的影響？

“長期看新能源汽車的價格一定會向下走”

“無論從市場占比還是從受眾認知看，特斯拉都牢牢占據著新能源汽車行業第一的位置，而作為領導者，在不斷鞏固自身領導地位的同時，還肩負著引領品類成長，容納競爭，做大品類的重任。”定位專家顧均輝指出，雖然很多人認為特斯拉降價會威脅國內新能源汽車市場，但從行業整體發展來看，特斯拉的降價更像是新能源市場對燃油車市場發起的一場進攻。

值得注意的是，元旦的降價并不是特斯拉第一次這樣做了。根據相關統計，從2019年10月至2020年10月，特斯拉Model 3在一年時間內接連5次降價，雖然降價刺激了銷量，但是也影響了消費者對品牌的信賴度。甚至特斯拉車主間已經開始流傳“你永遠都不知道明天與特斯拉降價哪個先來”的自嘲，長期利用降價來刺激銷量無疑將影響消費者對特斯拉品牌的認知。

顧均輝認為，“特斯拉帶領行業沖擊更大的市場份額的目標沒有問題，從工業品角度看，隨著規模優勢的建立和成本的降低，長期看新能源汽車的價格一定會向下走，作為新能源汽車領導者，特斯拉目前的價格還不能被大眾選擇，降價是必然；但是特斯拉需要注意不要讓降價損害了自己在用戶心智中建立起的高端品牌認知，這是特斯拉實現擴張的關鍵因素和核心差異化，也是消費者選擇特斯拉的理由。”

“對造車新勢力影響并不大”

“近年來，車市增量最多的就是SUV市場。”全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹表示，考慮到SUV在中國市場非常受歡迎，大幅降價后的Model Y在中國可能會賣得比Model 3更好，今年特斯拉國內銷量有望突破30萬輛。

“特斯拉此次降價，對造車新勢力的影響并不是特別大。”崔東樹解釋，原因在于這些造車新勢力的產品，相對于特斯拉來說，有著自己鮮明的特色。尤其是蔚來等高端品牌，自身良好的服務品質已得到消費者認可，其圈層群體的忠誠度極高。

相反，對傳統豪華車影響更大。崔東樹表示，此次降價之后，特斯拉Model Y與奧迪Q5、奔馳GLC、寶馬X3的競爭價格關系有可能會發生明顯逆轉。特斯拉Model Y的價格相對具有一定優勢，這樣會獲得更多豪華車消費群體的購買熱情。尤其是在限購城市，由于牌照優勢放大，Model Y應該會有更好的表現，從而改變豪華車競爭格局。

數據顯示，國產Model 3自去年國慶節降價之后，銷量迎來暴增。其中，11月份國產Model 3更是首次突破了2萬輛大關，超越奧迪A4，成為B級豪華轎車的主力車型。去年第四季度，特斯拉的銷量也因此達到180570輛，同比大增8%。

更重要的是，特斯拉此次降價幅度之大，有望實現新能源車與傳統車性價比的逆轉。“過去大家認為新能源車相對于傳統車成本較高，尤其是新能源車電池等成本難以下降，而且新能源車的產量規模沒有做大之前，其綜合成本相對較高。”崔東樹說，但特斯拉以國產化為契機，通過價格下調，推動銷量提升，實現良好的規模效應，有助于加快提升新能源汽車對傳統燃油車的市場滲透率。

“特斯拉降價是只值這么多”

“特斯拉不是真的降價，是本來就只值這么多。”國產Model Y開售后，外界有聲音質疑蔚來產品定價高于特斯拉，這一價格過高應該降價。對此，蔚來創始人、董事長、CEO李斌表示特斯拉一直是按成本定價的邏輯，成本下降價格就下降。但是也要注意到特斯拉銷售一萬臺車時就20%的毛利率，一直到現在毛利率還是超 20%。這也意味著特斯拉降價不是真的降價，是本來就只值這么多。

作為中國造車新勢力的佼佼者，蔚來過去一年的銷量和股價都大幅上漲，也越來越多地被外界拿來和特斯拉相提并論。李斌表示，特斯拉是一個非常好的公司，有很多地方值得學習，它對推動電動車普及有很大的作用。他認為拿特斯拉和別的公司做比較時還是要比全貌，不是簡單地比表面上的東西。李斌稱在電動汽車市場份額沒有超過50%的相當長的時間之內，蔚來最主要的競爭對手都是汽油車。蔚來做的是要讓買同樣價位汽油車的用戶轉換到買蔚來的電動汽車。

蔚來聯合創始人兼總裁秦力洪補充表示，特斯拉是要做電動化時代的福特，蔚來是要做電動化時代的BBA（奔馳、寶馬、奧迪），而且是來自于中國的、在全世界具有競爭力的高端汽車品牌，這是蔚來的使命。“我們內部從公司成立第一天，甚至公司成立之前就一直在談這個事，從來沒變過。”

（摘編自：《經濟日報》、澎湃新聞、《金融界》）