呼倫貝爾地區(qū)民族工藝品市場營銷策略

王春陽

呼倫貝爾地區(qū)民族工藝品是該區(qū)域民族文化的象征，市場發(fā)展前景較好。然而，它在發(fā)展的過程中存在著一定的問題，主要體現(xiàn)在工藝品生產(chǎn)的局限性、企業(yè)經(jīng)營方式不善、缺乏創(chuàng)新營銷策略等方面，導(dǎo)致本地區(qū)民族工藝品的市場化程度較低。根據(jù)本地區(qū)民族工藝品市場化發(fā)展的基本概況，文章將從營銷層面、市場層面以及產(chǎn)品發(fā)展層面，對本地區(qū)的民族工藝品的市場發(fā)展進行營銷創(chuàng)新，試圖突破傳統(tǒng)的營銷模式，提升本地區(qū)民族工藝品的營銷績效。

我國是一個具有多元文化的國家，是擁有著數(shù)千年華夏文明的古文明大國，幾千年的歷史發(fā)展，給我們后人留下了深厚的、珍貴的民族文化遺產(chǎn)。近年來，經(jīng)濟的快速發(fā)展與人們生活水平的不斷提高，消費結(jié)構(gòu)也在不斷地升級，人們對具有地域文化特色鮮明的產(chǎn)品需求也在持續(xù)增加。呼倫貝爾地區(qū)是多民族聚居的地方，該地區(qū)主要生活著蒙古族、鄂溫克族、達斡爾族、鄂倫春族、俄羅斯族等少數(shù)民族。其文化資源豐富，具有民族文化特色的工藝品是民族歷史發(fā)展的產(chǎn)物。就當(dāng)前呼倫貝爾地區(qū)的民族工藝品發(fā)展的現(xiàn)狀來看，產(chǎn)品造型簡單、缺少觀賞性和收藏價值；手工藝品粗制濫造，難以刺激顧客的消費行為；市場規(guī)模小且無明顯的規(guī)范性，不利于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與民族文化的傳播。

呼倫貝爾地區(qū)民族工藝品文化產(chǎn)業(yè)

呼倫貝爾草原孕育了中國北方諸多的游牧民族，同時也保留著豐富的游牧文化特色。呼倫貝爾地區(qū)的民族工藝品有著較好的發(fā)展前景，近幾年來，隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展，大批的游客涌入呼倫貝爾地區(qū)，已成為這一區(qū)域民族工藝品主要的消費群體。呼倫貝爾地區(qū)的工藝品市場銷售的商品極具草原文化特色，主要出售的商品有蒙古刀具、馬頭琴、木雕、民族裝飾餐具、剪紙制品、銅、銀制品、皮制品、樺樹皮制品等。這些工藝品大多出自民間手工作坊及家庭制作，其生產(chǎn)規(guī)模小、布局散，沒有產(chǎn)品研發(fā)團隊；產(chǎn)量低，技藝傳承斷層；目標(biāo)市場定位不準(zhǔn)，定價隨意，不能很好地刺激消費者購買意愿。為了使呼倫貝爾地區(qū)的民族工藝品符合當(dāng)代市場需求，應(yīng)該對該地區(qū)民族工藝品的營銷模式進行創(chuàng)新。

呼倫貝爾地區(qū)民族工藝品營銷環(huán)境存在問題分析

缺少專業(yè)營銷人才

呼倫貝爾地區(qū)民族文化企業(yè)現(xiàn)處于手工作坊發(fā)展階段，生產(chǎn)規(guī)模小、手工制作人員不足，缺少現(xiàn)代科學(xué)的企業(yè)經(jīng)營管理體系。民族文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營者缺少現(xiàn)代企業(yè)管理的經(jīng)驗及思想，對市場缺乏清晰的營銷策略，營銷方式過于單一，缺乏營銷創(chuàng)新。缺少專業(yè)的銷售人員，銷售經(jīng)驗不足、能力有限；對民族文化企業(yè)及民族產(chǎn)品文化內(nèi)涵的認識不夠；在實際銷售的過程中，營銷行為還停留在產(chǎn)品推銷的層面上。民族文化企業(yè)的發(fā)展很難適應(yīng)市場經(jīng)濟環(huán)境的發(fā)展變化，難以實現(xiàn)民族文化的推廣與民族文化企業(yè)的長遠發(fā)展。

市場定位不明確

呼倫貝爾地區(qū)的民族工藝品，主要銷售的產(chǎn)品類型有少數(shù)民族日常的生活用品、裝飾品和首飾等。在過去購買該商品的消費人群大多數(shù)是生活在本地的少數(shù)民族，消費群體有限。近幾年呼倫貝爾地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展迅速，吸引了眾多海內(nèi)外游客前來游玩，市場的開放使民族工藝品的消費人群也隨之發(fā)生了變化。但是，這些民族工藝品的外觀造型和功能卻沒有發(fā)生過多的變化，忽略了來自各地區(qū)的旅游人群對商品的需求。經(jīng)營者和制作產(chǎn)品的手工藝人將“同一種商品”售賣給其他省份以及外國的游客，缺少對市場的調(diào)研，使得民族工藝品的市場定位不夠清晰，對民族文化企業(yè)產(chǎn)品的銷售和市場份額的擴大產(chǎn)生了不利影響。

建設(shè)呼倫貝爾地區(qū)民族工藝品的市場鏈

市場鏈的建設(shè)關(guān)注的是企業(yè)外部的市場需求和企業(yè)外部需求對內(nèi)部各環(huán)節(jié)的輻射，它以需求為導(dǎo)向來制約和調(diào)整企業(yè)內(nèi)部的各種關(guān)系。[1]研發(fā)民族工藝品，不僅需要對產(chǎn)品本身進行設(shè)計與開發(fā)，還要重視其與相關(guān)市場的滲透與連接。

拓展市場

1.發(fā)展旅游工藝品市場

呼倫貝爾地區(qū)所處的地理環(huán)境優(yōu)越，東臨黑龍江省，西、北與蒙古國、俄羅斯相接壤，極具旅游特色。現(xiàn)在旅游已成為人們休閑度假的生活方式之一，旅游業(yè)的興起孕育著民族文化產(chǎn)品發(fā)展新的商機，民族工藝品經(jīng)營者和制作者，可根據(jù)游客的消費心理，將民族工藝品打造成為受旅游者青睞的旅游紀(jì)念品，并將工藝品市場拓展為旅游事業(yè)的重要組成部分。

2.扶持民族文化產(chǎn)業(yè)

民族文化的傳承和民族工藝品的發(fā)展，離不開政府等相關(guān)部門的扶持與有效的引導(dǎo)。在經(jīng)營管理、市場秩序、業(yè)態(tài)引導(dǎo)等問題方面，政府部門應(yīng)作出有效的謀劃和積極培育。政府應(yīng)當(dāng)對民族工藝品的經(jīng)營者進行民族文化方面的培育，突出游牧文化特色，無論是從產(chǎn)品造型還是產(chǎn)品種類等方面，都要突出該地區(qū)民族文化的特點。由于手工藝品利潤較低，許多手工作坊和經(jīng)營者出現(xiàn)資金不足的現(xiàn)象，為了傳承和發(fā)展民族文化，相關(guān)政府部門可設(shè)定一些“文化產(chǎn)業(yè)專項資金”。

營銷創(chuàng)新

1.數(shù)字營銷

“互聯(lián)網(wǎng) +”是創(chuàng)新 2.0 下互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的經(jīng)濟新形態(tài)，它依托于互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的結(jié)合進行創(chuàng)新，通過網(wǎng)絡(luò)媒介搭建營銷新平臺，使民族工藝品能夠適應(yīng)現(xiàn)代化市場發(fā)展的潮流。網(wǎng)絡(luò)時代的特點是信息傳播效率高、覆蓋面廣，因此在“互聯(lián)網(wǎng) +”的時代，經(jīng)營者可以采用和主播合作直播帶貨的方式，利用線上銷售平臺、社交媒體軟件等與線下銷售相結(jié)合的營銷策略，拓展產(chǎn)品的線上銷售市場，加強民族文化的傳播與民族工藝品的銷售力度。讓手工藝人線上直播介紹傳統(tǒng)手工藝制作的方式，讓更多有興趣的年輕人加入到民族手工藝的學(xué)習(xí)中，擴大民族文化及其制作工藝的社會影響力。

2.廣告策略

通過電視、廣播、雜志、旅游廣告等媒體傳遞民族工藝品文化內(nèi)涵，樹立品牌形象，針對不同市場傳達不同的信息，突出游牧民族工藝品的文化特點，提升它的市場競爭力，滿足顧客對產(chǎn)品的需求，刺激消費者消費。

產(chǎn)品創(chuàng)新

1.打造品牌效應(yīng)

除了建設(shè)商品流通市場，品牌效應(yīng)也很重要。產(chǎn)品的品牌及包裝是商品的賣點，同時品牌也是一個企業(yè)的標(biāo)識。發(fā)展民族文化產(chǎn)業(yè)，建設(shè)民族品牌是民族產(chǎn)品發(fā)展的必經(jīng)之路。目前，呼倫貝爾地區(qū)民族工藝品的市場發(fā)展面臨著諸多挑戰(zhàn)，其中，民族文化品牌不具代表性，是一個根本性的問題，它直接影響了民族工藝品的市場競爭力，同時也制約了民族工藝品的快速發(fā)展和傳播。呼倫貝爾地區(qū)的具有民族特色的工藝品品牌的發(fā)展現(xiàn)在仍處于初步發(fā)展階段，建立獨具特色的民族文化品牌，大致要經(jīng)歷“品牌意識、品牌策劃、品牌定位、品牌控制、品牌傳播、品牌保護”等運作流程，任務(wù)十分艱巨。

2.研發(fā)產(chǎn)品用途及造型設(shè)計

在當(dāng)下的市場環(huán)境，單純的傳承傳統(tǒng)手工藝制作、銷售商品，民族產(chǎn)品很難發(fā)展和生存，在產(chǎn)品與市場融合的過程中，需要組建產(chǎn)品設(shè)計團隊，引進產(chǎn)品設(shè)計專業(yè)人才，對傳統(tǒng)的工藝品進行外觀及用途的再設(shè)計。民族工藝品首先是作為商品流入市場，然后再進入流通渠道，最后進入人們的生活。所以要在充分進行市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，再進行產(chǎn)品設(shè)計的開發(fā)，從消費者的需求出發(fā)，將民族工藝品的創(chuàng)新置于市場需要的基礎(chǔ)之上。

發(fā)展民族文化產(chǎn)業(yè)、傳承民族文化是當(dāng)代重要的研究課題，通過對民族工藝品市場發(fā)展現(xiàn)狀的調(diào)研與分析，突破民族工藝品傳統(tǒng)單一的營銷模式，制定適合現(xiàn)代消費的創(chuàng)新營銷策略，拓展民族工藝品的市場規(guī)模，提高民族工藝品的營銷績效。不僅有助于該地區(qū)民族文化的傳播，還能對保護民族文化遺產(chǎn)、傳承民族手工藝制作技藝起到積極的推廣作用，進而能夠起到推動民族文化與民族工藝品的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的作用。

（扎蘭屯職業(yè)學(xué)院）