5G時代“央視頻”如何助力電視媒體傳播創新

張珂

摘要：2019年11月20日，中央廣播電視總臺推出了視頻社交媒體“央視頻”，平臺集合了電視劇、短視頻、視頻直播等一系列功能。“央視頻”的正式上線標志著我國首個5G新媒體橫空出世。作為國家級電視臺，總臺此次重大改革舉措引發了國內眾多媒體關注。本文結合“央視頻”產品以及平臺建設特色，分析視聽時代的視頻社交媒體發展路徑。

關鍵詞：央視頻 視頻社交媒體 5G新媒體 電視媒體 傳播創新

“央視頻”于2019年11月正式上線，上線不到一個月便吸引了3000余個賬號入駐。視頻界的“國家隊”選手登場，“央視頻”“C位出道”引發網民熱議。目前“央視頻”已具備5G、云計算、大數據等技術加持，擁有4K板塊以及各類高清節目資源，還加入了短視頻拍攝、上傳等功能，不收費、無廣告，致力于打造國內首個主流媒體中的視頻社交媒體，讓用戶一機在手便可刷視頻、看電視、觀直播。作為我國首個5G新媒體，“央視頻”的產生背景與發展路徑，值得探究。

一、引領新方向，“云服務”賦能形式創新

2019年11月18日，國家廣播電視總局黨組召開會議，在傳達學習貫徹習近平總書記在中央政治局第十八次集體學習時重要講話精神時提出，要超前謀劃、提早布局，為廣播電視和網絡視聽高質量創新性發展奠定堅實基礎。中央廣播電視總臺推出的“央視頻”新媒體平臺，搶先領跑5G視頻平臺賽道，是總臺在媒體融合進程中邁出的重要一步。

1.勇當傳媒先鋒，打造5G智能化媒體。目前，業界尚未開發出一個具有超大規模用戶群體的新媒體平臺。隨著移動互聯網加速發展，大批商業化互聯網平臺如雨后春筍般涌現，令輿論生態、媒體格局以及傳播方式發生了深刻變化。抓住移動端發展的大好時機，加快媒體融合，打造出一個自主可控的新媒體平臺，已成為國家級廣電媒體的當務之急。中央廣播電視總臺全新打造的綜合性視聽媒體旗艦產品“央視頻”應運而生。

在當今的媒體市場中，誰能率先創新技術手段，打破傳統媒體的形態束縛和路徑依賴，誰就能在競爭激烈的市場中迅速占有一席之地。作為首個國家級5G新媒體平臺，從技術層面來看，“央視頻”借鑒了阿里巴巴等國內主流互聯網企業使用的先進理念架構，創造性運用了大中臺（5G新媒體平臺）+小前臺（央視頻平臺）的架構設計，通過“云服務”打通了傳統媒體生產環節和物理空間的溝通渠道，將新媒體內容制作和傳播可能性無限放大，讓每個人、每個欄目、每個頻道，都能實時加入到短視頻創作和發布中來，全方位提升短視頻信息分享的速度和效果。在其他視頻媒體還在使用4G制式時，中央廣播電視總臺已經成為國內第一家建設起5G智能化媒體的國內主流媒體，必定會成為當前和今后一段時期內推動總臺媒體事業發展的最大增量。

2.強化融合力度，推出專屬“賬號森林”。面對目前短視頻平臺優質內容尚不充分的現狀，“央視頻”新媒體平臺主打高質量視頻社交媒體，聚焦泛文體、泛資訊、泛知識三大品類。從2019年9月26日開始，“央視頻”就正式向全社會發起創作者招募計劃，誠意邀請創作者加入央視頻號，共同打造平臺專屬的“賬號森林”。“央視頻”新媒體平臺聚合了中央廣播電視總臺“5G+4K+AI+VR”的核心技術優勢以及視頻資源富礦，為入駐平臺的創作者提供品質、流量以及國家級媒體渠道等多方面激勵。不僅如此，“央視頻”創作者創作的內容還有望登陸總臺大屏。總的來說，“央視頻”不僅是簡單意義上的內容聚合或視頻分發平臺，還是一個IP創意平臺，打破傳統視頻媒體的單一發布模式，將總臺既有資源優勢與用戶熱衷的社交方式結合起來，打造出國內主流媒體中首個“視頻社交型媒體”。

“央視頻”出現之前，中央廣播電視總臺新媒體資源已十分豐富，擁有1000多個賬號，且類型多樣。如何才能將一盤散沙攥成一個拳頭？面對大量散落在各處的視頻欄目資源，總臺全力打造智能化5G新媒體，對原有賬號進行了規范管理，同時也希望借助此次實踐推動內容資源的合理整合和有效匯聚。基于此，“央視頻”新媒體平臺要求，所有視頻必須上傳到統一云端，經平臺視頻中臺集中后方可一鍵分發至第三方平臺。分發后的相關數據經回傳會再次回到中臺，由此形成一個視頻分發、數據共享的傳播閉環。“央視頻”新媒體平臺還一舉改變了以往傳統電視頻道欄目的結構邏輯，將賬號體系作為平臺內容聚合線條，推出專屬“賬號森林”，匯集總臺長期沉淀和積累的各類優質資源，召喚社會頭部創作力量，以開放共建之姿，力求實現優質社會資源整合。

3.全力優化產品，實現平臺共享互通。當前，“央視頻”首頁分布有時事、推薦、關注三個板塊，推薦頁面負責呈現資訊、文化、娛樂等領域的短視頻內容，關注頁面則打造成為央視頻號的集結地。視頻播放全部以橫屏形式展現。除央視1到17套全系列外，“央視頻”還囊括了江蘇衛視、深圳衛視、廣東衛視、浙江衛視、黑龍江衛視、東方衛視、湖南衛視等，未來還將引入更多衛視頻道。同時平臺全面聚合了高清資源，設置了4K專區，《云朵上的民族》《航拍中國》《記住鄉愁》等一系列優秀紀錄片均可實現4K高清電視投屏。此外，現場直播等功能能夠為用戶帶來多視角的VR直播，豐富感官體驗，讓用戶盡享極致效果。在內容設計方面，“央視頻”不斷發掘總臺現有的視頻資源、品牌節目IP、央視知名主持人等，聯合央視頻號進一步打造新媒體平臺優質內容生態系統。為了更好展現“央視頻”工具型平臺的特點，央視還在不斷創新表達手段。例如，2020年春晚前夕，中央廣播電視總臺利用平臺首次向觀眾贈送2020年春節聯歡晚會直播門票和多輪次彩排門票，吸引眾多用戶加入平臺。未來，“央視頻”也將繼續上線多樣化平臺功能。

在“央視頻”中，時事版塊主要用于發布黨和國家重要新聞，讓黨的聲音進入各類應用終端，占領主流輿論戰場、打造值得人民信賴的國家級主流媒體。在短視頻創作中照顧到用戶對內容的偏好，同時承擔起了國家級媒體價值觀、文化、知識傳播的重任，既保持總臺富有權威性與公信力的媒體地位，也努力踐行“突發事件不缺席、熱點事件要發聲”的媒體職責。

二、挖掘新常態，打破傳統單一發布模式

與以往中央廣播電視總臺發布過的移動互聯網產品相比，“央視頻”新媒體平臺將目標受眾重點定位于20歲至45歲年齡段人群，此次發布的“央視頻”在使用界面設計上更加貼近用戶，并創新性地吸納了社會性PGC、PUGC等短視頻生產者，無論是在技術手段還是運營思路方面都展現出較強的用戶思維。中央廣播電視總臺運用“臺網并重、先網后臺、移動優先”戰略，充分發揮國家級媒體優勢，爭做互聯網新技術的引領者和主流價值觀的傳播者。

1.“視頻社交”，搭建互聯網主陣地。“央視頻”新媒體平臺主打短視頻生產，兼顧長視頻發展，同時也不忘經營微博、微信等多個平臺的官方社交賬號，可以說是集抖音、快手等短視頻媒體以及優酷、騰訊、愛奇藝等長視頻平臺之長于一身。

早前，因金句頻出而聞名朋友圈和微博熱搜的央視著名主持人康輝，以第一人稱視角在社交媒體微博上發布了展示自己工作狀態的Vlog，他的帖子發布后立刻登榜微博熱搜。在Vlog中，康輝依然帶著溫潤厚重的播音腔，向網友介紹他工作中臺前幕后的故事。這條視頻一改觀眾往日對于央視主播官方嚴肅的刻板印象，其接地氣的姿態在年輕群體中引起了廣泛關注。中央廣播電視總臺上線了“央視頻”APP后，由康輝、撒貝寧、朱廣權、海霞等目前的“央視頂流”率先上陣開通帳號，用戶可以看到主持人在總臺大屏與客戶端小屏上截然不同的表現，后續“央視頻”新媒體平臺還邀請到各界視頻工作者和影視公司的加入。

撬動總臺內容資源，號召社會傳播力量，“央視頻”新媒體平臺快速建立起百萬級媒體資源庫。目前，康輝拍攝的Vlog第一季已經全部收錄在“央視頻”平臺中，這也將康輝的微博粉絲們吸引到了央視的新媒體主陣地來。更值得一提的是，廣大社會性PGC、PUGC短視頻生產者也可注冊加入“央視頻”的在線媒體平臺。

曾經一度野蠻生長的視頻社交江湖，部分區域已經淪為低俗、造假、惡評等不良現象的重災區。為了引領視頻行業走上規范、良性發展的正途，政府出臺了一系列管控政策，以期早日實現行業健康發展。為此，“央視頻”新媒體平臺精心改進了算法，除了使用目前各大平臺都在使用的傳播量、點擊量、瀏覽量等流量觀察數據外，“央視頻”還引入價值傳播因子、社會網絡評價體系以及正能量等相關指標。主流聲音在互聯網傳播中的語態優化，不僅方向正確，效果也十分顯著。“央視頻”的入場，進一步凸顯了主流媒體在視頻社交主陣地中打造自主可控平臺的決心，也是中央廣播電視總臺大踏步邁向互聯網主陣地的戰略性抉擇。

2.“以短帶長”，把握主流話語權。為了打造主流媒體輿論新陣地，“央視頻”選擇以短視頻為主，兼顧長視頻和移動直播的戰術策略，形成了“以短帶長”“直播點播關聯”等特色功能。眼下，抖音、快手等短視頻平臺正全力瓜分市場份額，視頻媒體所享有的人口紅利呈現日趨見頂之勢。然而，這也蘊含了一個重要的事實，那就是在人口紅利日趨退散之際，短視頻用戶與市場在日臻成熟，這就意味著，新入場的玩家從一開始面對的就是一批“會使用產品”的用戶。此外，視頻行業和即時通訊存在很大差異，多家視頻巨頭同時并存的現象一直都存在，對“央視頻”來說，當前市場上潛在用戶競爭大頭仍然是抖音、快手的用戶，而小頭則是仍待發展的新用戶。

“央視頻”喊出“先網后臺”的口號，可以看作是一大改革性的壯舉。這意味著“央視頻”將先前積聚了幾十年的傳統利益、優勢通通暫放，積極擁抱互聯網，投身5G時代，致力于形成自己的互聯網用戶群。移動互聯網和社交媒體的出現，讓越來越多的“90后”“95后”“00后”進入網絡空間，他們更希望遵循自己的真實想法來選擇產品，希望把控住和參與到他們所消費的產品和服務當中去。本次抗擊新冠肺炎疫情期間，“央視頻”新媒體平臺就上演了一次與年輕網友們的親密互動。在武漢加緊建設醫院、增加床位之際，“央視頻”選擇在線直播武漢火神山、雷神山醫院施工現場，上億網友“云監工”項目施工建設，“嘔泥醬”“挖掘機天團”等熱詞多次登上微博熱搜榜榜首，此次直播也成為多家國內外媒體爭相報道的抗疫事件。對國家隊產品而言，“央視頻”此次主動轉換思維，通過新的社交手法留住用戶，將總臺優勢與用戶喜好有機結合，站在用戶的角度設計產品，把用戶變成參與者，實現與用戶共贏共進，這有助于進一步把握主流話語權，讓平臺走得更遠。

3.“向外借力”，構建主場傳播體系。自中央廣播電視總臺發布打造新媒體旗艦客戶端的消息以來，“央視頻”的誕生與發展一直備受媒體同行的持續關注。在內容層面，總臺本身已經擁有獨家專業的內容資源，同時也愿意秉持開放包容、兼收并蓄的心態，邀請第三方MCN機構以及多家自媒體入駐平臺，獲取了極大的內容優勢。

2019年4月，為打造總臺新媒體旗艦，構筑全媒體傳播格局，中央廣播電視總臺面向社會發布招聘啟事，公開招募300名資深新媒體管理運營、內容采編、IT技術應用和開發人才。2019年8月，中央電視臺積極整合資源，組建了一支100多人的項目開發團隊，全力投入“央視頻”平臺的研發中，加大平臺技術和人力層面的支持，強力推進流媒體剪輯、視頻創作、社會賬號視頻二次創作等工作。2020年3月底，“央視頻”新媒體平臺再度攜手眾多國家級事業單位，開展大型線上招聘活動“春暖花開，國聘行動”，多方互動，打造強強聯手新陣容。在各方助力下，“央視頻”成為“含著金鑰匙出生”的國家級新媒體平臺“種子選手”，并在一定程度上避免了廣電系統在新媒體時代渠道失靈的問題。

三、結語

新媒體環境下，傳統主流媒體發展面臨諸多困境，轉型已成為必不可少的步驟。“央視頻”將傳播內容由嚴肅轉向親民，將傳播渠道由依靠其他平臺轉為開發發布渠道，綜合利用動態直觀的短視頻、直播等形式，同時注重培養全媒體主播人才，逐漸受到用戶認同，并吸引了大批用戶主動參與到內容制作中來，逐步走出一條筑牢自身互聯網輿論主陣地，引領新媒體健康良性發展風尚的新路徑，未來值得期待。

作者系北部灣大學教育學院講師

本文系2016年度廣西高等教育本科教學改革工程項目“應用型高校復合型傳媒人才的培養模式改革研究與實踐 ”（項目編號：2016JGA360）的階段性研究成果。

參考文獻

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【編輯：沈金萍】