騰訊課堂APP的流量“春天”與價值基因

伊天威 楊玉婷

摘要：疫情防控常態化背景下，各種線上教育平臺不斷涌現，動輒收獲千萬流量，騰訊課堂APP也因此迎來流量“春天”。本文從用戶體驗視角出發，從發展動因、運行模式、黏性塑造三個層面對騰訊課堂APP展開分析和評述，以期為線上教育平臺的可持續發展帶來啟發。

關鍵詞：騰訊課堂APP 內外動因 運行模式 用戶培養

新冠肺炎疫情防控常態化背景下，各線上教育平臺集中力量開展網上教學，建立學習型社群體系，收獲了千萬流量。其中，騰訊課堂APP也以較低的成本吸引了海量用戶。當下，線上教育平臺的迅速發展引發社會各界的廣泛關注。2021年2月8日，教育部、國家發展改革委、工業和信息化部、財政部、國家廣播電視總局等五部委聯合印發了《關于大力加強中小學線上教育教學資源建設與應用的意見》，提出到2025年基本形成定位清晰、互聯互通、共建共享的線上教育平臺體系。此番騰訊課堂APP的流量“春天”，既與政策東風、行業帶動等外因有關，更離不開平臺一貫堅守的價值基因。筆者從用戶體驗視角出發，從發展動因、運行模式、黏性塑造三個層面對騰訊課堂APP展開分析和評述，以期為線上教育平臺的可持續發展帶來啟發。

一、騰訊課堂APP“走紅”的內外動因

當下，騰訊課堂APP的“走紅”，既有新冠肺炎疫情防控常態化背景下線上教育平臺快速發展的外部原因，也有騰訊課堂APP長期在線上教育領域“耕耘”的內部原因。

1.騰訊課堂APP“走紅”的外部動因。新冠肺炎疫情防控常態化背景下，騰訊課堂APP迅速發展，吸引了眾多用戶。據艾瑞咨詢發布的《2021年中國綜合性終身教育平臺用戶大數據報告—騰訊課堂數據篇》顯示，2020年騰訊課堂APP入駐機構逾30萬，周度巔峰上課人數逾2300萬，“90后”“95后”“00后”用戶共計占比75%。作為一種新事物，為何近年騰訊課堂APP如此受歡迎？首先，移動互聯時代年輕人更加熱衷于線上學習。線上教育平臺兼有功能性、社交性及超時空性，為用戶提供了一個不設“圍墻”的課堂，用戶可以隨時隨地在線學習，享有高度的自我掌控感。隨著網絡基建布局日益完善及直播等技術日趨成熟，線上教育平臺成為越來越多年輕人的自我學習通道。除此之外，“知識付費”的興起挑戰了傳統教育。英語流利說、騰訊課堂等平臺的入局，為用戶提供了多元化汲取新知、系統化課程服務的契機。在這些平臺上，用戶能快速找到符合自身訴求的產品、功能及社群。在“知識付費”未來圖景的吸引下，大量資本和用戶涌入其中，為我國教育改革帶來了機遇與挑戰。

2.騰訊課堂APP“走紅”的內部動因。騰訊課堂APP是騰訊公司推出的、以“直播+錄播”為主要形態的、提供一站式全方位服務的線上教育平臺，具備較高的產品能力和公共傳播能力。其匯集了諸多品牌教育機構和名師，覆蓋軟件開發、新媒體營銷、升學考試等眾多線上學習精品課程，曾一度入選2020年人社部推薦的職業技能培訓線上平臺。在流量方面，騰訊課堂APP依托小程序、營銷工具、個性化推薦等六大核心能力，投入價值10億元的資源對101家教育機構進行全方位扶持，以此夯實自身的基礎能力，拓展平臺的流量。在服務方面，騰訊課堂APP提供在線教育的綜合解決方案，形成專業服務矩陣，其中包含提供在線電商平臺、支付系統、在線教學和互動的技術支持、用戶和教務管理系統。在品控方面，騰訊課堂APP發布優課計劃，落實嚴選認證，加強教學服務與內容建設，提供優質在線學習體驗。在2021年，騰訊課堂APP還將持續加大投入，賦能機構并提升服務品質，不斷提高品牌的核心競爭力。

二、騰訊課堂APP的運行模式與特點

對比一般線上教育平臺，騰訊課堂APP憑借智慧化的教學場景、細分化的傳播策略、創新化的盈利模式，受到了更多機構、教師和用戶的追捧。

1.機構、教師和用戶無縫銜接，搭建智慧教學場景。教育信息化時代，智慧教育成為線上教育追求的首要目標。然而，就市場上現存的線上教育平臺而言，教學融合不足、用戶使用率不高等問題普遍存在，困擾著行業的發展。智慧教育要真正實現落地，除了理念升維和技術升級，還需著力打造智慧教學場景。騰訊課堂APP依托AI、大數據、云計算技術的創新融合，支撐起機構、教師和用戶無縫銜接的智慧教學場景。教育機構入駐后，負責簽約教師、簽約群主、發布課程、獲得收益，享有所有權限；教師簽約機構后，負責上課教學、獲得收益，享有對課堂、用戶的管理權限；用戶報名課程后，可以在教師的引領下進行線上學習，還可以加入QQ、微信交流群，領取課程資料、獲取助理指導、參與交流討論，擁有部分客戶端權限。在此過程中，設備、云端、內容、周邊等多方資源在騰訊課堂APP上交互合作、完美融合，“智慧”二字貫穿于“教—學—練—測—評”的教學全過程，有效打破了傳統教學場景的束縛。

2.在傳播模式上呈細分化、社交化特征。自上線至今，騰訊課堂APP各項運行數據始終維系高速增長，這背后離不開母體的滋養。騰訊課堂APP背靠騰訊公司，該公司旗下的微信、QQ平臺擁有龐大的用戶規模、穩定的用戶群體，為自身提供了低成本、持續性的流量支持，大大增強了其在分眾化、社交化傳播上的優勢。一方面，騰訊課堂APP以希望通過學習培訓實現升學進階的“90后”“95后”“00后”年輕人為目標用戶，吸引了一大批有效流量。比如，新用戶進入APP，會先被界面提示“選擇你的學院”，再從學院中選取課程，用戶勾選學院、課程的過程，也是平臺對用戶進行嚴選的過程，提高了用戶與目標群體的吻合度；另一方面，騰訊課堂APP通過提供互動空間，鼓勵用戶與用戶、用戶與機構或教師之間的溝通交流，以此強化社交化傳播。平臺所有課程均設有“學員評價”區，用戶可以選擇“好評”“中評”“差評”，并進行具體評論。除此之外，“學員評價”區還會顯示其他用戶在上課過程中的留言、評價，激發用戶分享傳播的同時，為其預估課程、決策付費提供便利。

3.創新多樣態的盈利模式。近年來，各種線上教育平臺不斷涌現，但其中大多數仍處于虧損狀態。換言之，盈利依然是掣肘我國線上教育平臺發展的一大難題。線上教育平臺要想盈利，需要將內、外部資源有機整合起來，實現利益最大化。為此，騰訊課堂APP創建了“一個中心、兩個基本點”的盈利模式，即以用戶為中心，堅持開發優質產品、堅持做好渠道建設。其主要盈利模式有二：一是用戶課時費抽成，將工作重點放在引進優質內容上。比如，付費課程《搞定外接球內切球十一種題型》，由中科院宋超老師主講，其歸納了高考常考的外接球內切球題型，設計出一整套解題技巧與備考方案，幫助學生找回數學自信。截至2021年3月，該課程的購買人數逾12萬，銷售總額逾2400萬元，好評率達92%。二是自營課程獲利。例如，騰訊課堂NEXT學院推出的課程《人人都會微信小程序》，既傳授騰訊一線工程師的經驗，又給用戶提供內推騰訊的良機，打通了學習與就業之間的閉環。課程上線僅6個月，購買人數便突破12萬，好評率達94%。

三、騰訊課堂APP的用戶培養策略

為了留住用戶并促進轉化，騰訊課堂APP立足平臺、形態、內容三個維度，積極優化信息與服務，整合吸睛化、友好化的景觀，平衡知識的碎片化與系統性，以此不斷提升用戶黏性。

1.平臺：承載信息與服務的“媒介”。平臺層是用戶的主要交互對象。如果將機構、教師視為傳者，用戶視為受者，那么騰訊課堂APP就是承載信息與服務的“媒介”。所以，優化平臺層用戶體驗的關鍵就在于信息架構與功能布局。用戶在使用騰訊課堂APP時，一般會經歷訪問、搜索、付費、上課幾個階段。以上課階段為例，疫情防控常態化背景下，騰訊課堂APP上線了“老師極速版”，支持教師在10秒內完成在線課堂搭建，用戶點擊課程鏈接即可一鍵聽課，操作便捷、上手極快。在“老師極速版”上線之前，教師在授課過程中不僅必須使用微信群、QQ群、直播APP、視頻平臺等多種輔助工具，同時要克服程序崩潰、畫質模糊、音頻卡頓等各種故障，才能順利完成線上授課。針對在線答疑、作業批改、班級管理等多樣化教學訴求，“老師極速版”提供了PPT播放、共享屏幕、學生簽到、在線答題等15款教學工具，極大地提高了教學過程中的靈活性和互動性。與此同時，騰訊課堂APP以先進音視頻技術為支撐，呈現出更完美、清晰的畫質和延時、可控的畫面，有效解決了卡頓、網絡時延等問題，確保了教師用戶的教學效果與學生用戶的聽課效率。

2.形態：整合吸睛化、友好化的景觀。形態層是吸引用戶感官的關鍵。線上教育平臺的信息傳遞，應該契合用戶的訴求和審美。比如，微信群視頻教學形式就比線上播放PPT、文字稿更高效，更具趣味性和友好性，更能打造流暢的上課體驗。隨著騰訊課堂APP的不斷優化，其對吸睛化、友好化景觀的整合力也越來越強。騰訊課堂APP的每門課都有自己的專屬頁面，除了展示教師介紹、關聯課程、購買人數等關鍵信息，更有H5形式的課程目錄和圖文并茂的課程詳情。比如，湯家鳳老師的《高等數學（上冊）》，從第一章“函數與極限”到第七章“微分方程”，共計7個一級標題。用戶每點擊一個一級標題，都會“彈出”1到10個次級標題，并顯示課程名稱及時長；點擊任一次級標題，又會“彈出”課程視頻。這種H5形式模擬了“在線選課”的場景，有效減少了用戶的認知、閱讀負荷，使其得以快速、清晰地獲取課程信息，進入相應學習場域。此外，其中所具有的趣味性和互動性，大大提升了用戶的關注度。

3.內容：平衡知識的碎片化與系統性。內容層是提升用戶黏性的主要誘因。用戶使用線上教育平臺的最終目標是升學進階、提高綜合素養。但就大多數平臺而言，其課程繁冗，像教師授課、用戶交流的“菜市場”，氛圍喧鬧而實效不足，導致很多抱著對知識的渴望而來的用戶喪失了求知欲。為解決這一問題，騰訊課堂APP堅持以實用性為導向，平衡知識的碎片化與系統性。一方面，為保持用戶的學習熱情，加強課程推送時間與用戶的行為偏好的一致性。如每天10∶00、15∶00和20∶00是用戶學習的三個高峰期，其中20∶00在線學習人數最多。因此，平臺會在這三個時間段集中推送直播課程，而在其他時段推送錄播課程。相關課程以幾分鐘至幾十分鐘不等的視頻相組合，以契合用戶的碎片化學習習慣；另一方面，騰訊課堂APP課程有著清晰的底層邏輯。首先，它會根據年齡、職業、學歷等標準，對用戶進行“畫像”。在“電商/營銷”“設計/創作”類目下，男性用戶占比遠高于女性。那么在向新用戶推薦這類課程時，就可以優先考慮男性；其次，騰訊課堂APP基于對用戶訴求的剖析，從學習目的導入，將專業知識支撐的授課邏輯貫穿始終，注入理論聯系實際的基因，提升用戶的專業素養與實際能力。

作者伊天威系天津大學教育學院研究生

楊玉婷系華中師范大學新聞傳播學院研究生

參考文獻

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【編輯：沈金萍】