新型主流媒體視閾下縣級融媒體中心的破壘與立局

陳姝睿

摘要：媒介技術(shù)的發(fā)展與變革促發(fā)了媒介環(huán)境的變化，媒介形態(tài)、媒介表現(xiàn)形式已形成復(fù)雜而多元的模式，傳受關(guān)系從單一型轉(zhuǎn)化為復(fù)合交互型。自媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布的信息充斥網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境，地方傳統(tǒng)媒體聲音在媒介環(huán)境中逐步被弱化甚至存在被替代的風(fēng)險(xiǎn)，新型主流媒體成為傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的主要模式之一。本文以象征性互動(dòng)理論為視角，對縣級融媒體中心從模塊互動(dòng)、內(nèi)容互動(dòng)、“粉絲”經(jīng)濟(jì)與品牌創(chuàng)設(shè)等方面進(jìn)行解構(gòu)，提出“雙優(yōu)化”“三融合”方式解決目前縣級融媒體中心存在的不足，從而提高縣級融媒體中心的發(fā)展動(dòng)力，創(chuàng)建地方融媒體品牌。

關(guān)鍵詞：新型主流媒體 縣級融媒體 媒介技術(shù)

數(shù)字信息技術(shù)的革新促發(fā)媒介環(huán)境的變革與發(fā)展，引發(fā)了社會(huì)媒介空間的變化，改變了傳播主體與其目標(biāo)受眾之間的原始關(guān)系。習(xí)近平總書記指出：“黨的組織結(jié)構(gòu)和國家政權(quán)結(jié)構(gòu)中，縣一級處在承上啟下的關(guān)鍵階段，是發(fā)展經(jīng)濟(jì)、保障民生、維護(hù)穩(wěn)定的重要基礎(chǔ)。”2018年9月20—21日，由中宣部進(jìn)行全面部署，提出2020年底基本實(shí)現(xiàn)縣級融媒體中心在全國全覆蓋的戰(zhàn)略目標(biāo)，以促進(jìn)地方媒體發(fā)展。在我國行政區(qū)劃分中，縣/區(qū)屬于較為基礎(chǔ)的行政區(qū)域，其在解決民生基礎(chǔ)問題方面最接近民眾且交流互動(dòng)最為頻繁。縣/區(qū)民眾具有互識度高、區(qū)域交流頻繁、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，在地方區(qū)域中人際六度空間理論得到了充分的應(yīng)驗(yàn)。而象征性互動(dòng)理論正是指人與人之間通過傳遞象征符號和意義而相互作用和相互影響的過程。縣級融媒體中心的發(fā)展基礎(chǔ)為地方傳統(tǒng)媒體，融入新媒體技術(shù)與模式，依托省域技術(shù)平臺資源，更新原有傳播模型與觀念，形成“我中有你，你中有我”的新型地方主流媒體。加強(qiáng)縣級融媒體中心與區(qū)域受眾之間的互動(dòng)交流、信息共享、新聞評論、品牌化建構(gòu)成為縣級融媒體中心全面建成后的主要生存挑戰(zhàn)。

一、地方融媒體中心現(xiàn)狀

目前，我國縣級媒體融合中心全國覆蓋已經(jīng)接近尾聲，各省、自治區(qū)融媒體樞紐性基礎(chǔ)工作已經(jīng)基本完成。全省“一張網(wǎng)”“一片云”，依托省級技術(shù)平臺，實(shí)現(xiàn)以省域?yàn)橹行牡目h級融媒體中心信息轉(zhuǎn)化與互動(dòng)、傳達(dá)與接收、共享與發(fā)展。

1.技術(shù)基礎(chǔ)與硬件基本完成。我國省/自治區(qū)及直轄市、市、縣/區(qū)級融媒體中心，均主要依托原有傳統(tǒng)媒體，報(bào)紙、電視臺、廣播電臺都是其堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)后盾，加之省級平臺技術(shù)資源的搭建與共享，我國四級融媒體中心已經(jīng)實(shí)現(xiàn)技術(shù)與硬件的磨合。2019年6月，河北省網(wǎng)信辦為首批縣級融媒體中心頒發(fā)《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可證》，石家莊市高邑縣融媒體中心、欒城區(qū)融媒體中心、靈壽縣融媒體中心等6家縣/區(qū)級融媒體中心獲批。截至2020年5月，河北省獲批41家縣/區(qū)級融媒體中心，92個(gè)服務(wù)項(xiàng)目。這也說明在具備硬件設(shè)備與省級技術(shù)平臺支撐的情況下，我國縣級融媒體中心建設(shè)較為科學(xué)與合理，這也促發(fā)了我國縣級融媒體中心的建設(shè)規(guī)劃與發(fā)展速度。

2.模式構(gòu)建與功能不斷深化。融媒體中心與原有報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體有著本質(zhì)上區(qū)別，但是有具有新媒體自身的有屬性與特點(diǎn)。縣級融媒體中心與省級融媒體中心結(jié)構(gòu)與功能上呈現(xiàn)相似趨勢，如圖1所示，省級及直屬下級融媒體中心主要服務(wù)流程涵蓋六個(gè)主要模塊，匯集、管理、策劃、編輯、發(fā)布、分析是其主要的技術(shù)平臺業(yè)務(wù)流程。融媒體中心在媒體內(nèi)容匯集方面與原有傳統(tǒng)媒體新聞采訪具有較大的區(qū)別，除去自身產(chǎn)出的內(nèi)容外，更多信息資源來自于自媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體。在發(fā)布服務(wù)模塊方面也是存在較大的區(qū)別，原有傳統(tǒng)媒體主要發(fā)布平臺較為單一，融媒體中心除了傳統(tǒng)媒體信息部分發(fā)布外，新媒體陣營發(fā)布也是齊頭并進(jìn)，除了“兩微一端”外，熱門APP應(yīng)用也是其主要信息發(fā)布的重要平臺之一。抖音APP在國內(nèi)外受眾涵蓋范圍較廣，下載與瀏覽使用率較高，是當(dāng)下短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、直播購物的主要平臺之一。各級融媒體中心紛紛入駐抖音APP，抖音成為其短視頻信息發(fā)布的重要媒介平臺。江西省撫州市南豐縣融媒體中心粉絲量高達(dá)413.2萬，其人口數(shù)量約31萬人，這代表南豐縣融媒體中心在抖音APP的粉絲不僅涵蓋本縣屬區(qū)域，還輻射到了本省乃至全國。這是以往一個(gè)縣級媒體幾乎無法實(shí)現(xiàn)的傳播范圍。該縣融媒體中心合理的模式建構(gòu)與功能深化，促使其實(shí)現(xiàn)了大范圍的跨空間距離內(nèi)容傳輸，并擁有縣、市、省、全國的龐大固定受眾群。以往傳統(tǒng)媒體在新聞信息發(fā)布后，無法得到及時(shí)的受眾反饋，即使采用直播形式，也難以及時(shí)對受眾的反饋進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與回復(fù)。融媒體中心可對受眾的反饋、粉絲數(shù)量等數(shù)據(jù)進(jìn)行可視化分析從而優(yōu)化信息服務(wù)平臺。

二、縣級融媒體中心的桎梏

縣級融媒體中心的設(shè)備基礎(chǔ)源自縣級電視臺、廣播和報(bào)紙，融媒體中心在此原有基礎(chǔ)上融合新媒體技術(shù)手段，搭建新型傳播媒介平臺。其既擁有新媒體的便捷性、時(shí)效性與互動(dòng)性，也擁有傳統(tǒng)媒體的官方性、主流性、引導(dǎo)性特點(diǎn)，但是如何巧妙科學(xué)地將新媒體與傳統(tǒng)媒體功能進(jìn)行融合需要縣級融媒體中心不斷磨合與探索。

1.傳受關(guān)系與互動(dòng)模式。傳統(tǒng)單一的傳受模式受到媒介技術(shù)沖擊，形成如今的復(fù)合型傳受關(guān)系模式。受眾既是信息的接受者也是信息的發(fā)布者或是創(chuàng)造者。縣級融媒體中心目前在互動(dòng)方面依舊較為薄弱，甚至有些縣級融媒體中心受眾互動(dòng)模塊并未開通，只停留在信息的整合與發(fā)布階段。依照象征性互動(dòng)理論，民眾之間的互動(dòng)是構(gòu)成區(qū)域社會(huì)發(fā)展及社會(huì)活動(dòng)意義的主要指標(biāo)之一。新媒體的主要特點(diǎn)就在于傳受者互動(dòng)的及時(shí)性，只有存在互動(dòng)溝通才可以更好地了解受眾的精神文化需求與物質(zhì)需求，才能起到縣級融媒體中心的根本作用。

如果融媒體中心的互動(dòng)模塊弱化或消失，對于縣級區(qū)域受眾來說，融媒體中心上只是媒介傳播工具上的改變，從原有的報(bào)紙、收音機(jī)、電視機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)槭謾C(jī)、平板電腦、臺式機(jī)上，其與區(qū)域民眾直接的距離仍未得到拉近。如何利用縣級融媒體中心拉近基層民眾與國家社會(huì)的心理距離，增強(qiáng)號召力，促使融媒體成為基層民眾了解國際、國家信息政策、地方區(qū)域民生新聞與溝通交流反饋的重要渠道離不開雙方的互動(dòng)。

2.粉絲維系與品牌建構(gòu)。無論是傳統(tǒng)媒還是新媒體都面臨同一個(gè)問題——忠實(shí)受眾的維系，如何提高粉絲黏度成為融媒體中心平臺搭建完畢后面臨的主要問題。媒介空間信息繁雜，如何在繁雜的信息空間中找到粉絲維系的道路需要不斷在實(shí)踐中探索。我國融媒體中心雖然看似解決了原有地方傳統(tǒng)媒體的壁壘，但實(shí)際上融媒體中心的發(fā)展才剛剛開始，后面以受眾為中心的發(fā)展經(jīng)營模式才是其至關(guān)重要的環(huán)節(jié)與挑戰(zhàn)。

粉絲經(jīng)濟(jì)、流量經(jīng)濟(jì)都是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景下隱形盈利模式之一，是網(wǎng)絡(luò)媒體盈利的重要途徑。縣級融媒體中心具有新媒體的部分固有特性，雖屬于國有事業(yè)單位，但是其同樣擁有企業(yè)性質(zhì)。如何在服務(wù)基層受眾的同時(shí)建構(gòu)品牌從而收獲經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)是縣級融媒體中心在成立后首先要面對的生存與發(fā)展問題。

三、“雙優(yōu)化”破壘與“三融合”立局

全國縣級融媒體中心的設(shè)置與覆蓋已經(jīng)接近尾聲，如何在服務(wù)基層民眾的同時(shí)確保自身經(jīng)濟(jì)收入與品牌創(chuàng)設(shè)，打破現(xiàn)有困境與生存問題成為當(dāng)下研究的重點(diǎn)議題。原有傳統(tǒng)媒體模式和現(xiàn)有新媒體模式都無法完美地與新型主流媒體融媒體中心匹配，需通過“雙優(yōu)化”和“三融合”破壘并立局。

1.“雙優(yōu)化”提高模式戰(zhàn)力。“雙優(yōu)化”主要指優(yōu)化互動(dòng)模塊與優(yōu)化地域性民生、經(jīng)濟(jì)、文化旅游信息。縣級融媒體中心主要服務(wù)受眾為縣區(qū)域人群，縣級區(qū)域人群具有較強(qiáng)的互識性與交流度。優(yōu)化縣級融媒體中心的互動(dòng)溝通交流模塊是與受眾建立穩(wěn)健關(guān)系的首要舉措，新聞信息的地域性標(biāo)志和高辨識度是地區(qū)民眾溝通的基礎(chǔ)。

如圖2，在縣級融媒體中心信息發(fā)布中主要分為國內(nèi)外新聞?dòng)嵪ⅰ^(qū)域性民生新聞、地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、區(qū)域文化旅游、資源共享與信息互動(dòng)五大模塊，其中受眾互動(dòng)最多的應(yīng)該是具有地方特色涉及地方民眾衣、食、住、行的新聞信息，即區(qū)域性民生新聞、地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、區(qū)域文化旅游這三大模塊。合理、科學(xué)優(yōu)化傳播主體與受眾之間的互動(dòng)溝通有利于提高縣級融媒體中心在區(qū)域民眾中的社會(huì)地位與美譽(yù)度。

縣級區(qū)域下受眾具有互識度高的特征，口語傳播、人際傳播形式表現(xiàn)較為突出。地域民生新聞、經(jīng)濟(jì)發(fā)展事件與文化旅游在受眾認(rèn)知中不存在文化差異與認(rèn)知符號偏差，受眾對于本地區(qū)事件心理距離較為接近，更加容易產(chǎn)生互動(dòng)，從而提升融媒體中心在受眾心中的依附度。

2.“三融合”創(chuàng)建品牌競爭。“三融合”主要指融合基礎(chǔ)民生、融合區(qū)域經(jīng)濟(jì)與人才全方位發(fā)展，從而創(chuàng)設(shè)縣級融媒體中心品牌，促使其逐步從政府供給到自食其力品牌化發(fā)展。縣級媒體是我國原有“四級辦臺、辦報(bào)”中最為基礎(chǔ)的一部分，也是國家新聞信息傳播中最為基礎(chǔ)和較為重要的基層群眾服務(wù)機(jī)構(gòu)。

縣級融媒體中心以服務(wù)基層民眾、融合當(dāng)?shù)孛裆①N近百姓生活為基礎(chǔ)責(zé)任和使命，這就要求縣級融媒體中心建立扎實(shí)而穩(wěn)健的群眾基礎(chǔ)、提高群眾性。融媒體中心的主要職責(zé)之一，即是突破時(shí)間與空間限制傳播新聞?dòng)嵪ⅰ^(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展關(guān)系百姓收入與人均GDP，融媒體中心應(yīng)拓寬思路，與地方企業(yè)建立合作共贏關(guān)系，改變原有經(jīng)營生存模式，搭建信息產(chǎn)出與信息共享平臺，促進(jìn)自身的技術(shù)革新，提升品牌影響力。

為政之要，惟在得人。人才是基層發(fā)展的基礎(chǔ)，縣級融媒體中心人員應(yīng)具有復(fù)合型人才的特點(diǎn)，除了以往采、編、播人才外，其他學(xué)科及專業(yè)人才同樣需要。例如，處理財(cái)經(jīng)類融媒體新聞時(shí)，有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)專業(yè)學(xué)識的工作人員匯集的訊息會(huì)更加專業(yè)，并且在與粉絲互動(dòng)的整個(gè)過程中更加具有引導(dǎo)力，容易成為此新聞信息或此欄目板塊的意見領(lǐng)袖。

四、結(jié)語

從新聞匯集、編寫、制作、發(fā)布等方面看，縣級融媒體中心是對傳統(tǒng)媒體和新媒體取其精華去其糟粕的一種新型媒體模式。作為縣級新型主流媒體的縣級融媒體中心，其主要的職能還是服務(wù)于民眾，并具有一定的社會(huì)監(jiān)督功能。建立完善受眾互動(dòng)溝通模式，有利于縣級融媒體中心扎根于基層群眾、服務(wù)于基層群眾，在基層中扎穩(wěn)根基從而成為具有縣域特色的融媒體中心。

作者單位 河北民族師范學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院

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【編輯：陳琦】