主流媒體在“破圈”與“建圈”中的迭代升級與深度融合

段夢

摘要：全媒體時代，主流媒體必須在破圈和建圈中迭代升級，才能搶占競爭大勢，成為社會發展貢獻者和社會治理深度參與者。由此，需要打破思想觀念的圈，以改革創新立潮頭；打破行業封閉的圈，以新型傳播重塑內容生態；打破角色職能的圈，以大融合理念建設新型主流陣地。

關鍵詞：主流媒體 媒體融合 破圈

互聯網技術的發展推動媒體融合向縱深發展，必然打破傳媒行業的壟斷和生產閉環。變革只會更加深入，絕不可能再回到從前。當前的媒體競爭，不僅是新聞競爭，更是媒體融合的競爭；不僅是內容產品的競爭，更是發展體系的競爭；不僅是一城一池的競爭，更是搶占大勢的競爭。主流媒體就是在不斷的“破圈”與“建圈”中，在不斷打破單一、封閉，實現共建共享、連接一切的過程之中，使融合更深入。

一、打破思想觀念的圈，以改革創新挺立潮頭

隨著媒體融合不斷深入，解放思想、深化改革已成燎原之勢。知行合一，才能建設高效多能的多元傳播體系。當前，打破“我講你聽”，真正實現與用戶坐在同一條板凳上的努力仍在持續。打破思想觀念上的“圈”，以改革創新永立潮頭的成效也在不斷展現。

1.從技術演進方面看，要強化技術思維，重構內容生產機制，加速提升生產能力。學者喻國明認為，由于大數據、云計算、人工智能、虛擬現實、5G等新技術的蓬勃興起，新聞傳播的整個基礎、運作邏輯、運作規律和機制都發生了革命性的變革。例如，濟南日報報業集團對媒體融合新生態下的傳播機制做了深入研究，認為新聞傳播的機制正在發生巨大變化。過去是“事實先發生，媒體后反應”，現在出現了另一種重要機制——“媒體先反應，事實自然向平臺和陣地靠攏”，也就是“反應—發生”的機制正在發揮越來越重要的作用。過去是哪里有新聞，媒體的目光聚焦到哪里。現在則出現了新的情況，由于技術變革和平臺重構，出現了新聞內容生產向技術和平臺靠攏的一種機制。原來的新聞傳播規律仍然有用，但新的傳播規律也正在興起。要跳出固有新聞傳播模式，從新的傳播邏輯看媒體融合。

2.從社會關系重塑角度看，應以用戶為中心，重建與用戶的新型連接關系。以用戶為中心表現為以下幾個方面：內容生產上，吸納用戶意見，注重場景化生產和互動式、沉浸式體驗；關系維護上，以用戶畫像為依據，開展精準化、個性化服務；渠道建設上，吸引用戶分享傳播，構建多元傳播體系。在這方面，頭部媒體和中央級媒體一直走在前列，《人民日報》加快推進體制機制、政策措施、流程管理、人才技術等方面融合步伐，建設融合傳播矩陣，不斷推出爆款融媒產品，報網端微十多種載體覆蓋用戶近8億人次。在建軍90周年之際，人民日報客戶端推出互動H5《快看吶！這是我的軍裝照》，僅8月1日建軍節當天的瀏覽次數就達到3.94億。以用戶為中心守正創新，主流媒體迸發出超強傳播力。當前，主流媒體思想觀念上的“破圈”成效越來越顯著，地方主流媒體也在積極突破，在重大敘事中議程設置能力逐漸增強，爆款產品百花齊放。

在以用戶為中心的策略上，有兩個趨勢值得注意。一是要投入人力加強感情上的聯系。如媒體為社交平臺賬號設立回復組，對跟帖進行回復，回復內容通俗鮮活，可以增強與用戶的情感互動。二是要提升技術投入增強“數據紐帶”作用。隨著技術的加速發展，數據獲取更為方便，算力極大提升，算法更加成熟完善，這些技術能力在媒體發展中的應用空間非常巨大，將成為下一步競爭的關鍵。

3.從新媒體的發展趨勢看，要推動自我革命，重新架構與社會的關系。媒體融合考驗是媒體的生存之戰，也是社會發展的一場系統進化。主流媒體面對媒體轉型，一定要從融入社會整體發展的高度謀劃戰略。這不僅是新聞命題，還是社會治理命題。濟南日報報業集團與濟南市12345市民熱線合作，推出濟南市掌上12345，充分利用旗下愛濟南新聞客戶端的新型主流陣地作用，提供平臺和技術支持，同時發動“泉城義工”“市民巡訪團”“市民記者”等社會力量，推動12345平臺從發現問題、監督問題升級為處理問題、解決問題。此舉為開創黨報新媒體“新聞+政務服務”新格局奠定了堅實基礎。

二、打破行業封閉的圈，以新型傳播重塑內容生態

媒體深度融合是系統變革，不是一朝一夕之功，需要科學有序、扎實有力地推進，精準落子，久久為功。內容生態建設是成功道路上的基石。要做好這一點，必須打破行業封閉的圈，與不同媒體形態融合，建設真正的全媒體。

1.打破媒體人界限，加強全媒體能力建設。媒體深度融合，要讓主力軍向主陣地轉移。轉移的不僅是舞臺，更是全媒體能力的建設。媒體從業人員應該掌握一手寫文章、一手做視聽的本領。主流媒體更要從戰略高度上重視人才隊伍、技術設備、機制流程等方面的準備與建設，在軟硬件上提供有力支撐，讓報業人、廣播人、電視人成為“一家人”，在一個舞臺上實現“一次采集，多種生成，多元傳播”，切實提升新聞傳播力、引導力、影響力、公信力。

廣州日報報業集團多管齊下，加強全媒體人才培養。一是在頂層設計和制度安排上向全媒體傾斜。采取多層次招聘的辦法，引進緊缺的視聽、動漫、技術等方面的人才，在考核培訓等方面予以扶持。二是提供平臺促進全媒體人才進步。不斷更新新媒體平臺，為人才成長提供舞臺，設立孵化資金激勵新媒體創新和全媒體創業。三是創新人才測評體系，加強新媒體新技術人才、經營管理人才、多媒體融合型人才、音視頻制作人才的培養。

濟南日報報業集團建設了以視聽產品為新增量的新型媒體矩陣，視聽手段已經成為新長板。2020年2月，在疫情防控關鍵時刻，濟南日報報業集團創新策劃、精準發力，依托融媒體中心多功能演播大廳，推出《濟南戰“疫”，融媒出擊，報業總編“1+1”》大型視頻直播節目，7天實時直播，平均時長約80分鐘。集團統籌謀劃和各媒體協同作戰，主持人、訪談嘉賓、導播、編輯團隊、技術支持全部獨立自主完成。通過全網全媒傳播，總點擊量超過2000萬人次。此次直播報道在當地引起廣泛好評，業內高度關注，開創了“濟南報業人”做視頻直播歷史先河，以高質量內容和手段創新唱響濟南“戰疫”最強音，在主陣地闖出融媒大格局，在疫情防控報道中高高揚起黨媒旗幟。

2.擴大技術應用場景，建設具有成長能力的內容生態。當前，技術創新在內容生產中的應用非常廣泛，這也引起“內容為王”還是“技術為王”的一些思考。實際上，沒有絕對的“王者”，只有“適者生存”的法則。擴大技術在內容生產中的應用場景，并不是否定“內容為王”，其目的是在尊重“內容為王”的前提下，讓內容產品更具有親和力、互動性和場景感，從而增強傳播的滲透力。

技術在內容生產中也可以成為價值增量。在2021年全國兩會報道中，江西電視臺借力新華智云的“媒體大腦”，實現報紙、廣播、電視、網絡新媒體融合報道，運用“兩會智能報道機器人”“AI虛擬主播機器人”“數據新聞機器人”等先進的技術手段，結合贛云大數據的分析能力，推出一些列“短、小、微”的融媒體產品，讓兩會報道“動”起來。這些“短、小、微”的融媒體產品意義豐富：快速拆分短新聞，價值集中；內容數據化，傳播效果好。技術創新讓媒體的產品線更為豐富。

3.重構采編發網絡，再造采編發流程，推進全方位系統性變革創新。創新是媒體融合題中應有之義，主流媒體應善用互聯網思維，在媒體融合過程中始終堅持守正創新，尤其要把“微創新”“迭代創新”作為常態。濟南日報報業集團采取務實融合戰略，通過重大創新推動媒體融合向縱深發展。該集團在不打破成員隸屬關系，保持原有崗位和工作職責的基礎上，創新性地組成跨媒體的時政報道工作組——虛擬機構，實體運營。如遇重大報道則集結到一起，實行項目制工作方式，策采編發全面融合。集團編委辦作為指揮部協調保障戰時融合遇到的各種難題，并調動集團力量對工作組予以人力、物力支持。如2020年全國兩會期間，在因疫情無法抵達現場采訪的情況下，時政報道工作組依然發揮了重要作用，采取“云訪談”“5G直播”“機器生產”“AI播報”等方式，發布大量可視化、場景化和智能化報道，做到人雖不在場，卻全面呈現現場，顯示出媒體融合機制和生產創新的強大生命力。同時還要看到，媒體價值早已不再局限于新聞內容本身。以聯系的思維、發現的眼光、價值聚合的辦法做好整體包裝運營至關重要。

三、打破角色職能的圈，以大融合理念建設新型主流媒體

主流媒體圍繞中心，服務大局，既是使命擔當，也是資源財富。主流媒體應及時整合基層政務資源、社會資源，增強公共服務及其他方面的功能，更好滿足公眾的需求，才能迎來更大的發展空間。媒體融合更大的空間，是融入經濟社會發展的大局、融入時代潮流的大局。

1.創新為先，共建共享新聞傳播與社會服務新平臺。平臺價值是媒體的核心價值之一。新媒體的出現，為這個價值增加了“技術含量”，讓平臺的無形價值變得有形，看得見摸得著。有形的技術平臺價值加上無形的公信力、權威性加持的資源平臺價值，為主流媒體的媒體融合提供了更多可能。濟南日報報業集團確立“媒體融合領航發展”戰略，創新提出并實施了“2461”戰略性工程，即融通濟南市新時代文明實踐中心和濟南融媒體中心“兩大中心”、建設四級網絡體系、共享六大平臺、打通服務群眾最后一公里，實現了媒體融合的“濟南模式，山東特色”。

2.服務為要，與經濟社會發展深度融合。媒體融合的過程，是媒體價值再提升的過程。為經濟社會發展提供切實服務，有助于提高自身價值的含金量，給媒體融合向縱深發展開辟新路徑。濟南日報報業集團堅持媒體融合是與社會融合的大融合理念，在疫情沖擊下的復工復產之際，推出云招商、云展會、云展播、云招聘、云助農、云課堂等系列“云服務”。其中，“云招商”活動按照“1+12”的形式——1場市級綜合推介+12場區縣專場舉辦。活動邀請市政府、區縣政府有關負責人做客濟南報業集團融媒體中心演播室發布招商政策、項目，推介招商優勢，現場視頻直播，并進行全媒體報道。報道不僅通過旗下自有全媒體平臺傳播，還通過央媒、頭部媒等全網50余家媒體進行推廣。眾多企業聞訊前來考察，全市共計簽約20個項目，總投資額近200億元。活動的成功舉辦，探索了招商引資新模式。在此次活動中，濟南日報報業集團不只是宣傳者，更是推動者和參與者。

3.賦能為本，充分發揮主流媒體不可替代的獨特作用。媒體融合是系統內部的融合，也是與社會各界的融合。融合的過程是為媒體自身賦能，也是為社會賦能。在融合路徑選擇中，主流媒體要發揮獨特優勢，圍繞主業做強融合賦能的文章。因此，主流媒體要用好連接政府與群眾的橋梁優勢，共建共享新型傳播體系；要進軍全部平臺和全部媒體手段，實現“策采編發監”的高度集成化和智慧化；要積極融合政務資源，打通信息孤島，構建移動政務大廳，強化民生服務，為提升政府公共服務治理能力提供平臺支撐。杭州日報報業集團統籌集團八報兩刊和新媒體矩陣，發揮融合賦能優勢，在“兩會”、數字經濟第一城、最多跑一次改革、“助萬企、幫萬戶”、疫情防控等重大主題報道和典型宣傳中，創新踐行四全媒體理念，為杭州新一輪的改革大力宣傳。廣州日報報業集團成功打造“微社區E家通”，在黨建、文明創建、社區服務等方面提供服務，成功在社會治理方面開辟一條途徑，如今已經在120多個街鎮深深扎根，實現社會效益和經濟效益的有機統一，實現可持續發展。

四、結語

當前，5G時代到來，信息超高速通道改變眾多行業形態，以算力、算法和數據為基礎的云計算會爆發出更大能量，將進一步推動人工智能、工業互聯網、物聯網等加快應用發展。推動媒體深度融合，要“因時因勢，有力有序”。主流媒體一定要守正創新，抓住媒體融合重大機遇，深入推進自我革命，趁勢而上，建設具有四全媒體特點的新型主流陣地，更加全面地融入經濟社會發展，開創“新聞+政務+服務”的媒體融合新格局。

作者單位 山東藝術學院傳媒學院

本文系2019年國家級大學生創新創業訓練計劃項目“與商品零接觸——VR技術”（項目編號：201910458004x）的研究成果。

參考文獻

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【編輯：陳琦】