從直播帶貨看主流媒體融合之路的機遇與挑戰

史亞東

摘要：為拉動消費、恢復經濟，主流媒體開始在其客戶端嘗試利用媒體主持人+網絡主播的跨界合作方式進行公益直播帶貨。央視主動與網紅同框共同踐行社會公益，顯示出主流媒體的誠意和自信，而從另一層面來說，充分利用“公益帶貨”這個契機，主流媒體成功切入了第二輿論場，在媒體融合之路上邁出了重要一步。

關鍵詞：直播帶貨 主流媒體 媒體融合

2020年4月6日，央視新聞新媒體推出首場直播帶貨“謝謝你為武漢拼單”，由主持人朱廣權與網紅主播李佳琦連麥直播。央媒主動突破文化圈層與直播帶貨的相互擁抱，不僅碰出了火花，更引發了一場燎原之火，為主流媒體的融合發展帶來了新的機遇和挑戰。

一、直播帶貨給主流媒體融合發展帶來難得的機遇

“融合發展關鍵在融為一體、合而為一。”黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視傳統媒體和新興媒體的融合發展，習近平總書記多次強調要利用新技術、新應用創新媒體傳播方式。央視新聞直播帶貨的成功正是主流媒體融合之路上從相加邁向相融的一次成功嘗試。

1.幫助主流媒體成功突破流量瓶頸。朱廣權與李佳琦的“小朱配琦”組合在兩個小時的直播里吸引了1091萬人在線觀看，總觀看次數達1.22億，直播間點贊數高達1.6億，創造了4000多萬元的銷售量，帶來了3.1億的話題閱讀量和20萬的話題討論量。隨后在一個多月的時間里，央視新聞新媒體又相繼推出了“央視Boys”以及“小朱配琦第二季”“國貨正當潮”等帶貨直播，一舉突破了主流媒體的文化圈層，獲得了高關注度和高流量。5月1日的“央視Boys”直播帶貨由央視四位主持人全程直播，在沒有網紅和明星參與的情況下，實現了峰值在線觀看人數289.3萬，總觀看人數超過1600萬，3個小時銷量5億的好成績。

這幾年，主流媒體的媒體融合之路走得特別艱難，始終處于簡單相加的階段，流量也一直在低水平徘徊。雖然央視新聞新媒體推出的時政性新媒體產品“主播說聯播”“時政新聞眼”等引來了上億次觀看量，但是時政新聞新媒體產品只是頭部幾家中央級媒體的壟斷性副產品，很難推廣與復制。而直播帶貨則不同，不僅可復制，而且實現了不同技術、不同應用、不同平臺之間的融合，這樣的跨界組合、跨圈合作可以讓主流媒體突破長期以來的流量瓶頸。

2.成功打造了主流媒體的新人設。在直播過程中，作為一名傳統媒體主持人，朱廣權充分發揮其“人間段子手”的特長，帶起貨來完全不遜于李佳琦，甚至在帶貨的同時還不忘用詩詞和典故來為商品加持。從魚糕扯到米開朗琪羅，從雞爪說到大意失荊州，朱廣權在直播中不斷拋梗，讓“帶貨一哥”李佳琦忍不住感嘆“我都插不上話”“感覺我的商品升值了”。5月1日，央視新聞客戶端又聯合國美、拼多多和京東三家電商平臺推出了“央視Boys 權來康康 撒開了買”的直播帶貨活動。直播中，央視主持人一反屏幕上端正刻板的官媒主播形象，休閑裝加T恤，擼胳膊挽袖子，充滿了人間煙火氣，平實的就像是鄰家大哥哥在說群口相聲，通過群眾喜聞樂見的表達方式迅速確立了極具辨識度的“人設”。

“人設”滿足了不同群體心中的消費期待，人們在消費人設的同時不僅消費它的個性特征，也是在消費它代表的價值觀。因此，傳統主持人在帶貨的同時，也輸出了其代表的一種主流意識形態和主流價值觀，以潤物無聲的方式讓網友接受了這樣的主流價值觀。主流媒體的新“人設”勢必在未來的信息傳播過程中起到重要作用。

3.實現了真正意義上的與用戶互動。與觀眾實現互動一直是傳統媒體無法解決的難題，獲得實時的收視數據更是難上加難，這也直接導致了傳統媒體無法了解大眾對信息的需求。直播帶貨在形式上與電視購物有著相似之處，但是，直播帶貨最大的不同在于主播和用戶可以產生互動，兩者在“買賣關系”之外，還多了“社交關系”的屬性。而這樣的互動和社交屬性恰恰是主流媒體最大的短板。直播帶貨改變了之前傳統媒體以傳者為中心的狀態，開始以受眾的參與和需求為主導，在傳播過程呈現出更明顯的交流感、互動感。從直播間里網友們發表的評論可以實時觀察直播對網民的影響，“又是為文化人折服的一天”“賣魚糕那段，我感覺我吃的不是魚糕，是藝術品；賣鳳爪那段，我感覺我吃的不是鳳爪，是歷史沉淀的文化”。

主流媒體通過直播帶貨成功切入第二輿論場，標志著傳統媒體由改變單向控制式引導模式轉變為雙向協商互動式引導模式，最終實現正確的輿論引導，為構建“網上網下同心圓”承擔起主流媒體的歷史使命和職責。

二、直播帶貨給主流媒體帶來的潛在風險

艾媒咨詢數據顯示，2019年全國電商直播行業的總規模達到4338億元，預計到2021年可達到12012億元。但是，隨著直播帶貨的快速發展，刷單、流量造假等問題也不可避免，直播帶貨中涉及的產品質量和安全問題也逐漸顯現。主流媒體在這個時候殺入直播帶貨，也勢必會面臨諸多風險。

1.用傳統媒體的公信力間接為商家背書。伴隨直播的火爆，直播帶貨的“翻車事故”也是頻頻出現，一些網紅在直播中銷售的產品在質量和售后服務等方面也屢屢遭到網民投訴。2019年10月17日，國家市場監督管理總局在新聞發布會上表示，將嚴查網紅帶貨。不僅如此，最近也有媒體不斷曝光一些網紅直播帶貨背后的貓膩，貨不對版、收買水軍虛構下單、銷量造假等問題時有發生。主流媒體借助直播帶貨獲得流量，也會有一些商家想利用主流媒體的公信力為其產品背書，從而達到其商業宣傳的目的。因此，主流媒體直播帶貨時要仔細甄別，一旦出現上述問題，勢必會對主流媒體的公信力產生負面影響，甚至還會帶來不必要的網絡輿情。

2.主流媒體的體制與機制面臨挑戰。網紅賣力帶貨主要的動力來源于商家的返利和平臺的流量變現，這也是近兩年網紅帶貨迅速火爆的重要原因。但是目前主流媒體在機制和體制上無法跟互聯網平臺相提并論，主流媒體的直播帶貨還是跟著國家政策走，更多是以公益的名義，扶貧助農、拉動消費，是媒體承擔社會責任的體現。主持人參與直播帶貨只是完成一項工作任務，無法獲得帶貨分成和流量福利等，如果機制和體制上無法改變的話，勢必會影響到主持人以及整個節目組工作人員的積極性。不僅如此，還會出現人才流失的問題，當主持人知名度和粉絲達到一定程度后，跳槽也就不可避免。

3.直播帶貨不應成為傳統媒體的長期行為。淘寶天貓的頭部網紅們之所以引人關注，一個重要原因是他們代表著物美價廉，他們能帶來更大的優惠力度。在“小朱配琦”的直播中，天貓專賣店里價格180元左右的沱茶，直播中只需79元，還外送一個喝茶的水杯，而一些電器更是直降500元。直播帶貨更像是商家的一次賠本賺吆喝的廣告營銷。同樣，在直播帶貨的高關注度背后，我們不能忽視的是它對社會經濟的負面影響。想用極低的價格買到高質量的產品是每個消費者的心愿，但是這早已被證明是違反市場規律的悖論。

從經濟學角度來看，這樣的打折銷售偶然為之的確可以起到刺激消費、拉動經濟的作用，但是刺激太過頻繁就會產生副作用。從另一個角度來說，直播帶貨的新鮮感對于廣大網友來說很快就會過去，即使是明星帶貨直播，其觀看量和銷售量等數據也都呈現出逐次遞減的狀態。因此，直播帶貨是刺激傳統主流新媒體快速轉型的一劑猛藥，但絕不能是長期行為。

三、主流媒體在媒體融合方面的思路對策

研究把握現代新聞傳播和新興媒體發展規律，強化互聯網思維和一體化發展理念，是推動媒體融合的重要一步。直播帶貨的成功為傳統媒體打開了通往媒體融合的又一扇窗，傳統媒體應該抓住這個機遇，不斷自我調整，從而在媒體融合之路走得好走得遠。

1.搭建與新媒體平臺相適應的機制體制。體制機制是基礎，主流媒體幾十年來一直沿用事業單位的體制和機制，極大地限制了媒體自身的發展，也導致了媒體人才的大量流失。受體制機制的束縛，主流媒體的從業人員老齡化嚴重。要想成功轉型為新型主流媒體，就必須創新機制體制。學習互聯網平臺的運作機制，改革人事制度，避免人浮于事，打破鐵飯碗；引入工作室制，人財物放權；成立MCN機構，確立以主持人為核心的團隊意識，形成積極有效的激勵機制；改革薪酬制度，讓優秀人才得名還要得利。

人才隊伍是傳統媒體的核心競爭力，積極發揮人的作用需要機制和體制的保障，傳統媒體要做的就是為有才能的媒體人搭建一個充分發揮的舞臺。

2.充分利用大數據技術。對于任何一家互聯網公司來說，大數據應用早已深入骨髓，然而對于傳統媒體來說，大數據似乎還很遙遠，很多數據都停留在收視率分析公司提供的數據，對受眾也只有模糊的認知，根本做不到精準用戶畫像。傳統媒體應該盡快建立自己的數據分析平臺，憑借大數據技術，讓受眾的個人形象變得清晰化、立體化，以便對受眾的興趣愛好、個性需求等有更深刻的感知。通過對受眾數據的挖掘，設計出受眾喜愛的內容，實時調整自己的傳播策略；利用數據的廣度和精度，適時推出適合大眾和小眾的媒體產品。數據是基礎，是底層設計的范疇，充分利用大數據對受眾用戶進行精準推送，實現從原來的“撒胡椒面”式的傳播轉變為“點對點”式精準傳播。媒體的發展離不開技術的支撐，大數據在媒體融合過程中的作用也將越來越顯著。

3.創新廣告經營模式。2020年7月23日，由中央廣播電視總臺總經理室牽頭，央視新聞新媒體與國美零售聯手啟動“買遍中國·助力美好生活”全國31省份巡回帶貨直播，顯示出中央廣播電視總臺在新媒體廣告經營領域開啟了新一輪深耕，也展示了總臺在媒體融合之路上的信心與決心。

廣告收入是傳統媒體的重要經濟來源。在市場化改革的今天，對傳統媒體而言，其廣告經營收入關系到媒體自身的生存和發展。在互聯網的沖擊下，傳統媒體的廣告經營收入受到沉重的打擊。多年以來，傳統媒體的廣告經營模式一直是采用“大水漫灌”的方式，企業一次性拿出半年到一年的廣告費，投到一個欄目或者一個頻道，而這樣的廣告經營模式早已無法適應互聯網時代的需要。試想一下，在電視觀眾流失嚴重的今天，哪個企業還會做這樣的“傻事”。因此，傳統媒體的廣告經營模式向精細化和多元化轉變已經是勢在必行，直接關系到傳統媒體的生死存亡。

四、結語

直播帶貨的成功嘗試，對于傳統媒體來說是利大于弊，它既是一次難得機遇，也給主流媒體在推進媒體融合的過程中提出了不小的挑戰。主流媒體只有尊重互聯網新媒體的傳播規律，遵循新媒體的發展理念，才能在媒體融合的道路上不斷追求、不斷突破。只有這樣，才能實現“使新型主流媒體具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力”的總體要求，才能更快更好地實現向新型主流媒體的轉變。

作者系中央廣播電視總臺創新發展研究中心創意研發部制片人

參考文獻

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【編輯：陳琦】