小型流媒體平臺的出路：加入大平臺

田英

“流媒體大戰”儼然是當下娛樂界的熱議話題，那什么時候這話題才能轉變為“流媒體盈利大戰”？

富國銀行（WellsFargo）分析師史蒂文卡霍爾（Steven Cahall）日前發表一份報告，題為《深剖流媒體利潤率：競爭真的存在》（Deep Dive l to Streaming Margins： The Struggle】s Real.） .該報告中提及， “隨著幾乎所有傳統公司都加入了流媒體大戰，媒體業的潮流已經發生了轉變。”

卡霍爾指出，“雖然權益類市場更喜歡投資直接面向消費者（DTC）的平臺或者流媒體平臺，而非傳統的線性平臺，但我們認為，投資者也越來越希望以估值區分不同的平臺。理由很充分：并非所有的DTC創造的價值都樣。”

卡霍爾在報告中以營業利潤為重點考察目標，分析了娛樂巨頭及其流媒體平臺的財務現狀，并對未來做出預測，其中包括音樂流媒體平臺。他的結論是： “看好迪士尼/N etlix的DTC發展前景;看空獅門影業及AMC電視網，兩個在線音樂平臺潘多拉Pandora及Spotify。我們認為探索頻道/福克斯集團的前景無須擔心，對維亞康姆集團的ViacomCBS則需繼續觀察。”

為了驗證平臺的規模大小對盈利能力的影響，卡霍爾預測了各個平臺從成立第一年起每年的用戶數量、每戶營收貢獻度、毛利率和營業利潤率。他發現，規模大小十分重要，換句話說就是”流媒體平臺規模越大，盈利能力越強”。他進一步解釋，根據流媒體平臺是音頻平臺還是視頻平臺的不同，以及面向的是全球市場還是細分市場的不同，平臺的利潤率會有所不同。

卡霍爾發現.Netflix在用戶規模超過2億之后，營業利潤率從5000萬用戶時的4% 一下提升到了18%。他寫道：“許多視頻DTC平臺永遠不會達到1億甚至5000萬訂閱用戶的規模，我們的研究表明，規模較小的平臺未來面臨盈利能力的挑戰。現在競爭非常激烈：我們看到Netflix用一個黃金比率定義了消費者回報率，即：要獲得每戶每月1美元營收貢獻（ARPU）.每年就需要在內容上支出超過10億美元。目前看來，只有迪士尼有這個能力，探索頻道的Di scovery+和派拉蒙影業的Para mount+可能也具有這項實力。”

對于擁有Disney+、Hulu和ESPN+三大流媒體平臺的迪士尼公司，卡霍爾認為其在'DTC營業利潤率上最有優勢”，這讓他“逐步看好迪士尼的長期前景”;而獅門影業和AMC電視臺劣勢最大。他表示， “根據公司發展規劃及我們自己的估算，迪士尼在2024財年訂閱用戶能達到3.35億，DTC混合營業利潤率為2%。在同等規模下，Netlix的營業利潤率為30%。我們認為，無論在未來用戶規模增長還是提高盈利方面，迪士尼都大有潛力。”

不過對于整體的流媒體行業，卡霍爾并不樂觀， “我們的分析表明，由于競爭激烈，獅門影業（與有線電視頻道Starz聯合）推出的OTT平臺無法保持百分之十幾的營業利潤率。我們猜想，像Starz和AMC電視臺這樣規模較小的平臺，合并進較大的平臺可能會更有利，就像WWE網絡融入NBC環球旗下的流媒體平臺孔雀一樣。”

ViacomCBS投資者日活動舉行在即，屆時公司將重點推廣即將上線的Paramount+平臺和流媒體戰略宏圖。卡霍爾對此頗有幾分期待，"ViacomCBS是時候采取行動，讓投資者相信Paramou nt+可以取得成功。”自去年低點以來，ViacomCBS的股價已經上漲了大約70%。鑒于此，卡霍爾認為，“股價反映出（投資者預期Pararnount+）至少有5500萬訂閱用戶。我們期待該公司能拿出做大做強的策略，將旗下所有內容資產納入，摒棄內容授權的做法。如果采取這策略，吸引7500萬到1億訂閱用戶不成問題。如果拿出的策略不夠令人信服，那么在最近股價反彈了這么多的情況下，投資者很容易做出看空的決定。”