國妝消費者感知價值對購買意愿的影響：品牌認同的中介作用

王敏

近年來，國產化妝品產業發展迅猛，進一步提升消費者購買意愿，擴大消費市場迫在眉睫。運用SPSS25.0和AMOS24.0處理問卷數據，以我國化妝品消費者為研究對象，從感知價值角度研究國產化妝品通過品牌認同對產品購買意愿影響關系發現，國妝感知價值對產品購買意愿的影響包括直接影響和間接影響。第一，直接影響是指國妝感知價值直接正向影響消費者購買意愿，當前國妝消費者感知價值還有很大提升空間；第二，間接影響是指國妝感知價值通過品牌認同間接影響產品購買意愿，消費者品牌認同在感知價值和購買意愿之間有顯著中介作用，且為部分中介。

近年來，國產化妝品產業蓬勃發展，在國內外化妝品市場展現獨特風采。許多優秀的民族化妝品品牌憑借多年累積的資源和對市場較為強大的號召力，捕獲了大批忠實消費者。隨著人們消費觀念不斷變化，互聯網背景下消費者獲得產品信息的渠道增多，這對企業如何多方位提升消費者感知價值提出了更高的要求。消費者對產品的感知價值各有偏好，良好的感知價值是提升消費者購買意愿的關鍵。但是，應該滿足消費者哪些需求，怎樣與消費者建立聯系并提升感知價值，如何從感知價值角度提高消費者購買意愿依舊困擾著國產化妝品企業。本研究從消費者感知價值角度出發，研究國產化妝品購買意愿影響機制，并將組織認同理論引入模型，研究品牌認同在國產化妝品感知價值和購買意愿之間的中介作用。通過問卷調查和實證分析對研究假設進行檢驗，最終為國妝企業如何提升消費者感知價值、提高消費者購買意愿提供合理化建議。

理論分析與假設的提出

國內外學者對感知價值和購買意愿的關系展開了諸多研究，但是鮮少涉及國產化妝品領域，亦或是將感知價值視為單維概念，沒有充分挖掘感知價值的內涵。不僅如此，國產化妝品品牌認同和感知價值的共同作用相關研究也不多，國妝產品感知價值、品牌認同和消費者購買意愿之間的影響模式更是寥寥無幾。基于此，本文在現有研究基礎上，將國妝感知價值劃分為四個維度，將品牌認同劃分為三個維度，建立消費者購買意愿理論模型。

感知價值與消費者購買意愿

感知價值可以更好地反映消費者購買意愿，從而達到預測消費者行為的目的（Cronin J J，2000； Chen C F，2008）。Zeitham[1]認為顧客感知有感知利得和感知利失兩方面，Shcth[2]（2000）認為感知價值需要從五個方面展開測評：功能價值、社會價值、情感價值、認知價值、情境價值。基于學者對感知價值的定義，本研究認為國妝消費者感知價值是基于消費者主觀印象的概念，是消費者對產品功能價值、情感價值、經濟價值和服務價值的評價。

消費者對商品質量的評估是一種主觀行為，馬謙杰[3]（2000）認為感知質量是消費者對產品整體優越性或卓越性的判斷。劉振華[4]（2017）提出感知價值中，功能價值是消費者所關注的， 功能價值可以體現在產品的安全性、售后服務、質量等方面。鐘凱[5]（2013）在研究中提出，消費者從產品中感受到越多的情感價值和社會價值，就越有可能產生積極的購買意愿。楊敏茹[6]（2015）也提出，感知利益和感知風險都會直接或者間接地影響購買意愿，并且感知價值越高，購買意愿越強烈。

從上述研究可以看出，消費者對國妝品牌的感知價值能夠正向影響其購買意愿。因此本文認為化妝品消費者感知價值和購買意愿之間存在正向相關關系，同時提出假設：

H1感知價值顯著正向影響消費者購買意愿

品牌認同的中介作用

組織認同理論最早由西方學者于20世紀80年代提出，現在廣泛運用于市場營銷等學科領域。StokburgerSauer等人（2012）在研究中將品牌認同定義為消費者所感知到的與品牌的同一性，認為品牌認同在本質上是一種認知表征，其實質依舊是認知觀點。Schouten（1991）也認為與消費者個性相近的品牌更容易促進品牌認同感的產生，滿足顧客情感需求，增強購買欲望。Graff（1996）則表示品牌認同感高低與消費者自我概念和品牌形象相符度程度正相關。Lam等人（2009，2010）提出品牌認同是由認知、情感和評價三種元素組成的形成性結構。

基于學者們對組織認同和品牌認同的相關研究及定義，結合本研究目的，我們認為國妝品牌認同是消費者對品牌產生的相符感、歸屬感和愉悅感，反應了消費者主觀上對品牌的認知和評價。因此，本文提出假設：

H2感知價值正向顯著影響品牌認同

H3品牌認同顯著正向影響消費者購買意愿且在感知價值和購買意愿間中介作用顯著

研究設計與數據分析

概念的測量和數據收集

本文主要通過線上問卷調查進行數據收集，收集問卷共538份，有效問卷538份。主要借鑒Sweeney（2001）、Shcth（1991）和白長虹[7]（2001）對感知價值的相關研究成果及維度劃分，將感知價值劃分為四個維度。借鑒季靖[8]（2014）關于品牌認同的相關研究成果和維度劃分，將品牌認同劃分為三個維度。核心概念的測量均借鑒已有的成熟量表，功能價值參考了Shcth（1991）等學者的研究；情感價值參考了Sweeney（2001）等學者的研究；經濟價值和服務價值參考了白長虹（2003）的研究。品牌認同量表參考了Mael，F.&Ashforth，B.E.（1992）和季靖（（2014）的相關研究。

問卷初步完成后邀請部分測試者嘗試對問卷進行填寫，將有歧義和難以理解的部分進行完善，保證問卷內容效度。問卷完成后進行網絡發放，本次問卷調查對象為使用化妝品的消費者。問卷采用李克特五級量表，1分表示非常不同意，2分表示不同意，3分表示一般，4分表示同意，5分表示非常不同意。調查中對調查對象年齡、性別、學歷、收入、是否使用過國產化品等進行了控制。