企業(yè)媒體如何在國(guó)際社交媒體舞臺(tái)講好中國(guó)故事

張景瑜

中國(guó)石油企業(yè)媒體試水國(guó)際

輿論場(chǎng)的先決動(dòng)因

黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平同志為核心的黨中央把新聞?shì)浾摴ぷ鲾[在重要位置。2016年2月19日習(xí)近平主席在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上發(fā)表重要講話：黨的新聞?shì)浾摴ぷ魇屈h的一項(xiàng)重要工作，是治國(guó)理政、定國(guó)安邦的大事。對(duì)于國(guó)際傳播，習(xí)近平主席提出了具體要求：用好國(guó)際化傳播平臺(tái)，客觀、真實(shí)、生動(dòng)報(bào)道中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展情況，傳播中國(guó)文化，講好中國(guó)故事，促進(jìn)外國(guó)觀眾更多更好了解中國(guó)。

國(guó)資委、中宣部等部門(mén)，也對(duì)中央企業(yè)的海外傳播作出部署。2019年1月25日，國(guó)資委宣部中國(guó)航天科技、中國(guó)石油等10家企業(yè)作為創(chuàng)建世界一流示范企業(yè)。選擇這10家企業(yè)的原因之一就是“企業(yè)要在全球產(chǎn)業(yè)發(fā)展中具有話語(yǔ)權(quán)和影響力，擁有全球知名品牌形象。”一流企業(yè)需要有一流的發(fā)聲體系，一流的發(fā)聲實(shí)力，一流的發(fā)聲渠道。

中國(guó)石油作為國(guó)有骨干企業(yè)，2019年3月底集團(tuán)公司審議通過(guò)《集團(tuán)公司創(chuàng)建世界一流示范企業(yè)框架方案》，并列出了時(shí)間表：2020年世界一流綜合性國(guó)際能源公司建設(shè)邁上新臺(tái)階，2035年全面建成世界一流綜合性國(guó)際能源公司，21世紀(jì)中葉世界一流綜合性國(guó)際能源公司地位更加鞏固。

在這一歷史進(jìn)程中，中國(guó)石油自有媒體《中國(guó)石油報(bào)》也在進(jìn)行著“國(guó)際化轉(zhuǎn)型、全媒體升級(jí)、主流新發(fā)展”的國(guó)際化探索。先后布局了多個(gè)海外記者站。隨后在2019年12月，開(kāi)設(shè)了集團(tuán)公司海外社交賬號(hào)。

這是又一中央企業(yè)走出國(guó)門(mén)，走進(jìn)國(guó)際輿論場(chǎng)的國(guó)際主流輿論舞臺(tái)的探索性嘗試。在此過(guò)程中，國(guó)際輿論場(chǎng)的復(fù)雜性、多元價(jià)值觀碰撞，也給企業(yè)媒體帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。如何講好中國(guó)故事，獲得國(guó)際輿論支持，就演變成了國(guó)際輿論的無(wú)形“戰(zhàn)斗”。

中國(guó)石油海外社交媒體矩陣簡(jiǎn)介

2019年12月12日，中國(guó)石油集團(tuán)公司開(kāi)設(shè)海外社交賬號(hào)，分屬于5個(gè)平臺(tái)，分別為：Facebook、Twitter、Youtube、Instagram、VK。擁有三種語(yǔ)言英文、西文、俄文。初步搭建起以企業(yè)發(fā)聲主體的中國(guó)石油海外社交媒體矩陣（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“媒體矩陣”）。

媒體矩陣主要以“純文字消息”“圖片+文字”“視頻+文字”三種模式組成。媒體矩陣發(fā)布內(nèi)容主要涵蓋以下八個(gè)方面：

生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)故事：主要介紹企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的精彩瞬間，并配合國(guó)家整體報(bào)道需求，如抗擊疫情、復(fù)工復(fù)產(chǎn)等時(shí)事話題。

合作共贏（國(guó)際）：介紹中國(guó)石油駐外企業(yè)秉承合作共贏的理念，在開(kāi)發(fā)資源的同時(shí)為駐在國(guó)發(fā)展提供支持的故事。

保護(hù)自然生態(tài)：主要講述“綠水青山就是金山銀山”的發(fā)展理念，突出中國(guó)石油在保護(hù)中開(kāi)發(fā)的實(shí)際行動(dòng)。

科創(chuàng)實(shí)力展示：科技創(chuàng)新是國(guó)際能源企業(yè)在對(duì)外宣傳上的發(fā)力點(diǎn)，集中展現(xiàn)企業(yè)的科技實(shí)力、創(chuàng)新成果。

扶貧幫困（國(guó)內(nèi)）：媒體矩陣追蹤報(bào)道企業(yè)對(duì)口支援幫扶項(xiàng)目，突出第三方視角，以成果成效作為報(bào)道主要立足點(diǎn)。

節(jié)慶及獲獎(jiǎng)情況：重要節(jié)日、重大獎(jiǎng)項(xiàng)、重要合作伙伴慶典、重要里程碑事件發(fā)布祝福類(lèi)、紀(jì)念性貼文。

典型人物介紹：介紹企業(yè)科技創(chuàng)新帶頭人、崗位工人、國(guó)際員工等，展現(xiàn)中國(guó)石油關(guān)心員工發(fā)展的負(fù)責(zé)任國(guó)際企業(yè)形象。

重大項(xiàng)目進(jìn)展：介紹企業(yè)下屬的重大工程進(jìn)展、重要合作項(xiàng)目進(jìn)展。

近期國(guó)際輿論局勢(shì)重要事件

2020年以來(lái)，突發(fā)的新冠肺炎疫情正在慢慢改變著世界格局。多個(gè)媒體事件標(biāo)志著中方在國(guó)際輿論場(chǎng)中進(jìn)一步承壓。

2020年2月，美方將新華社、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》美國(guó)發(fā)行公司、中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（ CGTN）、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、《人民日?qǐng)?bào)》海外版美國(guó)總代理5家中國(guó)媒體駐美機(jī)構(gòu)列為“外國(guó)使團(tuán)”。

2020年3月，中國(guó)石油海外社交媒體先后三篇貼文收到了來(lái)自推特的警告，要求撤銷(xiāo)相關(guān)文章報(bào)道，因?yàn)镃OVID-19已經(jīng)被列為敏感主題（近期已被臉書(shū)、推特定義為政治敏感事件），不允許發(fā)布此類(lèi)貼文，否則有強(qiáng)制關(guān)停賬號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)。

2020年6月，推特宣布，已經(jīng)關(guān)閉超過(guò)17萬(wàn)個(gè)賬號(hào)。8月22日，谷歌表示它已經(jīng)關(guān)閉了210個(gè)YouTube頻道。該文承認(rèn)，這與臉書(shū)和推特的行動(dòng)一致。同期Facebook宣布要將在該平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的部分外國(guó)媒體，貼上“外國(guó)官方背景媒體”的標(biāo)簽。

企業(yè)海外社交媒體應(yīng)對(duì)

國(guó)際輿論的具體方法

增加發(fā)文頻率，彌補(bǔ)互動(dòng)減少

針對(duì)我國(guó)駐外媒體賬號(hào)多被確認(rèn)為“外國(guó)使團(tuán)”、多個(gè)個(gè)人賬號(hào)尤其是多個(gè)駐外使領(lǐng)館人員賬號(hào)被關(guān)閉的現(xiàn)狀，我集團(tuán)賬號(hào)在這一時(shí)期雖然減少了和備大媒體的互動(dòng)，但從3月開(kāi)始，賬號(hào)加大了發(fā)文的頻率，由每天一期推文轉(zhuǎn)為每天1至2期，主要都是關(guān)注企業(yè)自身生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、企業(yè)發(fā)展的推文。將企業(yè)積極向好的生產(chǎn)狀態(tài)和員工斗志昂揚(yáng)的生活狀態(tài)多方位呈現(xiàn)。

避免使用敏感詞，保證賬號(hào)不停擺

由于推特、臉書(shū)，先后限定了多個(gè)新冠肺炎疫情有關(guān)的敏感主題詞，要求刊發(fā)此類(lèi)貼文的媒體刪除“不實(shí)報(bào)道”。為了保證企業(yè)賬號(hào)不被關(guān)停，能夠發(fā)出中國(guó)聲音，賬號(hào)主動(dòng)改變了發(fā)文的角度，從積極抗疫變?yōu)樵诜e極恢復(fù)生產(chǎn)的同時(shí)做好自身防護(hù)。從單純的文字表達(dá)，變成用圖片和視頻語(yǔ)言表達(dá)中國(guó)抗疫。圖片中，中外方員工戴好口罩，做好消毒措施后投入正產(chǎn)生產(chǎn)。在發(fā)布的視頻中，將員工正常生產(chǎn)、巡檢、春暖花開(kāi)、萬(wàn)物復(fù)蘇的場(chǎng)景積極呈現(xiàn)。此舉獲得了很多為中國(guó)方案點(diǎn)贊的正面留言。

以我為主，多視角報(bào)道中國(guó)抗疫舉措

由于臉書(shū)和推特將中國(guó)抗疫行動(dòng)列為敏感字眼，因此在報(bào)道中賬號(hào)多用合作伙伴、國(guó)際組織、員工個(gè)體視角對(duì)中國(guó)抗疫舉措進(jìn)行報(bào)道。

轉(zhuǎn)移輿論焦點(diǎn)，引導(dǎo)正面公眾關(guān)注

從4月末開(kāi)始，中國(guó)石油將宣傳重點(diǎn)回歸到中石油社會(huì)責(zé)任與貢獻(xiàn)上。媒體矩陣先后發(fā)布了《冀東油田愛(ài)心志愿者助農(nóng)銷(xiāo)售草莓》《遼寧銷(xiāo)售愛(ài)心植樹(shù)》《大連石化公司開(kāi)展地球日主題活動(dòng)》《新疆鴿子遠(yuǎn)銷(xiāo)上海》等推文，聚焦中國(guó)石油助農(nóng)生產(chǎn)、扶貧攻堅(jiān)的重點(diǎn)項(xiàng)目，并從第三方視角描述企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行的效果、成績(jī)。其中《救助野生精靈（大蔫）獲救》創(chuàng)了推文單期瀏覽量30萬(wàn)的新高。英文Facebook主頁(yè)發(fā)布后，網(wǎng)友Nauman Malhi留言：很好的一步。Oleida Del Carmen Aleman留言：謝謝你們幫助它。Neira Burgos留言：漂亮，我愛(ài)鳥(niǎo)類(lèi)。5月初，賬號(hào)的閱讀量得以明顯回升，單周閱讀量在100萬(wàn)上下。

近年來(lái)，中國(guó)所面臨的國(guó)際輿論局勢(shì)越發(fā)復(fù)雜。作為初涉海外社交媒體的中央企業(yè)，中國(guó)石油開(kāi)設(shè)海外社交賬號(hào)走出了國(guó)際化傳播的又一步，是直面國(guó)際輿論場(chǎng)的一次勇敢嘗試。海外社交賬號(hào)的開(kāi)設(shè)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是對(duì)企業(yè)自身實(shí)力、國(guó)際傳播能力的一次大考。尤其在站在他人舞臺(tái)上，還要唱好中國(guó)好聲音，唱好中國(guó)企業(yè)好聲音，這又是一個(gè)全新的考題。這要求企業(yè)不僅要轉(zhuǎn)變思想，學(xué)會(huì)弄懂國(guó)際傳播規(guī)律，還要融入國(guó)際傳播話語(yǔ)體系，用生動(dòng)的事實(shí)、案例、故事柔化中國(guó)和中國(guó)企業(yè)形象，贏得國(guó)際社會(huì)的認(rèn)同。