電影文旅，為何難以長久？

雷布同

2021年春節檔電影成績斐然，遠超往年同檔期票房，刷新了全球單一市場單日票房、全球單一市場周末票房等多項世界紀錄，被稱為“史上最強春節檔”。黑馬影片《你好，李煥英》穩收口碑紅利，線上話題持續高漲，線下熱度同樣不減，而在影視魅力加持下被點亮的文旅目的地，不止湖北襄陽….

“華夏第一城池”再度火熱

湖北襄陽，金庸在《射雕》和《神雕》提及過這個古城260次，《全唐詩》有4000多首古詩寫過這里，《三國演義> 1/4的篇幅就發生于此。原因無他，這座“華夏第一城池”自古就是兵家必爭之地。

作為《你好，李煥英》的主要取景地，位于湖北襄陽的湖北衛東控股集團有限公司、六O三文創園、湖北化纖廠等地，如今成為了熱門打卡地。電影一經上映，大批來訪參觀的游客一度造成交通堵塞。其中，廠區職工食堂、理發店、籃球場、副食店等電影中出現過的場景都吸引不少游客“打卡”留念。

據了解，湖北衛東控股集團有限公司前身是國營衛東機械廠，經歷重組改制后仍保留了上世紀國營工廠的部分風貌。

襄陽的走紅，將影視與文旅的漫長糾纏，再次擺到了觀眾與旅行者的面前。

一座城市背后的“電影文旅史”

在學術上， “引致旅游”被專門用來形容這種由影視作品而帶來作品中目的地游客增長的旅游現象，1955年建成的加利福尼亞迪士尼樂園，可被視作是“影視照進現實”的開端。而到了國內早期的影視作品中，廬山與《廬山戀》、云南與《阿詩瑪》、鳳凰與《芙蓉鎮》等都是影視與文旅目的地深度融合的經典案例，為觀眾們留下了目的地的初印象。

近年來，因為影視作品走紅的目的地不在少數。例如，2019年備受好評的《長安十二時辰》帶動了西安文化旅游業的發展，據攜程機票數據顯示，2019年7月3日至11日期間，飛往西安的機票搜索量同比上漲130%，峰值時段同比增幅超過200%。

不難看出，爆款影視取景地拉動游客的效應非常明顯，根據曼森和愛斯凱爾生的研究，一般來說，流行影視可以提升取景地25%至300%的游客數量，平均可以達到31%。細數近年來國內因影視引爆的目的地旅游經典案例，發現的確如此。

被冠以“非典型馮氏喜劇”的《非誠勿擾》系列影片展示出非一股的目的地“帶貨”能力。第一部帶火了西溪濕地和日本北海道，電影播出之后，到日本北海道的中國游客增加了15倍;影片剛熱映6天，杭州西溪濕地公園的游客比平時多了3倍;第二部帶火了海南三亞亞龍灣森林公園，據媒體報道，當時拍攝取景的酒店房間價格，曾經一度炒到8000元一晚。

同樣在“目的地帶貨”方面有不凡表現的還有李安的《臥慮藏龍》。作為第一部獲得奧斯卡最佳外語片獎的華語電影，一場“竹海打斗”將中國武俠的輕逸縹緲展現得淋漓盡致，將浙江安吉縣的中國大竹海推向了世界。不僅如此，有“畫中之村”的皖南黟縣的宏村、木坑竹海、翡翠谷的七彩池等景色也隨著電影而被大家熟知。

“電影+旅游”為何難“長情”

不過，因影視發展不力而衰退甚至消失的目的地也不少見。

根據中國旅游研究院數據，24.5%的中國游客表示，會在觀看某部影視綜藝后，對一個從未關注過的目的地動心。不過，一次不滿意的旅行體驗足以讓這24.5%的出游沖動蕩然無存，導致一些網紅影視目的地旅游熱度僅是曇花一現。網紅影視目的地難以“長情”，多緣于以下幾點原因。

“名不副實”帶來的心理落差

電視劇《延禧攻略》的高人氣讓故宮中的“冷門”景點延禧宮成為劇迷熱衷的打卡地。有導游表示，過去冷門的延禧宮突然成為很多游客希望專門前往的景點，宮門外時常有游客排隊進入。然而此處的景色并不出彩，延禧宮本身是未建好就燒毀的西洋風格建筑，也沒有劇中延禧宮的原貌——要看劇中的延禧宮，可能得去真實的取景地橫店影視城。

“理想很豐滿，現實很骨感”。在中國海洋大學旅游系副教授王娟看來，有所失望的原因是，旅游形象分為原生形象、引致形象和復合形象三個層次，吸引觀眾前往的是由影視作品演繹、詮釋獲得的引致形象，而復合形象則是在前兩者基礎上，經過實地游覽及體驗后形成的綜合感受。當期望與實際不符，游客便會產生較大的心理落差。

被“催熟”的目的地，措手不及

電視劇《白鹿原》帶紅的景區白鹿原民俗文化村環境優美，很多游客正是因為電視劇的熱播而慕名前來。但景區人流量的迅速增加，讓景區體驗感變差，還有不少商家變得“膨脹”，有網友爆料，景區飯店里的一碗面從10元漲到30多元。隨著影視劇熱度消散，文化村開園不到兩年，游客數量銳減，商鋪紛紛關門。2020年3月7日，陜西藍田管理方發出公告，白鹿原民俗文化村將被拆除。

以白鹿原為例，盡管目的地坐擁IP，也受到資本追捧，但依靠影視劇“催熟”而被動爆紅，只能掩蓋一時的配套、設施弊端，缺乏合理的運營，最終只能走向“人走茶涼”。

開發過度，影視文化痕跡蕩然無存

影片《舉起手來》取景地在河南省新鄉市的郭亮村，這部作品因為少見地將抗戰題材和搞笑包袱結合在一起，深受好評，而隨著這部電影的出名，其取景地郭亮村一時成為熱門景區。但是據媒體報道，因為村子毫無節制地開發旅游業，大量的游客進入后對村子的生態環境造成了嚴重的破壞，風景環境難敵過往。

主動植入影視作品后，目的地若未能深入挖掘當地旅游資源和影視IP結合的產品，僅是不斷透支當地的影視旅游資源，那么不僅不能達到預想的營銷效果，甚至會加速目的地的衰落。

不能成為“超級物種”，曇花一現

若我們回過頭去看那些曾因影視作品而得到一時媒體追捧的目的地，便會發現其中大部分目的地的“高光時刻”，也僅在這一時期，當影視熱度過去，目的地也隨之沉寂。

影視帶動目的地，究其根本是IP效應。一個優秀的影視IP足以支撐目的地的內容創造、情感共鳴并完成營銷的觸達，努力將目的地升級成文旅超級物種。正因如此，中國文化產業促進會副會長、國家文化產業創新與發展研究基地副主任陳少峰曾指出，在消費主義、物質主義的影響下，當代許多產業發展以物為本，以迎合人的低層次需求為手段，為了避免這些問題，在新的文旅產業發展中，更要注重引領價值。

因此，回到開頭的襄陽，其走紅并非無跡可尋，唐城、漢城兩座影視基地，曾承載過《妖貓傳》《光武大帝》《影》《九州縹緲錄》等影視作品的拍攝，其所帶來的影視文旅輻射效應亦不容小覷。

后電影文旅時代IP如何起飛

春節檔影片表現，為今年影視行業打了個好彩頭，影視對文旅行業的輻射效應，亦更值得期待。優秀的影片能夠展示出取景地的真實風貌，更囊括了其暗含的底蘊和精神氣，因而才更能觸動人心。后電影文旅時代，如何讓影視的長尾效應成就新的旅游目的地，真正實現IP騰飛，成為其未來發展的關鍵。

影視IP，充分“利用”

正如前文所說，影視作為一種IP，是具有“時效性”的，再經典的作品，IP的效果也會隨著時間的消逝而衰減。因此，默林娛樂集團中國區總經理（短途游板塊）張琪指出，除了挖掘文化，系統地運營IP是保證IP具有長久生命力的一種方式。

對于目的地來說，對影視IP最大的“尊重”，就是用各種方式來“利用”這一IP。以《羅馬假日》為例，這一部經典之作讓羅馬在全世界影迷心中埋下了種子，旅行者到了羅馬，會自然而然地去許愿池丟硬幣、嘗嘗羅馬的冰激凌、將手放進“真理之口”……而羅馬也樂得讓游客“朝圣”，將上述行為當做慣常，旅行者甚至可以租摩托車重現劇情，更能在西班牙廣場邊上的紀念晶店買到心儀的禮物。

文化根基，搭好“骨架”

除了影視取景地之外的目的地之外，以影視業為生存之本的影視基地同樣也是影視旅游的重要組成部分，但這些影視基地常常面臨著經營不當的困境，橫店這樣的“成功者”，終究還是少數。據北京大學文化產業研究院的調查數據，國內影視基地中能夠盈利的比例僅5%，另有15%的影視基地勉強達到溫飽，而剩下約80%的影視基地處于虧損狀態。

影視基地的困境，往往是由于其在一座城市中，是突然“冒”出來的，缺乏當地文化的澆灌，一開始便缺乏根基。影視帶來目的地的走紅之后，如何打造出自己的文旅IP，目的地需要思考其長久發展所需要的定位。

擁抱大文旅，補充“零件”

“影視+目的地”的關系日益緊密，意味著我們已進入一個“一切皆文旅、文旅賦能一切”的時代，舊廠房、老街道、廢棄的礦坑，都在成為文旅項目。在必須擁抱文旅的年代里， “如何擁抱”成為一個必須思考的命題，正如前文所說，演藝、服務、酒店、餐飲、衍生品是骨架上的零件，但這些零件，是讓“網紅”能“長紅”的關鍵。

以貴州凱里為例，其作為《路邊野餐》《地球最后的夜晚》等一系列文藝片的取景地，收割了一大批年輕而文藝的受眾，而凱里自身也不缺文化與自然的旅游資源，在社交網絡上，也常常有優質的圖文視頻宣傳，但是卻沒有如人們料想中那樣成為網紅城市。

2018年，凱里全年接待游客4673.4萬人次，同比增長25%，但對比起其所在的貴州省當年旅游總人數9.69億人次，凱里的文旅成績并不突出。這與凱里自身缺乏“零件”、文藝氣質的“疏離感”、閉塞的交通以及當地不斷流失的城鎮青年等都有關系。

業內人士認為，影視只是旅游景區或目的地營銷方式的一種，解決了“去哪兒玩”，但是不可忽視的是，影視的拉動效應是短暫的，難以轉化成較長的旅游興奮點。

越來越多的新目的地會因為熱炒的影視作品被挖掘出來，而對于文旅目的地來說，影視的青睞終歸只是一張代表幸運的“彩票”，其長期旅游開發與規劃除了機遇，更重要的依然是更具誠意的運營和布局！