短音頻：廣播引領(lǐng)移動音頻平臺的突破口

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，廣播必須轉(zhuǎn)變話語方式，深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打通移動傳播渠道。廣播要想抓住處于移動互聯(lián)網(wǎng)之中的用戶群體，就必須打造適合移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的可收藏、可轉(zhuǎn)發(fā)、可反復(fù)收聽的廣播音頻精品。短音頻，應(yīng)運(yùn)而生。

一、短音頻：更具傳播價(jià)值的移動互聯(lián)網(wǎng)音頻形態(tài)

賽立信媒介研究有限公司總裁黃學(xué)平將短音頻定義為：在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下收聽的、高頻推送的音頻內(nèi)容。其特征有三個：一是體量短小，但邏輯完整，適合碎片化收聽；二是主題鮮明，內(nèi)容有爆點(diǎn)，符合個性化收聽需求；三是場景化，可進(jìn)行基于場景的垂直細(xì)分、歸類搜索。總的來說，它是比廣播更具傳播價(jià)值的移動互聯(lián)網(wǎng)音頻。

有學(xué)者認(rèn)為，短音頻節(jié)目雛形起始于時長2分鐘左右的整點(diǎn)或半點(diǎn)新聞播報(bào)。事實(shí)上，若不考慮播放平臺，則可追溯至5分鐘的簡明新聞。而2010年，原中央人民廣播電臺開播的《難忘中國之聲》每期3分鐘，可以說是早期短音頻節(jié)目的代表。2011年，國內(nèi)的廣播電臺開始制作時長為幾分鐘、具有獨(dú)立單元的廣播節(jié)目，其節(jié)目播放終端局限于各自的廣播電臺，發(fā)展并不完善。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，2014年起移動音頻平臺陸續(xù)上線短音頻節(jié)目，此時的短音頻節(jié)目大多是廣播電臺節(jié)目的截取部分。2016年下半年，上海東方廣播中心推出短音頻戰(zhàn)略，設(shè)立“α基金”，鼓勵內(nèi)部員工積極參與制作原創(chuàng)短音頻節(jié)目，并在移動音頻平臺“阿基米德FM”上播放，取得了較好反響。學(xué)界由此掀起了“短音頻是否是移動互聯(lián)廣播的下一個風(fēng)口”的爭論熱潮，短音頻這種音頻形態(tài)逐漸進(jìn)入大眾視野并流行開來。

短音頻出現(xiàn)在各種新媒體平臺上，廣播電臺將精品節(jié)目制作成短音頻投于自己的“兩微一端”上，拓寬節(jié)目的傳播渠道，取得了較好的傳播效果。但更多的短音頻還是集中于各大移動音頻平臺上，如“蜻蜓FM”“喜馬拉雅FM”和“荔枝FM”等。為適應(yīng)用戶碎片化的收聽需求，如今各大移動音頻平臺上已經(jīng)出現(xiàn)了大量的短音頻節(jié)目，且發(fā)展態(tài)勢較好。

根據(jù)艾媒網(wǎng)《2019 中國在線音頻市場研究報(bào)告》，“荔枝FM”“喜馬拉雅FM”和“蜻蜓FM”在移動音頻領(lǐng)域仍然是三足鼎立。在這三個移動音頻平臺上，短音頻的發(fā)展情況不一，短音頻節(jié)目的播放量差距較大。通過對三大平臺上播放量最高的短音頻節(jié)目專輯進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，截至2020年12月1日，三大移動音頻平臺上短音頻節(jié)目播放量最高的均是新聞類短音頻。

表1：三個移動音頻平臺新聞類短音頻播放情況

由表1可知，“蜻蜓FM”上的新聞類短音頻節(jié)目播放量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過“喜馬拉雅FM”和“荔枝FM”，發(fā)展?fàn)顩r最佳。此外，“蜻蜓FM”上歷史文化類別中播放量最高的短音頻節(jié)目專輯《世界神秘奇案》在三個平臺中均有播放，但播放量差距懸殊。

表2：三個移動音頻平臺《世界神秘奇案》播放量

在三個移動音頻平臺上，只有“蜻蜓FM”將短音頻設(shè)置為一個單獨(dú)板塊。用戶打開“蜻蜓FM”這一客戶端，在分類中選擇短音頻，就能收聽到所有的短音頻節(jié)目，操作的簡易性也是影響用戶收聽行為的重要因素。綜上，“蜻蜓FM”上的短音頻節(jié)目在三大移動音頻平臺上的發(fā)展態(tài)勢最佳，對“蜻蜓FM”上的短音頻節(jié)目進(jìn)行調(diào)查研究，可以一定程度上了解我國移動音頻平臺短音頻形態(tài)的發(fā)展?fàn)顩r。

二、“蜻蜓FM”短音頻：制作專業(yè)、類型多樣

2014年“蜻蜓FM”的短音頻節(jié)目在平臺上初見端倪，2016年之后“蜻蜓FM”短音頻迅速發(fā)展，節(jié)目播放量十分可觀，這不僅得益于相關(guān)政策的發(fā)布、技術(shù)的發(fā)展和平臺的支持，根本上還是因?yàn)槎桃纛l節(jié)目內(nèi)容本身所具有的特性——短且精。“蜻蜓FM”上的短音頻節(jié)目尤其注重內(nèi)容的生產(chǎn)與呈現(xiàn)，多方合力共同打造專業(yè)化的、類型多樣的短音頻節(jié)目，在很大程度上滿足了用戶的收聽需求。

（一）節(jié)目類型多樣，較側(cè)重于非知識性、軟性題材

《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)業(yè)務(wù)分類目錄》將音頻節(jié)目分為以下類別：新聞類、文藝娛樂類、科技類、財(cái)經(jīng)類、軍事類、體育類、教育類、國際類、相聲小品脫口秀類、小說類、歷史文化類、生活類、情感類等。“蜻蜓FM”上的短音頻板塊一共有34個聽單，根據(jù)以上分類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行梳理如下：

表3：34個聽單分類情況

由表3可知，34個節(jié)目聽單中，有7個聽單屬于文藝娛樂類內(nèi)容，占比20%；其次是歷史文化類，占比17%；相聲小品脫口秀類、情感類、生活類勢均力敵；剩下的小說類、教育類、軍事類、新聞類等占比較小。綜合占比前五位的內(nèi)容類型，短音頻當(dāng)下的內(nèi)容較側(cè)重于非知識性、軟性題材。

（二）“聯(lián)合制作+版權(quán)購買+PUGC+草根主播”合力引領(lǐng)短音頻專業(yè)制作

“蜻蜓FM”上短音頻節(jié)目類型多樣，其內(nèi)容生產(chǎn)采用了“PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）+UGC（用戶生成內(nèi)容）”的模式，除了購買優(yōu)質(zhì)IP 內(nèi)容之外，還吸引大量自媒體人投身于音頻創(chuàng)作。不僅如此，廣播電臺也借助“蜻蜓FM”平臺，打造富有競爭力的短音頻節(jié)目。總結(jié)“蜻蜓FM”短音頻節(jié)目的內(nèi)容來源，共分為以下四類：

1.紙質(zhì)、廣播等媒體與“蜻蜓FM”聯(lián)合制作

“蜻蜓FM”短音頻節(jié)目中，有一部分是購買其他媒體的優(yōu)質(zhì)作品，主要是品牌節(jié)目。紙媒、廣播等媒體優(yōu)質(zhì)資源是“蜻蜓FM”短音頻內(nèi)容的重要來源，具有一定的受眾基礎(chǔ)。如“界面新聞”和“蜻蜓FM”聯(lián)合制作的《界面·洞見》，每天為用戶更新熱點(diǎn)新聞，受到大量用戶喜愛；又如《南方都市報(bào)》社打造的《南方快訊》，憑借其聲譽(yù)也獲得了較高的收聽率；還如中央廣播電視總臺新聞中心的《新聞縱橫》，其收聽率也較為可觀。

將媒體節(jié)目搬運(yùn)至移動音頻平臺上播放，可以達(dá)到雙贏的目的。在融媒體環(huán)境下，媒體積極拓寬傳播渠道，與移動音頻平臺合作，不僅擴(kuò)大了其內(nèi)容傳播范圍，也為移動音頻平臺帶來了大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而吸引用戶注意力，為短音頻節(jié)目培育用戶黏性。

2.“蜻蜓FM”購買優(yōu)質(zhì)作品版權(quán)

IP 版權(quán)內(nèi)容是“蜻蜓FM”上的特色節(jié)目之一，“蜻蜓FM”通過購買作品版權(quán)，可以吸引大量優(yōu)質(zhì)主播參與作品的錄制，為用戶帶來更多收聽選擇。“蜻蜓FM”購買的版權(quán)作品有有聲小說，如《鬼吹燈》《盜墓筆記》《斗羅大陸》等，有暢銷文學(xué)如《人類簡史》《未來簡史》《幸福的七種顏色》等，還有熱播影視如《黃金瞳》《大唐榮耀》《武動乾坤》等，此外還有評書、相聲小品等。

文學(xué)作品向有聲讀物的延伸為移動音頻平臺帶來了大量用戶。“蜻蜓FM”的短音頻節(jié)目有大量的內(nèi)容是來自作品版權(quán)轉(zhuǎn)化而成的音頻作品。如由主播“非議”主講的《大唐風(fēng)云錄》，由“蜻蜓FM”官方購買作品版權(quán)，然后由其合作的主播轉(zhuǎn)化為音頻節(jié)目。借助《大唐風(fēng)云錄》這一優(yōu)質(zhì)IP，圍繞該作品創(chuàng)作出的短音頻節(jié)目深受用戶喜愛。

3.“蜻蜓FM”實(shí)施PUGC 戰(zhàn)略，打造精品短音頻內(nèi)容

2015年，“蜻蜓FM”在行業(yè)內(nèi)首次提出PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）戰(zhàn)略，大規(guī)模邀請傳統(tǒng)媒體的專業(yè)節(jié)目主播和時事、軍事、財(cái)經(jīng)、商業(yè)、人文歷史等領(lǐng)域有專業(yè)建樹的意見領(lǐng)袖和自媒體人入駐“蜻蜓FM”，并制作與發(fā)布音頻節(jié)目。音樂電影人高曉松、經(jīng)濟(jì)學(xué)博士馬紅漫、家庭教育專家周令渝等，各領(lǐng)域的大咖紛紛入駐并參與制作短音頻節(jié)目。

他們利用名人效應(yīng)為“蜻蜓FM”帶來大量用戶，與此同時，“蜻蜓FM”與這些名人進(jìn)行合作，他們生產(chǎn)付費(fèi)內(nèi)容，吸引用戶產(chǎn)生知識付費(fèi)行為，將平臺上的短音頻作品轉(zhuǎn)化為短音頻產(chǎn)品，也成為變現(xiàn)的路徑之一。

4.草根主播自制原創(chuàng)節(jié)目

“蜻蜓FM”為“草根主播”提供了一個相對較大的展示自我的平臺，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的普通人也能通過音頻產(chǎn)品收獲屬于自己的忠實(shí)聽眾，進(jìn)而在這個過程中實(shí)現(xiàn)“主播夢”，最終找到并創(chuàng)造自我價(jià)值。

“蜻蜓FM”上有相當(dāng)部分的優(yōu)質(zhì)短音頻節(jié)目來自“草根主播”，如主播“播音黯古辰風(fēng)”曾經(jīng)只是一位仙俠劇愛好者，他把《武逆》這本小說的精彩片段做成10分鐘左右的短音頻節(jié)目，上傳至平臺，從2016年起至今已經(jīng)更新了2001期節(jié)目，每期節(jié)目的播放量從最初的十幾次到現(xiàn)在的2000萬+，總播放量達(dá)到了23.5億次。

三、廣播對短音頻發(fā)展的價(jià)值引領(lǐng)

“蜻蜓FM”上的短音頻節(jié)目內(nèi)容多是來自廣播電臺、版權(quán)購買、專業(yè)用戶生產(chǎn)和普通用戶自制，不同的節(jié)目內(nèi)容來源帶來的節(jié)目效果與用戶體驗(yàn)大有不同。廣播電臺具備良好的用戶資源、內(nèi)容和主播優(yōu)勢，其生產(chǎn)的短音頻節(jié)目在“蜻蜓FM”上頗受歡迎，對短音頻的未來發(fā)展提供價(jià)值引領(lǐng)。

（一）廣播電臺短音頻節(jié)目的用戶資源和內(nèi)容優(yōu)勢

由表4可知，在12個不同類別的短音頻專輯中，有5個專輯內(nèi)容來自廣播電臺的品牌節(jié)目，占比約42%。新聞類別播放量最高的短音頻專輯《滾動頭條》的內(nèi)容來自于中央廣播電視總臺廣播頻率，截至目前其播放量高達(dá)51.9億次；科技類別播放量最高的短音頻專輯《宋瑋觀天下》的內(nèi)容來自鄭州人民廣播電臺；軍事類別播放量最高的短音頻專輯《軍情觀察》的內(nèi)容來自江蘇廣播電視總臺新聞廣播；情感類別播放量最高的短音頻專輯《心有千千結(jié)，宏瑞幫你解》的內(nèi)容來自遼寧廣播電視臺經(jīng)濟(jì)廣播的情感節(jié)目；相聲小品脫口秀類別播放量最高的短音頻專輯《雷鳴拍案》的內(nèi)容來自吉林廣播電視總臺資訊廣播。

表4：12個類別中播放量最高專輯的相關(guān)情況

FM88.8 遼寧經(jīng)濟(jì)廣播精心打造了一檔心理解壓類情感節(jié)目《心有千千結(jié)》，主播宏瑞于周一至周五12:00～13:00 開播，每天直播完成后，主播將當(dāng)日的精品內(nèi)容剪輯成大約5～6個3分鐘左右的短音頻上傳至“蜻蜓FM”平臺上，歸類在短音頻專輯《心有千千結(jié)，宏瑞幫你解》中，至今播放量高達(dá)11.2億次，在情感類別短音頻節(jié)目中播放量居第一。

（二）廣播電臺短音頻節(jié)目的主播優(yōu)勢

“蜻蜓FM”上的節(jié)目主播，不僅僅是具有專業(yè)背景的媒體組織或?qū)I(yè)從業(yè)人員，由于技術(shù)門檻較低，普通用戶也活躍其中，為其內(nèi)容生產(chǎn)添上了濃重的一筆。但是，通過對“蜻蜓FM”上播放量較高的短音頻節(jié)目進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)節(jié)目內(nèi)容多數(shù)來自廣播電臺，廣播電臺主播打造的短音頻節(jié)目更受用戶青睞。將“蜻蜓FM”上的34個短音頻聽單分為12個類別，分別對這12個類別中播放量最高且至今仍在更新的節(jié)目和主播進(jìn)行梳理如下：

表5：12個類別播放量最高專輯主播情況

由表5可知，“蜻蜓FM”上的短音頻主播較為多元，廣播電臺的主播、各領(lǐng)域著名專業(yè)人士、專業(yè)自媒體組織和普通個人。對播放量最高的短音頻專輯的主播進(jìn)行梳理發(fā)現(xiàn)，在12個類別的專輯中，有33.3%的專輯是由廣播電臺節(jié)目主播所帶來的，占比最高；16.7%來自自媒體組織，25%來自個人，25%來自各領(lǐng)域?qū)I(yè)人士。

（三）廣播媒體引領(lǐng)移動音頻平臺短音頻的現(xiàn)實(shí)路徑

1.內(nèi)容：提升短音頻內(nèi)容公信力與影響力

毋庸置疑，不管是在傳統(tǒng)媒體時代還是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶更愿意相信主流媒體所傳播的內(nèi)容。因此，在“蜻蜓FM”上，廣播電臺打造的短音頻節(jié)目借靠主流媒體的公信力擁有了較多的追隨者。比如江蘇廣播電視總臺新聞廣播主播世寧主持的《軍事觀察》，縱論天下軍情，解析兵道玄機(jī)，每條5分鐘左右的短音頻至少有2萬+的播放量。在內(nèi)容為王的時代，廣播電臺必須精煉內(nèi)容，打造適合在移動音頻平臺上播放的音頻內(nèi)容，側(cè)重于挖掘非知識性、軟性題材，做好“硬知識”的“軟處理”，契合用戶需求。同時，廣播電臺也必須對內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，提升內(nèi)容公信力與影響力。

2.人才：打造短音頻制作專業(yè)隊(duì)伍

廣播電臺在“蜻蜓FM”上的短音頻節(jié)目收聽量可觀。擁有廣播電臺主持經(jīng)驗(yàn)的主播所打造的短音頻節(jié)目播放量較高，原因可能在于廣播電臺的影響力以及為主播提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引流量；此外，廣播電臺主播受過專業(yè)訓(xùn)練，專業(yè)能力較強(qiáng)，帶來的音頻節(jié)目在形式和包裝上更能聚集用戶。因此，廣播電臺應(yīng)積極發(fā)揮專業(yè)主播優(yōu)勢，打造短音頻制作專業(yè)隊(duì)伍。

3.渠道：實(shí)現(xiàn)短音頻節(jié)目融媒傳播

廣播電臺可以為“蜻蜓FM”短音頻的發(fā)展提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，“蜻蜓FM”則可以拓展廣播電臺節(jié)目的傳播渠道。廣播電臺在“蜻蜓FM”上打造短音頻節(jié)目，吸引用戶收聽行為的發(fā)生，也可以為廣播節(jié)目引流。此外，隨著媒體融合進(jìn)程的加深加快，短音頻節(jié)目的可視化也是實(shí)現(xiàn)短音頻節(jié)目融媒傳播的方式之一。

隨著5G、人工智能、大數(shù)據(jù)等相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，越來越多的智能音頻終端出現(xiàn)，智能音箱、可穿戴設(shè)備等都成為了音頻的播放出口，廣播不僅要深耕移動音頻平臺路徑，還要促進(jìn)自身智能化轉(zhuǎn)型，打造真正意義上的智慧廣播。

注釋

①盧翠利、吳曉飛：《廣播短音頻+移動互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)踐探索淺析》，《傳播力研究》，2018年第20期。

②黃學(xué)平：《短音頻：移動互聯(lián)廣播的下一個風(fēng)口》，《中國廣播》，2018年第9期。

③唐瓊斐：《物聯(lián)網(wǎng)來了，廣播如何借力短音頻站穩(wěn)C位》，《中國廣播》，2019年第4期。