媒體融合時代地方新聞短視頻的內容生產與運營策略

【摘要】 在媒體融合縱深推進過程中，短視頻以其強大的內容特性和傳播優勢成為現階段受眾日常生活中的主要信息來源，這也為傳統主流媒體的轉型升級提供契機。文章以四川廣播電視臺融媒體產品《四川觀察》為切入點，對地方新聞短視頻的內容生產與運營策略展開分析，以期客觀描繪地方主流媒體新聞短視頻的未來發展圖景，進一步提升其社會效益與經濟效益。

【關? 鍵? 詞】媒體融合;《四川觀察》;地方新聞短視頻;內容生產;運營

【作者單位】王穎，韓國清州大學。

【中圖分類號】 G210.7 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.06.021

當前，數字原生態受眾已成為互聯網市場的核心消費主體，移動化、社交化短視頻消費規模日益擴大，導致可視化媒介傳播活動成為學界、業界關注的熱點。隨著移動互聯網、新興技術和社交媒體端口的發展，“無視頻，不傳播”已經成為現代傳播格局中的重要組成部分。在媒體融合縱深推進過程中，短視頻憑借“短、快、趣、精”的特性，成為互聯網內容行業的新風口和增長極[1]。短視頻興起于2016年，2018年國家廣播電視總局等相關部門接連出擊組合重拳，使短視頻內容行業發展不斷趨于理性與規范，為傳統主流媒體布局新聞短視頻提供了有效保障。在人民日報、央視新聞等主流媒體開啟新聞短視頻生產后，各地方主流媒體也積極探索新聞短視頻領域，并取得了顯著成績。

作為四川廣播電視臺重點打造的新聞資訊類產品，《四川觀察》以傳統主流媒體內容資源優勢為基礎，融合短視頻生產特色，以技術賦能和內容共情為創新手段，通過大小屏聯動和多渠道分發，實現了移動互聯網環境下主流媒體的融合創新表達。

一、媒體融合時代短視頻的演進邏輯

《第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國短視頻用戶規模已超過8.73億，占全體網民的88.3%。短視頻平臺從肇始之初的“野蠻生長”階段步入“提質增效”階段，短視頻社交、短視頻消費成為主流，這也是媒體融合縱深推進的必然結果。基于此，自國家到地方的主流媒體紛紛涉足短視頻領域，并以此作為轉型升級的有效嘗試，為現代傳播格局的多元化發展奠定了基礎。

從發展階段看，媒體融合時代短視頻發展的初級階段是“媒體+短視頻”。2016年移動短視頻興起后，眾多平臺的誕生與崛起對傳統主流媒體的信息傳播活動造成了巨大沖擊，這也是部分傳統主流媒體自建渠道、開發平臺的主要原因。如人民日報的“人民日報+”客戶端、上海廣播電視臺的“看看新聞Knews”、湖南廣播電視臺的“芒果新聞”等，都著力打造新聞短視頻業務，以順應時代發展潮流，維持自身發展。隨著“兩微一端”和短視頻平臺的強勢崛起，社會化媒體成為大眾獲取信息的主要來源，這導致大量傳統主流媒體面臨受眾流失、廣告流失、人才流失等問題。

在自建短視頻平臺的同時，從國家到地方的各傳統主流媒體紛紛入駐短視頻平臺，并以此為核心開發 “微博+微信+客戶端+第三方平臺”的融合發展模式，進入“短視頻+媒體”的一體化發展階段。在這一階段中，以人民日報、央視新聞為首，各地方廣播電視臺緊跟其后，一大批傳統主流媒體紛紛入駐抖音、快手、西瓜視頻等短視頻平臺，實現了自有平臺和第三方平臺聯動、臺網一體的發展目標，加速了主流媒體網絡化和網絡媒體主流化的雙向融合進程。四川廣播電視臺打造的融媒體產品《四川觀察》便是代表之一。

從演進邏輯看，媒體融合趨勢下，傳統主流媒體的短視頻發展策略蘊含了政治、經濟、社會文化三重內在邏輯[2]。從政治邏輯層面看，短視頻強化了主流媒體的新聞宣傳和輿論引導作用，凸顯了國家意志在媒體融合進程中的“在場性”特征。在移動短視頻成為受眾主要信息來源的當下，媒體融合要善于利用短視頻宣傳優勢，提升主流媒體的核心價值與引導作用，這關系到媒體的生存發展，關系到國家治理、文化與意識形態安全。從經濟邏輯層面看，短視頻行業的優勝劣汰機制符合媒體融合進程的行業改革需要。在經濟規律主導下，以短視頻作為檢測傳統主流媒體轉型升級的“試金石”，不僅能敦促傳統主流媒體改革創新，讓其利用新興技術賦能和新興媒體賦權強化影響力、競爭力、引導力和傳播力，還能倒逼其產業升級，實現效益穩步提升。從社會文化邏輯層面看，媒體融合事關社會民生各方面，其核心是服務人民群眾。在媒體融合時代，傳統主流媒體受多方面因素影響日益式微，社會公共服務效力隨之受限。因此，主流媒體主動擁抱短視頻，以媒體融合為方向重構自身發展體系，才能實現新型主流媒體建設目標，重塑社會形象，有效維護社會公共利益。

二、媒體融合時代地方新聞短視頻的內容生產策略

地方新聞短視頻的興起并非偶然，而是傳統主流媒體與新興網絡媒體在媒體融合趨勢下的結果。在新興技術賦能、智能終端普及等背景下，網民逐漸匯聚到短視頻平臺，移動觸網習慣悄然形成，這使大量傳統主流媒體入駐短視頻平臺或自建短視頻客戶端，競爭壓力日益增加。“內容為王”始終是行業生存與發展的最高法則，在當前媒體融合縱深推進過程中，地方新聞短視頻應適時調整內容生產策略。

1.技術賦能，精準定位，優化內容選題策劃

作為內容和技術共同驅動的行業，新媒體非常重視技術創新在地方新聞短視頻內容生產環節所起的作用。如大數據、AR/VR等新興技術有力推動了地方新聞短視頻的內容選題進程。以《四川觀察》為例，其在產品策劃之初便組建獨立完整的技術委員會、技術開發部和新媒體運營事業部等部門，利用技術賦能內容生產，從而實現多元場景傳播目標。在新聞短視頻內容生產過程中，內容平臺部、技術開發部、數據研究部、直播視頻部協調融合，利用技術賦能促進新聞短視頻的“去信息化”，實現新聞內容的生動化和故事化目標，以適應當前受眾的閱讀習慣。《四川觀察》將人工智能與內容視頻化作為戰略發展中心，在新聞短視頻生產、推送環節經由生產軟件和智能工具實現人機協同制作目標，再根據專題分割成系列咨詢話題，結合大數據算法多渠道、多終端、多平臺投遞，最終實現千人千面的個性傳播，并通過彈幕、評論等形式實時接收受眾反饋，繼而優化新聞短視頻內容生產。

2.強化專業，培養用戶，打造生態內容高地

移動互聯網時代，信息爆發式增長帶來的信息過載和信息割裂問題在短視頻領域同樣存在，社會呼吁高質量的原創內容，這為地方新聞短視頻的內容生產指明了發展方向[3]。《四川觀察》聚合涉及受眾群體日常生活各方面優質內容，構建新聞短視頻生態圈，并通過專業性內容矩陣產生“1+1>2”的傳播效果。截至目前，《四川觀察》確立了全球化的內容視野，PGC內容類別包含電商、金融、民生、文創、旅游、賽事、資訊等方面，初步形成“頭條”“知識”“地方”“人物”“文化”“資訊”等多個內容模塊。《四川觀察》憑借主流媒體強大的專業內容生產優勢，滿足多元圈層受眾的信息需求，從而提升用戶黏性，以構建生態內容高地作為自身發展的核心目標。

從地方新聞短視頻垂直內容生產現狀看，其多元化擴展內容空間，積極尋求新聞短視頻內容與不同行業的深度融合，是一條有效策略。《四川觀察》在滿足網絡原住民審美與信息需求的同時，于2017年與全省21個市州電視臺聯合打造 “直播四川聯盟”平臺，形成了資源共享、同步直播的戰略伙伴關系，并創造性開發了新聞直播帶貨模式，在打造移動生態內容高地的同時，為轉型升級和創新發展注入強勢動力。

3.營造體驗，促進認同，提升內容共情能力

國際科研機構Sensor Tower于2020年5月發布的數據顯示，TikTok（抖音海外版）在蘋果商店已經連續5個季度保持下載量排名第一，這意味著短視頻風潮正在席卷世界。一切傳播皆敘事，人本質上就是講故事的人。短視頻興起的一個原因，就是內容的多元敘事促成了情感共鳴和文化認同。《四川觀察》新聞短視頻內容的敘事范式既契合新聞價值訴求，又掌握受眾傳播語態，從而使故事文本在真實可信的基礎上利于實現情感共振，引發受眾的價值思考和社會記憶，營造“浸入式”的故事體驗。與傳統新聞內容敘事源自記者編輯不同的是，地方新聞短視頻的內容敘事源于社會大眾，即利用跨界協作舉辦多種活動、賽事激發原創短視頻內容的生產活力，因而更具傳播效力。近年來，《四川觀察》通過與地方高校、主流媒體及各類互聯網平臺聯合舉辦創意短視頻大賽、數字四川創意大賽等活動，在加強全民互動的同時，獲得了眾多優質的原創內容資源，為地方新聞短視頻的內容多樣性提供了重要支持。這些內容不僅凸顯地方新聞短視頻的差異化、多元化生產特性，還為多重故事文本的全網傳播提供了寶貴機會，為受眾提供了個性化閱覽體驗，實現以內容共情提升傳播效力和用戶黏性的發展目標。

三、媒體融合時代地方新聞短視頻的內容運營策略

就資源、技術、品牌、影響力等方面而言，地方新聞短視頻難以與中央主流媒體的新聞短視頻抗衡，因而在深化內容生產的基礎上，地方新聞短視頻應適時調整運營策略，以彰顯自身特色，從競爭日益激烈的短視頻領域“突圍”，實現雙效共贏目標。

1.立足地域傳播特色，全方位、立體化聯動運營

在以“中央廚房”“臺網融合”為范本的國家級新聞短視頻運營機制影響下，近幾年地方主流媒體的新聞短視頻運營定位日益呈現一體化聯動趨勢，具體表現為形成“獨立+嵌入”的立體化運營模式，以凸顯地方新聞短視頻的區域特色。現階段，地方新聞短視頻的運營定位，主要根據新聞短視頻產品形態的差異而采取分眾化運營策略。一是在獨立的短視頻客戶端中，新聞短視頻產品作為“新聞的終極表達”，以短視頻內容為新聞的核心定位，通過碎片化內容制作適應用戶的閱覽習慣。《四川觀察》在獨立的客戶端中，通過圖片、文字與視頻詮釋新聞事件的來龍去脈，并聯合全省21個市州廣電APP實現區域媒體網絡的聯合運營，為用戶打造區域媒體“朋友圈”，方便用戶快捷地掌握地方新聞動態，同時實現零距離分享互動。二是在新聞短視頻欄目內嵌入傳統媒體移動新聞客戶端，通過與其他多元內容互補互動實現全方位、綜合式運營目的。為了適應移動短視頻時代用戶的多元需求，近年來，四川廣播電視臺在臺網融合基礎上開發多個官方客戶端，如“四川在線APP”“熊貓聽聽APP”等，并開設《四川觀察》欄目，豐富新聞產品的多樣性。這種嵌入式運營模式能優化新聞短視頻產品的傳播效率，依托地方廣電媒體資源，最大限度實現區域傳播目標，從而滿足用戶對不同新聞產品、資訊的閱覽需求。值得一提的是，嵌入式新聞短視頻欄目的實質，是視覺文化景觀的多元生成和傳播，這種嵌入式運營模式在于時空、品牌和情感的多向度浸潤，以傳播積累實現不同產品的和諧共生。

2.建立全網傳播矩陣，多渠道、一體化推廣運營

在短視頻領域競爭日益激烈的當下，區域性的傳播運營不能滿足地方新聞短視頻的現實發展需求，要實現效益最大化目標，則需要積極嘗試跨界合作，以建立全網傳播矩陣，通過多渠道、一體化推廣運營積累品牌效力[4]。在傳播移動化、社會化趨勢下，傳統媒體的多方合作成為地方新聞產品“突圍”的常態化路徑。《四川觀察》作為四川廣播電視臺重點打造的融媒體產品，依托專業的新聞制作團隊和優質的新聞內容資源，積極與互聯網技術平臺展開深度合作，以實現平臺技術、傳播渠道和媒體資源、專業生產的互利共贏。目前，《四川觀察》已在抖音、快手、秒拍等社交媒體平臺開通官方賬號，旨在通過頭部互聯網公司及其社交傳播渠道實現流量和效益的快速積累。

為了進一步強化地方主流媒體新聞短視頻的強社交屬性，《四川觀察》還積極運用“兩微一端”等社交平臺一鍵發布與分享新聞短視頻，盡可能增加地方新聞短視頻內容與用戶受眾的連接渠道，在提升新聞傳播效果的同時，構建廣闊的網絡互動空間。用戶可以通過點贊、收藏、評論、轉發等操作與新聞短視頻實時互動，以便媒體迅速了解受眾需求，及時精準地調整內容生產與傳播策略。2020年，《四川觀察》建立了直播帶貨機制，4月攜手四川金熊貓新媒體有限公司推出多場公益直播帶貨活動，不僅充分發揮了新型主流媒體的扶貧效力，而且加速了新聞短視頻產品流量變現，為提升運營管理開拓全新路徑。

|參考文獻|

[1] 陸朦朦，范彬彬. “十三五”以來我國短視頻營銷發展盤點與趨勢前瞻[J]. 出版廣角，2021（1）：19-23.

[2] 劉蒙之，劉戰偉，李嬡嬡. 雙向融合 殊途同歸——主流媒體的互聯網化與互聯網媒體的主流化[J]. 中國新聞傳播研究，2020（2）：17-28.

[3] 徐杰，趙林云. 主流媒體短視頻新聞的傳播策略[J]. 青年記者，2020（8）：105-107.

[4] 游禎武. 主流媒體移動短視頻新聞傳播策略研究——以“央視新聞”抖音號為例[J]. 傳媒，2021（2）：49-51.