深融背景下縣級融媒體國際傳播能力建設的創新路徑

【內容提要】新形勢下如何構建既能立足本土講好中國故事又能面向國際傳播中華文化的全媒體傳播體系，正成為深融背景下各級媒體在提升傳播力進程中亟需破解的時代命題。處于全媒體傳播體系最基層、作為聯系最廣大人民群眾、承載最大增量的縣級融媒體需要高度提煉地方內容特色，充分發揮扁平化傳播優勢，立足當地，挖掘并講好本地故事，加強媒體融合聯動，形成移動傳播矩陣，建構平民話語體系，滋養人文情懷，形成傳媒集群，挖掘并生產具有國際元素的“硬核”內容，創新傳播方式，拓展傳播途徑，全方位展現豐富多彩、生動立體的中國形象，進而全面提升縣級融媒體的國際傳播能力。

【關鍵詞】媒體融合? 縣級融媒體? 國際傳播能力

2021年5月31日，習近平總書記在中共中央政治局第三十次集體學習時強調指出，“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務”。這種全新的戰略發展框架和發展理念著意將國際傳播能力建設嵌入到新的傳播格局中，為當前加強和改進國際傳播工作提供了重要遵循。很顯然，要更好完成全面提升國際傳播效能的目標任務，就必須在媒體深度融合的嶄新語境下切實加強頂層設計并謀劃宏觀布局，著力構建具有鮮明中國特色的戰略傳播體系。多年來，我國在傳播媒體發展布局上形成了一套由中央、省、市、縣四級媒體建制的較為完整的傳播體系新格局。

國際傳播輿論場中，不同級別的媒體因其功能定位不同而呈現出側重點各不相同的傳播內容和方法，中央媒體主要體現“外宣旗艦媒體”的外宣功能，省、市級媒體作為連接中央和地方的“新型主流媒體”發揮著重要的紐帶作用，縣級融媒體中心則以“新聞+政務、服務、商務”的綜合服務性賦能基層社會治理，成為夯實中國國際傳播體系的重要基礎①。隨著媒體技術多年的應用實踐，傳播體系和媒介語境已經發生了根本變化，新形勢下如何構建既能立足本土講好中國故事又能面向國際傳播中華文化的全媒體傳播格局，正成為媒體深度融合進程中各級媒體亟需破解的時代命題。

一、媒體融合：作為國家戰略的全媒體傳播體系的確立和強化

2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，提出要從內容、渠道、平臺、經營、管理等方面全面推動傳統媒體和新興媒體的深度融合，“形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系”，這意味著我國媒體融合正式上升至國家戰略層面，加強推進傳統媒體向網絡空間拓展，進一步鞏固了主流媒體的新聞輿論陣地。2018年6月，在習近平致人民日報創刊70周年的賀信中，特別提出要“改進宣傳報道，講好中國故事，構建全媒體傳播格局，不斷提升傳播力、引導力、影響力、公信力”，強調了要在報道方式上深入基層，在體制機制上轉變思維，在關鍵技術上創新突破，真正實現報網深度融合，這為推進媒體融合指明了發展方向。2019年1月，習近平總書記在人民日報社就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習時提到，“全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”，并強調指出，推動媒體融合發展，要“形成資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的全媒體傳播體系”。2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，對媒體深度融合的目標任務、重要意義和深刻內涵作了進一步闡釋，提出“要盡快建成一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體，逐步構建網上網下一體、內宣外宣聯動的主流輿論格局，建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系”。這標志著媒體融合發展到了重要拐點期，開始步入媒體融合創新的“深水區”和“攻堅期”，從現代傳播體系到全媒體傳播格局再到全媒體傳播體系，主體多元、內容豐富、形式多樣的媒體實踐都深刻表明了媒體融合正在不斷向縱深推進，實現在信息傳播嵌入社會治理、新聞宣傳、輿論引導等多個層面的多元融合，切實提升新型主流媒體的內容生產能力，精心打造覆蓋全社會、聚合全功能、惠及全用戶的全媒體傳播體系②?？h級融媒體從結構上說是基層媒體平臺的技術依托和體系重塑，為全媒體傳播體系建設提供了重要的物質基礎和資源條件，而其作為基層新型主流媒體全面融入社會治理的方方面面，正成為全媒體傳播體系建設的重要內容和路徑依賴③。

二、話語體系：作為國際傳播能力建設的理論旨歸與價值訴求

黨和國家歷來十分重視國際傳播能力建設。在黨的輿論工作中，加強對外傳播，提升國際傳播效能一直備受關注。特別是黨的十八大以來，習近平總書記基于國內外日趨多元的媒體格局和復雜多變的輿論環境，多次提到國際傳播能力建設，這為加快提升國際傳播影響力和國際輿論引導力提供了價值遵循與理念引領。隨著媒體融合的進一步推進和傳播技術的日新月異，中國媒體的國際傳播能力亦獲得極大提升，對外傳播平臺迭代升級，海外話語權明顯增強，能夠輕松地講好中國故事、精準地傳播好中國聲音、積極地建構好中國形象。但不容忽視的是，基于多年來歷史流變、文化傳播和媒體實踐等多重原因，在對外傳播格局和國際輿論場上，西方話語長期居于主導地位，海外媒體依然對中國懷有偏見和誤解，中國在對外傳播和世界舞臺上面臨的國際形象“他塑”、信息流“逆差”、傳播力“落差”、“有理說不出”“說了傳不開”、軟實力和硬實力“落差”等失衡窘況仍未得到根本性的改變④。對此，我們要一改單向度的傳播慣性，及時調整傳播策略，不斷創新傳播方式，找準文化共情的傳播連結點，嘗試多種敘述中國故事文本，轉變講述中國故事的話語表達方式，積極推介可感有趣的中國經驗⑤。

2013年8月的全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記首次提出要“創新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音”，較早關注并著力推進國際傳播能力建設，基本形成了國際傳播能力建設的理論框架。2016年2月，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調，要“加強國際傳播能力建設，增強國際話語權，集中講好中國故事，同時優化戰略布局，著力打造具有較強國際影響的外宣旗艦媒體”，對對外話語體系的理論基礎和實踐建構作出了深刻闡釋，將“加強國際傳播能力建設”提升到新的理論高度，并納入國家“十三五”規劃綱要，使各級各類媒體在對外傳播實踐中的價值訴求進一步得到強化。2021年5月，習近平總書記再次強調“要深刻認識新形勢下加強和改進國際傳播工作的重要性和必要性，下大氣力加強國際傳播能力建設”，以更好適應“移動化、社交化和可視化”的國際傳播大趨勢，全面提升我國的國際話語權和文化軟實力。這一重要論述彰顯出黨和國家對各級傳播主體賦能對外傳播，提升傳播效能的前瞻意識和智慧判斷。

三、縣級融媒體：作為四級傳播體系的基礎和底座

我們構建起多主體、立體式的大外宣格局，旨在強調對外傳播絕不能只依靠海外媒體的傳播平臺和中央及省市媒體傳播機構，而應打造具有國際影響力的媒體集群。新媒體語境下，作為聯系最廣大人民群眾、具有最大增量的縣級媒體一定不能缺席。只有充分發揮縣級媒體的地方內容特色和扁平化傳播優勢，才能真正完整講述好中國故事，全方位展示豐富多彩、生動立體的中國形象。處于全媒體傳播體系頂端的中央級媒體和中上游的省市級媒體天然擁有多種資源優勢，且較早地建立了完備的技術平臺和強大的傳播機制，多年的媒體實踐、融合、創新和改革已卓有成效，而作為底盤和基座的縣級媒體屬于基層社會治理中承重的國家工程，是重要的托底環節。顯而易見，多年來縣級媒體在傳播觀念、傳播技巧、話語體系、內容生成和人才建設等方面依舊存在明顯短板。要想突破傳統思維，打造基層治理新平臺，亟需提升縣級融媒體的內容生產能力、信息聚合能力和技術引領能力⑥。

習近平總書記在2018年8月召開的全國宣傳思想工作會議上強調指出，“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”，對基層主流媒體融合發展作了再動員和再部署，使躍躍欲試的縣級媒體在歷史重要機遇期重獲新生再出發。從國家布局的媒體融合發展戰略層面出發，基于“資源集約、結構合理、差異發展、協同高效”的融合原則，縣級融媒體旨在真正打通基層傳播“最后一公里”，進而形成基層主流輿論陣地、綜合政務服務平臺和社區數字信息樞紐。進一步完善中央、省級、市級和縣級融媒體中心四級融合發展布局已成為國際傳播能力建設的重要抓手和核心內容。某種程度上講，傳統媒體時代的縣級媒體與中央及省市級媒體在傳播邊界和內容呈現等方面有著清晰的層級區分，在當下媒體深度融合的移動傳播時代，傳播邊界日漸消弭，傳播主體更加多元，傳播方式走向小眾，新媒體技術的移動傳播矩陣使得各種媒體都有條件走向全國、面向全世界，如此一來，通過超鏈接的移動互聯，縣級融媒體中心也就成了對外傳播的信息大平臺和輿論主戰場。

四、功能轉向：作為縣級媒體賦能國家治理的嵌入和回歸

大眾媒體一度被認為是一種信息傳播工具或方式，在新聞宣傳和輿論引導方面發揮著巨大的作用。隨著媒體融合向縱深推進，大眾傳播與社會治理深度融合。以新技術為代表的互聯網已經深刻影響到人們生活的各個方面，并且深度嵌入到政治、經濟、文化等社會各個領域的發展邏輯當中。從媒體發展的內在邏輯看，大眾媒體只有深度參與并秉持與治國理政相契合的媒體價值，才能保持旺盛的生命創造力與持續的傳播影響力。新時代條件下，各級媒體自然地就被賦予更多的歷史擔當。作為聯系最廣大群眾的基層媒體，縣級融媒體迎來了前所未有的時代大變局，著力提升其傳播力、引導力、影響力和公信力自然成為了其題中要義。

隨著信息全球化時代的到來，大眾傳播呈現出極強的不確定性。精心設計的主流宣傳散逸無聞，傳播效果大打折扣，而民間偶發的地方新聞瞬間可以成為全球傳播的媒介事件，引發強烈的蝴蝶效應。移動互聯網信息技術的發展讓傳統媒體時代的定向宣傳和單一傳播有些不合時宜，公眾廣泛參與和雙向交流促使公共外交和民間外交蓬勃發展，我國外宣媒體迎來了前所未有的發展機遇，“新公共外交時代”的到來使得縣級融媒體不可能再置身事外。隨著中國日益走向世界舞臺中央，中國在國際傳播新秩序構建中愈發扮演著重要的角色，擔負著大國的歷史使命。在國家信息傳播戰略視野下，借助發達的移動社交媒體迅速進入公眾視野并成為基層傳播的新型主流媒體，全方位提升縣級媒體的國際傳播能力勢在必行。在宏大的國際傳播、權威的主流傳播和細膩的基層敘事傳播體系中，不斷涌現的非官方主體的民間傳播從根本上打破了傳統的一元主體模式，多元化的傳播主體和多樣化的傳播渠道成為大外交時代的鮮明特征。由此可見，從欽定的官方宣傳讓渡到民間傳播，中央及省市媒體與縣級媒體通過盤點和優化媒體資源，在內在傳播機理上實現了功能轉向和價值回歸，從傳播方式到傳播內容上實現了同頻共振、相得益彰，大大提升了國際傳播效果。

五、縣級融媒體提升國際傳播能力的創新路徑

（一）暢通對外大傳播渠道，滋養人文情懷，講好本地品質故事

縣級融媒體作為地方媒體，雖然存在著信息來源渠道狹窄、可用新聞素材較匱乏、資金來源相對單一、參與人員組織松散等現實困境，但其在對外傳播中也能有獲得地緣貼近性新聞的優勢。不過同時還要有大局意識，篩選發布具有中國特色并適合在全球范圍內傳播的本地故事。如今內外宣傳的邊界日漸模糊，努力講好中國故事不僅可以打破地域和語言限制，通過溫情的敘事方式，從微觀層面展現個性感染力，折射出今日中國之巨變，在雙向互動和解疑釋惑過程中增進雙方情感共鳴，而且可以讓國外受眾真正了解最真實立體的中國，滿足他們對中國的“好奇心”，提高他們對中國的接受度，進一步糾正由于部分外媒對中國的不實報道所造成的刻板印象。

2021年5月開始，一群被稱作“斷鼻家族”的野生亞洲象沖出西雙版納，迅速成為全球輿論場的“新寵”，它們浩浩蕩蕩穿越鄉野、入城進村，橫跨云南玉溪、紅河和昆明3個州市8個縣市區，進行了一場說走就走的長途“旅行”。它們一路“胡吃海喝”“戲耍酣睡”的照片和視頻經過融媒體平臺傳播分享后瞬間爆紅，持續引發公眾高度關注和全球圍觀。作為當地基層主流媒體，云南省玉溪市紅塔區融媒體中心進行了110多天的全程跟蹤報道。作為融媒體中心的特派“追象”記者，劉歆旎展現出縣級媒體新聞記者的卓越品質，秉持客觀真實的基層敘事手法，借助無人機航拍，采用提前蹲點守拍和全程動態抓拍的方式，不間斷地將采寫的眾多稿件和視頻通過紅塔區融媒體中心平臺第一時間進行滾動播出，并在留言區與網友互動，及時回應網友關切的各種問題。這組“追象”系列報道前所未有地突破了政治文化地域的藩籬，使縣級融媒體這個小平臺成功地實現了海外媒體的國際大傳播，同時引發了許多西方主流媒體進行實地報道，進一步增強了國際傳播的親和力和實效性，整個輿論場充盈著寧靜祥和的良好氛圍?？h級融媒體依托“斷鼻家族”“象來象往，相互守望”的全媒體奇幻之旅打造了具有地方特色的中國故事，利用興趣共通點激起受眾的情感共鳴，向世人全視角展現了人與自然和諧共生的生態中國新圖景，成為美麗中國“可信、可愛、可敬”形象的最佳名片，為中國贏得了廣泛的國際贊譽，不失為一次出彩的對外傳播。

（二）創新對外傳播方式，建構融合傳媒集群，聚焦小人物講好大故事

融媒體的重要特征之一在于“一次采集、多種生成、多元傳播”。要滿足不同層次不同群體的多元化需要，就要對現有的各種傳播渠道和傳播資源進行優化整合，不僅要賡續傳統媒體的內容深度，還要重視網絡新媒體對海外受眾的影響和帶動作用，要最大限度創新多樣化傳播方式，堅持融合發展的創新理念，通過構建融合傳播媒體集群，對具有國際元素的重要事件加大對外傳播力度。另外，除了對豐富的傳播內容進行形象宣傳，還要在對外傳播中積極展現具有科技含量的技術要素，生產建構具有高品質的國際新聞作品?？h級融媒體可以通過創新傳播方式，形成移動傳播矩陣，借助既有內容深度、人文溫度又有科技含量的優質新聞作品不斷強化國際傳播效能，吸引世界目光投向融合視野下小城鎮的大傳播，進而真正吸引和影響更多的國內外受眾。

2018年11月，聯合國世界地理信息大會在浙江湖州德清縣舉行。在不具備任何國際大會報道經驗，還面臨著新聞記者嚴重不足、內接外聯困難等現實問題的嚴峻形勢下，德清縣融媒體中心對地理信息大會進行了提前介入和全方位報道，為縣級融媒體創新國際傳播進行了積極探索，積累了寶貴經驗。德清縣融媒體中心充分利用“東道主”的地緣優勢，以宏觀視野和大局意識，把大會放置在全球傳播的大視野當中進行全域采訪，最大程度地滿足了國際受眾對中國的“好奇心”。尤其是對重要嘉賓訪談、地理探路、科技動態和會議進展等方面能夠做到實時動態更新，融媒體中心記者率先拿到第一手資料，除了從正面角度對會議進行全方位報道，還從其他多維角度深度挖掘那些為大會順利開展而在幕后默默奉獻的“小人物”的動人故事，大大提升了當地普通人和平凡事的美譽度和影響力⑦。其最大的亮點還在于德清縣融媒體中心全視角實施“多武器”同臺“作戰”，全通道合作全天候發聲，通過媒體集群聯動互補，充分顯示出其強大的“團戰”優勢，并整合多部門力量開展高質量直播、快速制作爆款微信產品等，多場景多角度地讓觀眾直觀感受德清特色小城鎮的風土人情和科技發展，為德清走向中國，為浙江走向世界打開一扇美麗之“窗”。

（三）立足鄉野原生態，建構對外話語體系，打造“國際范”文化品牌

隨著媒體融合向縱深推進，傳統媒體與新興媒體的邊界日漸消弭，內容生產和大眾傳播的邊界逐漸被打破，移動傳播矩陣的平臺合作正在集納更多的傳播要素與媒體資源，形成前所未有的媒體集群，所有媒體既是地方媒體，也是全國媒體，甚至是全球媒體，橫空出世的短視頻等新媒介形態天然具備高效快捷的傳播屬性，使得更多地方媒體與省市以及中央甚至國際媒體有了全球鏈接和跨區聯動，而其實現聯結的重要基因就是和而不同的傳統文化。文化是一個國家、一座城市的根脈和靈魂，是不同城市異于其他地區的特色名片和精神符號。尤其在當今“西強中弱”的不利輿論環境中海外媒體多有偏差和不實報道，在這樣的輿論場景中，充分挖掘傳統文化的內生動力，及時從精英話語轉向平民話語，著力打造具有“國際范”和“文藝風”的中國本土文化品牌是開展中華文化傳播，提升國家文化軟實力的重要途徑。

2019年，YouTube平臺上一個被稱作“李子柒”的非官方賬號瘋狂漲粉，她通過拍攝制作四川綿陽鄉村美食在國際社交媒體上一夜走紅。截至2021年1月，李子柒以1410萬YouTube中文頻道訂閱量稱雄全球，一舉刷新由她此前保持的吉尼斯世界紀錄。在內容消費大爆發的移動網絡時代，飽含濃郁鄉土氣息的底層敘事和唯美描述，從鄉間田野走出的國風美食、國風美景、國風美人不啻是一股清流，很快就抓住了國人的歸隱之心。視頻拍攝地的綿陽融媒體中心從一開始就對李子柒進行了推送和播放，使其備受關注。隨著短視頻的廣泛傳播，李子柒很快從全國走向海外，一舉成為國際“美食網紅”。她的短視頻未曾用一字夸贊中國好，卻道盡了中國傳統文化的美。沒有壯闊的場景和夸張的語言，只是用鏡頭平靜地展現清新靜謐的鄉間生活，用受眾能夠理解且樂于接受的形式講述了鄉村故事，展現了中國人特有的精彩和自信，刻畫出傳統而本真的生活方式，傳遞了向上向善的生活態度。這種不著雕飾的直播場景和淳樸有料的“硬核”內容具有強烈的沖擊感及親和力，很容易跨越文化和語言障礙，契合境外受眾的觀察視角和欣賞習慣，以多數人聽得懂的方式建構起對外話語體系，創新了中國故事的對外敘事方式，從而讓眾多國外網友發自內心地能聽懂、想了解、愿接受“有趣好看”的中國文化，進而去積極真誠地感觸最真實的中國。李子柒就是以全球通用的現代視聽語言，把立體多彩的中國和極具魅力的中華文化推向全球，成功實現了對中國傳統文化的“創造性升華 ”，大大提升了國際傳播效能。

注釋：

①鐘新.以媒體深度融合新格局提升國際傳播效能[J].網絡傳播，2021（06）：26-28.

②胡正榮，蔣東旭.全媒體傳播體系與四級融合新發展格局[J].中國編輯，2021（05）：4-7+27.

③宋建武.如何實施全媒體傳播工程[J].新聞與寫作，2021（01）：1.

④夏康健，崔士鑫.習近平總書記關于推進國際傳播能力建設重要論述的發展脈絡和深刻內涵[J].中國出版，2021（13）：8-13.

⑤張芳芳.加強國際傳播力建設的文本闡釋[N].中國社會科學報，2021-11-04（003）.

⑥崔士鑫.加快推進媒體深度融合發展 建立全媒體傳播體系[J].傳媒，2020（20）：18-21.

⑦康娌娜，陸琴芳，張哲萍.縣級融媒體國際性大會報道創新探索[J].傳媒評論，2019（01）：73-74.

【本文為國家社會科學基金一般項目“鄉村振興戰略下提升縣級融媒體傳播力研究”（編號：19BXW029）階段性成果】

作者簡介：常凌翀，中國人民大學新聞學博士，副教授，碩士生導師，現任湖州師范學院中國生態文明研究院副院長

編輯：孟凌霄