社區(qū)團購，團長是否有存在的必要

徐佳敏

近期，社區(qū)團購成為熱搜頻道上的常駐嘉賓。資本瘋狂介入社區(qū)團購，甚至連《人民日報》也發(fā)文評論社區(qū)團購。其實，在很早之前阿里巴巴、美團就已經(jīng)入局社區(qū)團購，并在很多城市短兵相接。2020年以來，拼多多、滴滴、字節(jié)跳動、快手等新玩家也跑步入場。隨著京東加入戰(zhàn)局，活躍的電商巨頭都卷了進來。

對于巨頭之外的選手來說，依據(jù)背后的資本被分為三派：

●以十薈團、興盛優(yōu)選為代表的創(chuàng)業(yè)公司，背后站著的是騰訊、阿里這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭和紅杉、高瓴等頭部VC；

●以滴滴的橙心優(yōu)選、拼多多的多多買菜、美團的美團優(yōu)選為一派的O2O、新興電商為主的互聯(lián)網(wǎng)公司；

●以百果園旗下的熊貓大鮮、物美旗下的多點拼團為主，傳統(tǒng)零售行業(yè)的頭部玩家也想進軍社區(qū)團購搶一杯羹。

2019年以來社區(qū)團購的融資情況

社區(qū)團購歷史演變

如今這個行業(yè)整體發(fā)展的節(jié)奏仍處于初期階段，資本的大量涌入加速了社區(qū)團購的發(fā)展，從資本對市場攻城略地的節(jié)奏，幾乎可以預(yù)見，2021年即將打響社區(qū)團購的一場激戰(zhàn)。

要說起社區(qū)團購，其實早在2015年就已經(jīng)出現(xiàn)，當(dāng)時拼多多的出現(xiàn)帶動了團購的熱潮，但并沒有形成規(guī)模化的發(fā)展。而后社區(qū)團購從一線傳到二線，直到2018年，社區(qū)團購進入了擴品、擴規(guī)模的階段，大公司開始紛紛布局。

但人多的地方就有競爭，2019年行業(yè)逐步進入洗牌期，這個階段邊緣玩家被動退出，市場集中度開始提升，行業(yè)也處于平淡期。

就如過山車一般，經(jīng)歷了2019年的洗牌，在疫情的沖擊下，社區(qū)團購得到了史無前例的快速發(fā)展，得到了各大巨頭的青睞。那么，為什么社區(qū)團購有這么大吸引力？其實直接原因就是這個市場太大了。光是從社區(qū)團購中分離出來的生鮮市場，規(guī)模就達到4萬億，任誰都不愿意放棄。而從深層次看，可以從社區(qū)團購的供應(yīng)鏈說起：

社區(qū)團購供應(yīng)鏈

社區(qū)團購的模式直接減少了前端門店的投入，以團長的自提點為主，依托社區(qū)和團長社交關(guān)系實現(xiàn)商品的流通。典型的社區(qū)團購流程如下：

第一步，團長在微信群內(nèi)分享團購的商品鏈接；

第二步，用戶在特定時間點之前通過商品鏈接/小程序/APP進行下單；

第三步，平臺收到訂單后，第二天由倉庫發(fā)貨至自提點；

第四步，用戶到自提點提貨。

后端供應(yīng)鏈方面，平臺與生產(chǎn)基地、農(nóng)戶等直接達成協(xié)議，由產(chǎn)品的源頭直接發(fā)貨至總倉，減少中間鏈路的成本，以此降低成本。

總的來說，社區(qū)團購相較于傳統(tǒng)模式有以下優(yōu)勢：

●價格優(yōu)勢+及時性：過去的生鮮電商主要覆蓋一、二線城市，目前在二、三線城市，社區(qū)團購的優(yōu)勢非常明顯，社區(qū)拼團在價格上要低于淘寶等線上電商平臺售價，同時它的及時性要好于傳統(tǒng)零售電商。

●零庫存：社區(qū)拼團預(yù)售模式能夠有效降低庫存，從而減緩庫存損耗。“以銷定采”，做到“零庫存”，有效降低損耗，減少供應(yīng)鏈中的牛鞭效應(yīng)。

●輕資產(chǎn)+低成本：社區(qū)團購模型前端固定資產(chǎn)投入較少，模式較輕，同時相比前置倉有較低的引流成本和較少的前端投入，同時將“配送到家”改為“配送到店+自提”，降低了履約成本，更能夠在三、四線跑通。

社區(qū)團購商業(yè)模式

這也是巨頭都在砸錢搶占市場的主要原因之一。那么站在我們?nèi)肆Y源的視角，社區(qū)團購又新增團長職位，由于資本的快速介入，團長的崗位出現(xiàn)了急劇的供需不配比，各個平臺都在搶占團長資源。

團長是誰

數(shù)據(jù)顯示，頭部5%～10%的團長貢獻80%～90%的銷售額，團長作為連接C端的唯一核心渠道，是社區(qū)團購能夠運轉(zhuǎn)的前提。團長的運營能力將直接影響消費者的購物體驗。 團長擔(dān)任著建立社群、發(fā)起團購、配送、處理售后、解答疑惑等一系列職能，是社區(qū)團購中的重要組成部分。

團長由誰來當(dāng)

根據(jù)新經(jīng)銷數(shù)據(jù)，寶媽占團長比例為27%，零售店店長占團長比例為73%，有線下店的平臺可以將這些人轉(zhuǎn)化為考核后專門聘任的團長，而寶媽們有充裕的時間來做兼職。

●寶媽

特點：大量的閑余時間、較強的社區(qū)熟人關(guān)系網(wǎng)、較強的兼職意愿、一定的社區(qū)運營經(jīng)驗；優(yōu)勢：較低成本、線上裂變、快速建立團購微信群、開展運營；劣勢：無線下自提點、流失度較高。

●社區(qū)實體店店主

特點：較多的富余時間、較強的社區(qū)熟人關(guān)系網(wǎng)、線下門店；優(yōu)勢：線下門店自提、門店展示、真實度強，便于線下地推、易開展相關(guān)線下業(yè)務(wù)；劣勢：社群運營能力相對較弱、動力不足。

●快遞站站長

特點：一定的富余時間、熟悉線下自提模式、強社區(qū)關(guān)系網(wǎng)；優(yōu)勢：線下門店自提、門店展示、真實度強，便于線下地推，易開展相關(guān)線下業(yè)務(wù)；劣勢：菜鳥驛站與阿里聯(lián)系緊密，阿里開展社區(qū)團購業(yè)務(wù)占據(jù)更多優(yōu)勢。

搶人大戰(zhàn)，結(jié)果將會如何

從目前看，大多平臺通過地推方式來發(fā)展團長，另外，滴滴、美團等大平臺甚至開出三倍工資的高價去挖掘興盛優(yōu)選的老員工，可見，搶人大戰(zhàn)打得非常激烈。

但目前最大的問題就在于各平臺并不會給團長們付保底工資，所以都沒有簽排他協(xié)議，也就是說，一家商鋪可以同時成為好幾家社區(qū)團購的自提點。巨頭們?yōu)榱藫屨际袌鲆苍诓粩嗟卦义X，而團長則是哪個平臺傭金高就用哪個平臺發(fā)布鏈接。巨頭如此砸錢，是否能夠得到預(yù)期的效果？所以，對于巨頭來說，社區(qū)團長的服務(wù)和流程的標(biāo)準(zhǔn)化十分重要。不論如何，任何一個巨頭都不會輕易舍棄社區(qū)團購。

各平臺團長獲取方式

團長是否真的有存在的必要

一方面，前期團長是社區(qū)團購擴張的重要武器。但從長期來看，由于團長對平臺的忠誠度不高，且大部分團長都在各個平臺身兼數(shù)職，這就容易使平臺耗費大量金錢與精力積累的私域流量因團長的離職而功虧一簣。所以在后期，當(dāng)消費者形成穩(wěn)定的消費黏性時，平臺會盡可能使團長標(biāo)準(zhǔn)化，弱化團長在供應(yīng)鏈中的作用，將消費者與小程序或者APP直接連接，更直接地觸達消費者。一旦用戶養(yǎng)成習(xí)慣，平臺就有可能減少團長或自建配送兼團長的隊伍。

另一方面，平臺會更加專注地提高自身的供應(yīng)鏈能力，加速整合供應(yīng)商資源、完善產(chǎn)業(yè)鏈路，用產(chǎn)品留住顧客才是社區(qū)團購贏得長期競爭的壁壘所在。生鮮供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)層級較多，各級瓜分利潤以及運輸造成的損耗大，整合中間供應(yīng)商，縮短供應(yīng)鏈，有助于優(yōu)化成本管控，提升利潤空間；建立完整的生鮮產(chǎn)業(yè)鏈，掌握優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品資源，有助于提高顧客留存率，最終將價格競爭轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品差異化競爭。

那么問題來了，團長的職能會被弱化，團長這個職位是否還有存在的必要？答案是需要，我們要知道在前期的搭建過程中，流量主要來自于團長。盡管消費者與平臺之間形成交易閉環(huán)后，團長仍舊有存在的必要。除了建立微信群、推廣團購商品外，團長還有很重要的作用，就是在自提站為消費者派發(fā)商品。但不一樣的是，重要性不會像前期的團長那么高。從數(shù)量上看，前期團長會需求激增，而后期在平臺成熟后，團長的需求也將會減弱。在配送方面，平臺可以采用社區(qū)居民兼職團購配送員的方式在高峰時期進行配送，用戶可以選取自提或者到家配送的方式，這樣既增加了用戶黏性，也降低了團長的用工成本。

人力資源服務(wù)機構(gòu)是否有介入的必要

社區(qū)團購崛起得那樣迅速，資本市場的大佬們都在補貼。為了吸引更多的團長，新興平臺甚至花費3-4倍的費用去挖興盛優(yōu)選的老員工。盡管如此，招聘的壓力仍舊存在，平臺大多采用地推的方式去尋找團長，這樣的方式雖在量上取勝，實際上的效果卻大打折扣。在這個環(huán)節(jié)，人力資源服務(wù)機構(gòu)就可以在平臺前期擴張時提供RPO或者BPO服務(wù)，為平臺提供用工保障。

不論在這場硝煙四起的社區(qū)團購爭奪戰(zhàn)中誰最終奪得頭籌，團長這一新興崗位在整個商業(yè)閉環(huán)中是必不可少的。但在激烈的競爭中，誰能最大化地調(diào)動團長的積極性、提升團長的工作效率，我們拭目以待。

作者單位 金柚網(wǎng)研究院