社交網絡營銷中的用戶參與意愿研究：基于游戲化設計的方法

趙 潔，汪 聰

(安徽大學 商學院，安徽 合肥 230601)

隨著移動互聯網的發展和社交網絡的普及，截至2019年12月，我國網民規模達8.29億，其中手機網民規模達8.17億，網民通過手機接入互聯網的比例高達98.6%。[1]微信、微博等社交網絡平臺的用戶群體規模正在不斷擴大，成為了組織和用戶之間的連接器，幫助組織實現和特定群體的全方位溝通、互動。[2]因此，越來越多的社會組織利用社交網絡平臺進行推廣宣傳。但是，社交網絡平臺的低門檻準入衍生出許多僵尸企業賬號，而且眾多企業賬號之間存在的內容形式同質化問題也造成了用戶參與度不高、低打開率的現象，影響社交網絡平臺上信息傳播的效率。[3]

近年來，國內已有學者對如何提高用戶參與社交網絡平臺信息傳播進行研究。已有研究主要從用戶心理動機、內容營銷策略等角度出發研究不同動機和信息特性等因素的作用，但隨著新媒體技術的更新換代，內容為王時代已經過去，贏得用戶的關鍵是要與受眾建立良好關系。[4]其中游戲化營銷就是一個被實踐證明了的行之有效的策略，例如支付寶推出的“新春集五福活動”籠絡了一大批用戶，淘寶也通過“雙十一活動”留存了眾多用戶，最終更是演變為一個全民皆知的大型電商節。這些實踐都證明了將游戲化設計運用到營銷領域有利于建立組織與用戶之間的聯系，增強用戶粘性，提高用戶參與。[5]

目前關于游戲化設計方面的理論研究落后于實踐，相關學術成果大多從技術接受模型、用戶心理動機角度出發，較少考慮到外部環境因素對用戶個體行為的影響，而這一點不應該被忽視。通過文獻閱讀我們發現個體—環境匹配理論自引入組織管理學研究領域以來，經常被用來研究外部環境因素對個體行為的影響。因此本文將游戲化設計引入社交網絡平臺用戶參與問題的研究，將游戲化研究的基礎理論——心流理論與個體-環境匹配理論相結合，并通過問卷調查數據進行實證分析探討游戲化設計對用戶參與的深層作用機制。一方面針對社交網絡平臺現存用戶參與不足問題提出新方案，并進行可行性分析；另一方面厘清游戲化設計對用戶參與的作用機理也能進一步豐富游戲化研究相關理論。

一、相關研究綜述

1.社交網絡平臺用戶參與。目前，微信、微博是主要的兩類社交網絡平臺。早期的社交網絡營銷以微博為主，企業通過開通企業微博賬號進行產品宣傳、用戶互動等活動。隨著2012年微信公眾號服務的推出，逐步替代了微博成為目前主流的社交網絡營銷平臺。

信息的有效傳播離不開用戶參與，因此為了最大化發揮社交網絡平臺在信息傳播方面的功用，學者們對“如何提高社交網絡平臺用戶參與”這一課題進行了廣泛研究。關崢、冀艷(2020)從用戶角度出發，研究用戶使用動機和使用行為之間的關系，結果表明獲利性動機越強，用戶的參與深度越明顯，而便捷信息性動機對用戶的參與水平和參與深度都存在著顯著的相關關系。[6]秦奮等(2019)從信息特性視角研究發現信息主題契合性、準確性、創新性和有用性對用戶持續關注度有顯著正向影響，另外不同類型微信公眾號信息特性對用戶持續關注度的影響有差異。[7]王鵬昌(2020)研究發現推送內容的互動性、生動性和利益性會通過感知情感價值和感知信息價值對用戶的持續使用意愿產生影響。[8]除了用戶和信息角度，學者們也從服務提供者——微信公眾平臺角度出發，研究了系統服務質量對用戶持續使用的影響，李婷(2020)指出企業微信的啟發式線索(發文活躍度和認證信息豐富度)與系統式線索(移動交易導航性)均會對企業微信影響力起作用。[9]

綜上，社交網絡平臺用戶參與方面的研究是當前的一個熱點。研究者們雖已意識到社交網絡平臺服務會對用戶參與造成影響，但是對于運用什么策略去提高系統服務質量卻未進行深入探索，故本文將以此為切入點進行后續研究。

2.游戲化設計。游戲化(Gamification)這一概念自2010年DICE(Design，Innovate，Communicate，Entertain)大會提出后開始受到人們的廣泛關注。游戲化是指“將游戲化元素運用到非游戲情境中”。在過去的幾年中，游戲化引起了國內外學者們的關注，然而較多的研究側重于功能運用和實踐設計方面，主要包括教育教學活動、計算機設計、體育健康管理、商業經濟運用等領域。在功能運用方面：Legaki等(2020)通過收集兩個學習游戲的玩家數據，研究發現游戲中的挑戰直接或通過增加游戲參與的方式對學習產生了明顯積極的影響;[10]亓甜甜(2020)以邏輯思維公司為例分析了游戲化管理的成功實踐經驗，并認為游戲化是一種企業管理的新實踐方式能創造企業與員工的雙贏。[[11]在實踐設計方面，孫惠麗(2019)分析了游戲化設計的可行性和實施策略；[12]邵笑蔚等(2018)基于文獻回顧，提出適用于健康管理知識庫社會化眾包任務的游戲化方案——建立基于積分的成就系統作為游戲獎勵機制[13]。此外也有學者想要探究其背后的作用機制，Yang Y等(2017)通過構建TAM模型來試圖解釋營銷環境下游戲化的使用，發現感知有用性和感知娛樂性能預測顧客參與和品牌態度[14]；周志民等(2019)研究發現游戲化應用的互動性(包括人機互動性和人際互動性)對移動APP用戶持續使用意愿的正向影響，其中感知趣味性起中介作用。[15]

綜上所述，游戲化增強用戶粘性、提高用戶參與的功用使其進入了國內外研究者的視野，但相對而言文獻也多集中在功能運用和實踐設計方面，關于其如何影響用戶行為的作用機制雖有研究但還不足，仍然需要我們的進一步探索。

3.個體-環境匹配理論。個體-環境匹配(Person-environment Fit)理論誕生于組織管理學關注人與環境之間交互作用的研究背景下，這一理論也被Lewin的場論(Field Theory)所支持，即認為個體的行為是由個體與環境的相互作用決定的。[16]該理論被組織管理領域用來研究組織環境與員工個體的匹配程度對員工行為的影響并得到了相關文獻的驗證，例如章小丹等(2020)研究發現組織匹配會通過個體環境匹配的中介作用提高敬業程度并且降低員工離職意向[17]；劉薇、向姝婷(2018)研究發現員工感知的個體環境匹配在高參與人力資源實踐與員工學習的關系中起中介作用：組織在管理過程中更多采取高參與性措施，員工感覺自身與崗位工作及組織的匹配程度越高，進而會在工作中表現出越多的學習行為。[18]

鑒于在人力資源管理文獻中該理論被有效運用來驗證解釋員工參與組織活動、創造高績效的行為，本研究嘗試將該理論運用到本文的研究模型中進行分析，試圖去解釋當社交網絡平臺采用游戲化設計服務時，用戶在體驗該服務過程中感知到的個體-環境匹配程度是否會對用戶的后續參與行為產生影響，正如組織管理學中提及的員工感知到個體環境匹配后會產生積極態度和投入行為一般。

4.心流理論。心流理論(Flow theory)是由美國著名心理學家Csikszentmihalyi提出的：當個體擁有的技能水平和感受到的挑戰相當時會產生心流(Flow)，這是一種人們完全沉浸在所處事情中的狀態。[19]Csikszentmihalyi (1975) 提出能夠引發心流的活動應具有以下全部或部分特征：可完成的任務、清晰的目標，及時充分的反饋、主控感，能深入而毫無壓力地投入行動，忘我、感覺不到時間的變化。Rogatko， T. P. (2007)研究發現心流能夠促進積極情緒的產生[20]，心流產生時人們會因為體會到愉悅感而減少對周邊事物的感知，沉浸在當前所專注的事情中。

在游戲化相關文獻中涉及游戲化系統或方案實踐設計的部分，心流理論是游戲化元素設計運用的依據，研究者們通過設計能滿足心流觸發條件的元素來促進用戶的使用與后續參與意愿。可以說，心流理論是廣受認可并能很好解釋游戲化作用的基礎理論之一，因此，本文將繼續在該理論基礎上做后續分析。

二、研究模型與假設

1.個體-環境匹配與用戶參與。從已有文獻中可看到研究者會根據研究需要決定是否對個體-環境匹配進行深入細分以供后續研究，本論文在借鑒前人研究基礎上結合本文研究需要將個體環境匹配分為兩大類型：一致性匹配與互補性匹配。一致性匹配發生在一個人擁有與環境相類似特征的時候，主要反映個人與環境在基本特征方面的匹配，常見的有個體與組織價值觀、組織氛圍方面的匹配程度；互補性匹配發生在個人特征與環境特征相互補充的時候，包括供給需要匹配和要求能力匹配，即當個體需要能被環境滿足或個體擁有組織所要求的能力時匹配發生。[21]

在用戶體驗游戲化設計服務的過程中會產生對所提供服務的匹配程度感知：當用戶覺得該服務活動背后的價值觀與自己相似時會產生一致性匹配感知，而當用戶覺得提供的服務活動能夠滿足自身需要或覺得自身擁有技能符合該活動要求時則會產生互補性匹配感知。員工感知到與組織的價值觀一致性越高，越愿意投入到工作中去，[22]類比到本文，用戶感知到與游戲化設計提供服務活動的一致性匹配越高，越會參與到活動中去。此外，當用戶覺得自己的需求能夠在服務活動體驗中得到滿足或者自身技能能夠滿足活動需求條件時，會更加愿意參與到活動中去滿足雙方需要。因此本文提出如下假設：

H1a：用戶在游戲化服務中感知到的一致性匹配能夠正向促進用戶參與。

H1b：用戶在游戲化服務中感知到的互補性匹配能夠正向促進用戶參與。

2.個體-環境匹配與心流體驗。心流是一種能促進積極情緒產生也受積極情緒影響的心理狀態，當用戶在體驗游戲化設計提供的服務活動過程中，感知到較高的一致性匹配時，會對當前的參與行為產生滿意的積極情緒，這會導致心流的進一步產生。此外，當用戶感知到互補性匹配即感知到個人技能與任務挑戰相匹配時會達到觸發心流的條件，這也會導致心流體驗的產生。例如，朱紅燦等(2018)在對公眾政府信息獲取網絡渠道的持續使用意愿研究中發現：“個人技能與任務挑戰相匹配、清晰的目標、即時反饋都會顯著影響公眾網絡渠道獲取政府信息的心流體驗。”[23]基于此，本文提出以下假設：

H2a：用戶在游戲化服務中感知到的一致性匹配能夠正向促進心流體驗的產生。

H2b：用戶在游戲化服務中感知到的互補性匹配能夠正向促進心流體驗的產生。

3.心流體驗與用戶參與。游戲化設計以實現心流為目標，可以通過相關元素設計來創造觸發心流產生的條件。[5]游戲化的核心特征是互動性和趣味性，應用游戲化的設計能夠通過互動性和趣味性給用戶帶來類游戲的體驗，這種體驗有助于心流的產生；此外當用戶在體驗游戲化設計提供的服務活動時，感知到的個體環境匹配程度也會促進心流的產生。而當心流被激發后用戶會產生積極的情緒比如愉悅感和滿意度，這種積極的情感體驗會進一步促進用戶的沉浸感和參與度，例如薛云建等(2020)研究發現人們消費體驗的最高境界是心流體驗，這也是促進用戶繼續從事某項活動的動因，如果社群成員能夠在社群活動中產生心流體驗會有助于成員對社群產生情感的依賴，從而使成員完全融入到品牌社群中去。[24]基于以上分析，本文提出如下假設：

H3：心流體驗正向促進用戶參與。

H4a：心流體驗在一致性匹配與用戶參與中起部分中介作用。

H4b：心流體驗在互補性匹配與用戶參與中起部分中介作用。

4.研究模型。在對消費者行為的研究中，有很多模型能夠對消費者行為作出預測，其中“心理認知-情感響應-行為意動”框架能夠從用戶心理感知角度出發預測用戶行為，這與本文研究較為契合，所以本文將在此基礎上構建理論框架。認知代表個體對于事物的感知，情感代表個體對事物的積極或消極的感受，行為意動是人們對于后續行為反應的傾向。根據以上所提假設，本研究的理論模型構建如圖1所示。

圖1 本文研究模型

該模型中包含兩個自變量：一致性匹配與互補性匹配；一個中介變量：心流體驗；一個因變量：用戶參與。具體來說，用戶在提供的游戲化設計服務中感知到的一致性匹配與互補性匹配能夠直接影響用戶參與，同時也能通過心流體驗這一情感響應作用于用戶參與。圖1顯示了本論文的理論模型以及相應的研究假設。

三、實證分析

1.問卷設計和變量測量。本文選擇的研究方法是問卷調查法，在閱讀相關文獻的基礎上選取合適的變量與測量題項并進行預調研發放，測試問卷的信度。具體操作流程為在問卷星上錄入相應題目后先在朋友間進行試發放，保證問卷題目的可理解性，對模糊不清的問題進行修改，在確保表述無誤的情況下發放并回收問卷。預調研共發放問卷50份，剔除無效問卷后，得到有效問卷45份，有效率為90%。對預調研所得問卷采用SPSS 25.0軟件分析檢驗量表題項的一致性，結果顯示，各測量變量題項的克隆巴赫系數均在0.8以上，具有較好的信度，問卷可繼續發放。

問卷共分為三部分。第一部分是2道甄別題，檢驗填寫者是否有接觸社交網絡平臺和體驗過游戲化活動服務的經歷。第二部分是人口統計變量題，統計填寫者的性別、年齡、受教育程度和職業。第三部分是變量題項測量部分，采用李克特七分量表，填寫者根據自己內心的真實想法從1(非常不同意)到7(非常同意)對問題進行打分。

本文問卷在引用國內外其他學者成熟量表的基礎上，根據本文的研究主題與情景予以些微細小改動而成，具體問卷中各結構變量題項設計如表1所示。其中，一致性匹配與互補性匹配的量表來自文獻[25]；心流體驗的量表來自文獻[26]。

2.數據收集和描述性統計。本文采用問卷調查的方法收集數據，通過問卷星的互填社區、QQ、微博以及微信朋友圈等社交媒體渠道進行問卷的正式發放。本次問卷正式發放235份，通過甄別題項剔除不知道微信公眾號的問卷以及人工篩查數據無起伏問卷，在去除無效問卷35份后共回收有效問卷200份，問卷回收率達85.1%。采用Harman單因素分析共同方法偏差的影響，結果表明未經旋轉前第一個因子解釋了總方差45.67%的變異小于50%的臨界值，這表明不存在明顯的共同方法偏差。[27]

有效樣本的人口統計學變量顯示：女性為122人占比61%，男性為78人占比39%；在受教育程度方面本科和碩士占比較大，分別為38.5%和39.5%，職業以在讀學生(45.5%)和企業職工(40.5%)為主；樣本年齡大多分布在18-30歲之間(68.5%)，40歲以上的樣本僅17份，說明調研對象趨于年輕化，這符合現在的消費群體年齡分布情況，同時也從側面保證了填寫者對問卷的理解能力，存在亂填的可能性較小，使填寫質量更可靠。

此外，本文研究模型中有4個測量變量共計16個題項，所收集樣本與問卷之間比例是12.5∶1，符合SEM結構方程測量模型分析的樣本量與測量題項之比最小為10的要求，可以進行SEM結構方程分析。

3.信度和效度分析。本研究通過SPSS25.0的可靠性分析、AMOS23.0的驗證性因子分析法(CFA)對問卷數據進行信效度分析：信度用來衡量量表的一致性或可靠性，效度用來測量指標的有效性。主要觀測指標包括克隆巴赫系數、標準化因子載荷、AVE、CR值、KMO和巴特利特球形檢驗。一般來說這些指標的判斷標準為：克隆巴赫系數和組合信度CR值大于0.7，表明量表具有較好的內部一致性、可信度較高；當因子載荷高于0.6且平均方差萃取率均大于0.5 時，聚合效度良好；各變量的相關系數小于其對應變量的AVE平方根時區別效度較好。此外，當KMO大于0.7且巴特利特球形檢驗結果顯著時，表明數據適合做因子分析。

表1 問卷結構變量題項設計

本文分析結果如表2、表3所示。根據表2中數據可以看出，本研究每個結構變量的克隆巴赫系數均大于0.8，標準化因子載荷最小值為0.71，AVE和CR值也都滿足要求，這些表明數據的信度和聚合效度良好。表3的數據結果顯示對角線上AVE的平方根均大于該列對應變量的相關系數，這證明量表具有較好的區別效度。綜合上述分析，本文數據具有良好的信度和效度。

表2 各結構變量信、效度檢驗結果

表3 區別效度結果

4.結構方程模型分析。結構方程模型(SEM)可以度量潛變量與潛變量之間的關系。在進行具體的SEM路徑分析之前，首先進行模型擬合度分析來檢測數據與理論模型之間的適配程度，本研究的相關指標結果如表4所示。由表內數據可以看出本研究的模型擬合度指標均達理想結果，表明數據與所構建模型擬合程度較高，可繼續進行后續路徑分析。

表4 模型擬合度結果

本研究使用AMOS 23.0軟件驗證研究模型中各潛變量之間的路徑系數，各變量之間的路徑系數如圖2所示。

圖2 模型通路圖

用戶在體驗所提供的游戲化設計服務或活動過程中，感知到的一致性匹配顯著正向影響心流體驗(β=0.30，P<0.001)，感知到的互補性匹配顯著正向影響用戶的心流體驗(β=0.56，P<0.001)，心流體驗對用戶參與也會產生顯著正向作用(β=0.39，P<0.001)；假設H2a、H2b、H3均得到驗證。這說明社交網絡平臺若采用游戲化的設計確實能通過用戶感知的個體環境匹配程度影響心流的產生，并且用戶在體驗中進入心流狀態能進一步影響用戶參與。另外，一致性匹配對用戶參與的直接影響不顯著(β=0.12，P=0.068)，需通過心流體驗的完全中介作用，假設H4a未得到驗證；互補性匹配對用戶參與的直接影響效果顯著(β=0.50，P<0.001)，心流體驗在其中起部分中介作用，假設H4b得到驗證。同時心流體驗的可決系數為0.54，這說明一致性匹配和互補性匹配解釋了心流體驗54%的方差變異量，整體看模型解釋了游戲化設計對用戶參與78%的方差變異量，解釋程度較高。

5.中介效應檢驗。為了驗證游戲化設計對用戶參與的內在影響機制，即檢驗一致性匹配、互補性匹配對用戶參與的作用機理，這需要我們進一步去驗證心流體驗的中介作用是否存在，因此本研究中我們采用Hayes和Scharkow(2013)的做法[28]，通過拔靴法(Bootstrap)進行中介效應分析(樣本量設置為2000)，判斷心流體驗的中介效應是否存在，具體結果見表5。中介效應是否存在的判斷依據為在Bias-corrected、Percentile處于95%置信區間下，左右區間不包括0即拒絕原虛無假設(一般統計學的原假設為兩者不相關或不成立)，因此當區間不包含0時可判斷中介效應的存在。

綜上所述，在一致性匹配影響用戶參與的作用路徑中，完全通過心流體驗的中介作用對用戶參與行為產生影響；這說明當用戶感知到提供的服務活動與自己價值觀等感知一致性越高的時候，首先會產生較高的心流體驗，從而使用戶產生更多的參與行為。而在互補性匹配影響用戶參與的作用路徑中，互補性匹配既可以直接影響用戶參與也可以通過心流體驗的部分中介作用影響用戶參與。

四、研究結論與對策建議

1.研究結論。本文基于“心理認知-情感響應-行為意動”框架，研究了游戲化設計影響用戶參與的作用機制。研究發現：用戶在體驗游戲化設計的服務活動時，產生的一致性匹配和互補性匹配感知會顯著正向影響心流體驗的產生；心流體驗的產生又會進一步促進用戶創造更多的參與行動。總結而言，用戶心理感知(一致性匹配和互補性匹配)通過情感響應(產生心流體驗)進而影響用戶的行為意動(用戶參與)。另外有關中介作用的檢驗還發現一致性匹配通過心流體驗的完全中介作用顯著正向影響用戶參與，互補性匹配除了通過心流體驗的中介作用外，還能直接對用戶參與產生影響。

在大數據時代，網絡媒體上充斥著各種各樣的信息，移動社交媒體網絡的快速發展使任何媒體都能成為用戶獲取信息的渠道，這在有助于信息傳播的同時也降低了信息發布者——各類社交網絡平臺的用戶粘性。在這樣的背景下，用戶更傾向于能給他們帶來良好體驗的信息來源。社交網絡平臺采用游戲化設計不僅能以新奇的方式形成獨特優勢吸引用戶參與，同時還能讓用戶在參與體驗的過程中進一步通過感知到的個體環境匹配程度(一致性感知和互補性感知)觸發心流體驗從而增強更多的后續參與行為。這除了有利于社交網絡平臺與用戶之間良好關系的建立之外，還能增強企業利用社交網絡進行營銷宣傳的信息傳播效果。

2.對策建議。基于上述研究，本文對企業開展社交網絡營銷提出如下幾點建議：

(1)采用游戲化元素設計平臺服務功能。新媒體技術發展日新月異，固守內容營銷的策略在信息低成本飛速傳播的網絡環境下稍顯不足。首先，非原創內容同質現象不僅不能吸引用戶而且還會引發用戶反感，其次，原創內容的產出率不能得到保證。因此通過對社交網絡平臺服務進行游戲化元素的設計能夠另辟蹊徑創造社交網絡的獨特優勢，例如引言所提及阿里旗下支付寶集五福活動和淘寶雙十一點贊活動就讓它們在同樣的一眾移動APP中脫穎而出。

(2)提供促進個體環境匹配的活動服務。研究證明用戶感知的個體環境匹配程度會對用戶參與產生影響，用戶感知的個體環境匹配程度(一致性匹配和互補性匹配)越高越容易產生心流體驗從而增強用戶參與。因此企業利用社交網絡提供服務時要注意這兩點，盡量提供能促進個體環境匹配程度的活動以及服務。當用戶在體驗過程中感知到價值觀一致時會更樂意去參與，例如支付寶旗下的行走捐、螞蟻森林種樹活動所倡導低碳生活的理念讓用戶在選擇時更傾向于使用該APP。另外感知互補匹配也能促進用戶的參與，例如微信推出的微信步數活動讓排名第一者占領朋友的封面，同時用戶能對好友的行走活動進行點贊，這讓用戶在運動有利于自身健康的同時還能促進朋友間的交流互動行為，滿足用戶的需要可以通過互補性匹配在一定程度上促進用戶的參與。由此可以看出哪怕是同樣的行走運動服務，設計側重點不同也能通過不同的作用路徑與用戶建立聯系，增強用戶參與度。

(3)設計促進心流體驗的小游戲、小活動。關于心流在用戶參與中的作用一直以來都受到研究者的認同，心流在技能與挑戰相當時會被激發，游戲之所以能夠吸引玩家就是因為它能創造心流的產生，從而促使玩家的不斷參與，例如小程序“跳一跳”實現了微信引流。微信公眾平臺現已與微信小程序、H5頁面進行外鏈，用戶可以通過所關注公眾號界面的導航欄跳轉進入相應界面，這在技術上是可以實現的。因此，企業可以利用小游戲、小活動等設計，通過游戲創造用戶的心流體驗促使用戶持續參與關注企業在社交網絡平臺上開展的活動。