男鞋的多層品類結(jié)構(gòu)規(guī)劃

一個品類就是一個細分顧客需求，一個單品就是一個選擇。

當我們走進一家鞋店，如果感覺生意不好，都會很自然地問，“什么產(chǎn)品銷路不暢？”這時，你可能會碰到一個棘手的問題，門店因為沒有進行規(guī)范的“品類結(jié)構(gòu)劃分”，店長能夠告訴你的除了有幾個暢銷款和滯銷款，別無其他。你想要判斷問題的根源，無從下手。

要知道，一個鞋店展示的產(chǎn)品少則幾百款，多則近千款，要描述什么好賣，什么不好賣，顧客喜歡什么貨，需要一套很好的邏輯框架——那就是“鞋店品類結(jié)構(gòu)劃分”。

通過品類結(jié)構(gòu)分析，可以幫助我們很快找到各種鞋的優(yōu)劣勢、市場機會和面臨的挑戰(zhàn)。例如，商務休閑鞋的銷售增長很好，采購需要追加投入，依據(jù)品類更具體的劃分，我們就可以將資金合理分配給具體皮質(zhì)、閉合、鞋頭、鞋跟產(chǎn)品上，找到精準采購和銷售的制勝方向。

以男鞋產(chǎn)品為例，一家鞋店的品類結(jié)構(gòu)劃分，具體要從以下四個層級開始：

一 種類劃分：

流行男鞋的14個種類

當下，很多門店對男鞋產(chǎn)品的描述非常粗獷，有些門店只是將男鞋分成春單、秋單、棉鞋、涼鞋，再針對這些款，根據(jù)需要進行簡單的銷售好壞分析。這種簡單粗線條的產(chǎn)品劃分方式，實際上已無法滿足當下復雜銷售環(huán)境下的營銷決策需要。

根據(jù)當前市場上出現(xiàn)的流行產(chǎn)品，我們把男鞋按照產(chǎn)品種類劃分成以下14個種類。這14個種類，基本涵蓋了當前市面鞋業(yè)賣場的真皮和非真皮鞋產(chǎn)品（運動男鞋和戶外男鞋除外）。

二 結(jié)構(gòu)劃分：對每個種類的鞋再劃分出7大結(jié)構(gòu)

接下來，是對每一種產(chǎn)品進行結(jié)構(gòu)上的劃分。所謂結(jié)構(gòu)，是指一組具備相似特征可以互相替代的產(chǎn)品，也就是常言說的“物以類聚”。

在研究消費者購買過程時發(fā)現(xiàn)，當消費者走進一家店想買鞋，他們通常會與樣品鞋保持50-80厘米的距離進行瀏覽，直到出現(xiàn)喜歡的對象，才開始觸摸、詢價和詢問尺碼，然后再試穿體驗。所以，顧客看鞋的過程是從遠到近、從輪廓到具體細節(jié)、從視覺到觸覺。

舉個例子，假定顧客看到一百款本季產(chǎn)品，在不同的款式類型中，首先會選出一部分合意的產(chǎn)品，然后剔除一部分皮質(zhì)不符合要求的，到了顏色尺碼環(huán)節(jié)，往往就剩下一兩款。這是一個指數(shù)級別的遞減過程。

因此，對一種鞋的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)劃分，可以按照以下這7大結(jié)構(gòu)進行描述（圖2）。

每個結(jié)構(gòu)的細分目錄（表3），我們要將每一款鞋對應以下目錄，查出并記錄電腦中。

如果電腦中有這些結(jié)構(gòu)，當鞋店中一個種類的鞋銷售出現(xiàn)了問題，就可以進行銷售數(shù)據(jù)異常分析。我們可以從鞋的皮質(zhì)特征切入，進行銷售數(shù)據(jù)分析，有些團隊喜歡從鞋跟形狀切入，還有的喜歡從鞋頭、閉合、鞋幫切入。其實無論從哪里開始，你都需要將以上七個結(jié)構(gòu)全部分析一遍，這對于制定銷售狀況的改善行動極為重要。

三 設計細節(jié)劃分：

每款鞋可以劃分出6大細節(jié)特征

當前社會物質(zhì)極大豐富，消費者對產(chǎn)品品質(zhì)有了更高要求，都希望買到物美價廉的產(chǎn)品。可以說，七大結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品每個公司都會生產(chǎn)，但是能夠吸引消費者，讓我們與眾不同的還是產(chǎn)品的設計細節(jié)。

產(chǎn)品設計細節(jié)是最能體現(xiàn)產(chǎn)品高品質(zhì)的地方，它是一款鞋能夠成為經(jīng)典，在很長時間跨度里暢銷不衰的重要因素。一款鞋的設計，通常可以劃分成6大細節(jié)特征。

一款產(chǎn)品的設計細節(jié)，是買手對消費者購物需求的理解，體現(xiàn)了門店的經(jīng)營理念。所以每一季產(chǎn)品銷售結(jié)束后，買手會逐個對設計細節(jié)進行復盤，找到消費者的喜好。門店銷售人員也會對VIP進行掃描，分析并記錄她們對鞋款設計細節(jié)的偏好，了解顧客差異化的購買需求。

實際上，顧客挑選產(chǎn)品也有自己的看法，通常是5看——看鞋面皮質(zhì)、看內(nèi)里皮質(zhì)、看延條縫線、看鞋跟、看鞋底。所以，鞋店的商品人員要把每一款產(chǎn)品的設計細節(jié)按照以下維度建立在電腦中（表5），便于統(tǒng)計分析。

比如鞋內(nèi)里材質(zhì)這個細節(jié)，國內(nèi)好一點的企業(yè)和品牌會采用頭層豬皮，因為保留了原皮毛孔，鞋子在貼合腳面時，透氣干爽觸感柔和。但是，要想穿著更加舒服，就要采用細羊毛內(nèi)里和進口小羊皮內(nèi)里。而超纖和PU內(nèi)里在大眾的口碑就很一般。

鞋墊又稱中底皮，俗稱墊腳，一共有15種材質(zhì)。

鞋底的構(gòu)造則相對復雜，用料有40種，可以分為天然底料和合成底料兩類。鞋底共通的特性是耐水、耐熱、耐磨、耐壓、耐沖擊、耐油、不易變形、保溫、易吸收濕氣等。其中真皮大底制作復雜，價格較高，一般被用來制作高檔鞋。

產(chǎn)品功能和制鞋工藝這兩個設計細節(jié)，則與生產(chǎn)技術(shù)相關(guān)，是企業(yè)的市場競爭力所在。膠粘工藝是現(xiàn)在應用最廣泛的一種，熱硫化主要用于運動鞋和部分休閑鞋，縫制工藝是傳統(tǒng)工藝，多用于高檔皮鞋制造。

四 定位劃分：

每款鞋可以劃分為3個基準點

定位是我們設定的顧客購買產(chǎn)品的理由，也是產(chǎn)品真正的賣點。買手在采購過程中，如果能夠提前分析顧客的歷史購買數(shù)據(jù)，就能發(fā)現(xiàn)顧客以下3個定位點的偏好（表6），結(jié)合采購經(jīng)驗與流行資訊就能采回來顧客喜歡的產(chǎn)品。

總的來說，產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)劃分，是商品精細化管理的一種思考方式。

以前我們在回答什么鞋最好賣這個問題時，最先想到的是某個單品，實際上是放棄了對更大商機的掌握。如果采用品類結(jié)構(gòu)劃分管理思維，銷售人員首先想到的應該是：哪一種類產(chǎn)品好賣？這一類產(chǎn)品什么特征吸引了消費者？這些特征是否還有其他產(chǎn)品可以滿足？這些產(chǎn)品在哪里？遵循著這樣的路徑，我們就會找到相似的產(chǎn)品，擴大門店的銷售機會。

但是以上思維前提是，我們需要將所有的產(chǎn)品進行歸類，商品企劃人員需要進行產(chǎn)品種類、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、設計細節(jié)、產(chǎn)品定位的劃分，并對所有門店的鞋進行逐一的屬性歸類。這是一件很費時費力的工作，但是一旦這個工作完成，精細化運營的基礎就有了，才會有今后的系統(tǒng)化建設和大數(shù)據(jù)運營。

趙棟梁

慧合咨詢首席顧問、中國服裝界資深商品管理專家顧問。趙先生根據(jù)美國項目管理學會（PMI）的《項目管理知識體系》成功轉(zhuǎn)化并提出了《服飾企業(yè)季度項目管理》理論，為中國服飾企業(yè)零售管理提供了完善的知識體系和操作指引。