湖北省飲食類非遺推廣平臺設計研究

■ 文/武漢輕工大學藝術與傳媒學院 劉奕鑠，薛雙，康帆

0 引 言

一方水土養一方人，每個地方的氣候、地域和生活方式的不同，造就了地方飲食文化不同。湖北省作為歷史文化名城，其飲食文化也具有豐富的文化意蘊和文化內涵。但是目前湖北省飲食類非物質文化遺產（以下簡稱“非遺”）的傳承遇到了很多現實問題，其中較為突出的是非遺文化如何建立自己的品牌，擁有幾百年歷史的古老非遺技藝如何獲得年輕人的青睞。在此背景下，研究者展開了關于利用新媒體傳播平臺擴大湖北省飲食類非遺在年輕人中傳播的研究。

1 新媒體時代的文化再生產

我們無時無刻都在接觸新媒體，我們每天都被微博、微信、貼吧、各種公眾號等新媒體平臺所包圍。APP成為現代人生活中不可缺少的一部分，常用的APP主要有抖音、快手等短視頻類平臺，今日頭條等公眾媒體類平臺，百度、360移動搜索類平臺，喜馬拉雅、網易云等微電臺類平臺。新媒體時代的文化傳播依托數字媒體平臺，通過文化再生產實現文化資本、社會資本和經濟資本的相互轉換。文化資本可以被賦予在文化物品上，如書籍、樂器等，也可以內化為個人的精神。三種資本相互融合、相互轉換的過程就像非遺在當今時代再生產的轉換過程，其生產方式既有精神財富又有物質財富。

文化消費市場上，流通和傳播的往往都是無形的價值符號和可以量化的知識。文化能給商業帶來利益，而商業則用更多資金來擴大這個文化市場。當這個市場能被運作起來，成為一個完整的產業鏈時，就會有更多人加入進來，自然也就形成了一種“文化認同”的現象，逐漸地被定格成一種可以被理解的東西。所以新媒體只是提供了一種現代人更喜歡的傳遞渠道，而用這種工具傳遞的內容才是真正有價值的東西。“楚食守藝”APP的設計就是希望基于對數字平臺的優秀內容設計，促進文化資本、社會資本和經濟資本的相互轉換，讓年輕人喜歡上飲食非遺文化，并促成流量變現。

2 湖北飲食類非遺現狀分析

2.1 湖北飲食類非遺傳承問題與原因分析

在湖北飲食類非遺技藝傳承上，存在一些問題。究其原因，一是技藝傳承人老齡化嚴重，學習非遺技藝學習周期長、工作效率低、操作復雜、實用性差、獲利少，很少有年輕人愿意靜下心來學習傳統技法；二是傳承技藝都是按照傳統的父子（女）或師徒相傳的方式來傳授技藝，更多還是通過口頭傳承和行為實踐，這種傳統封建式的“血脈相傳”或者“師徒相傳”導致非遺發展的地域局限性；三是現代化工業食品和外來食品的沖擊，現代人飲食口味習慣的改變，各種快餐文化、直播平臺、社交APP和短視頻平臺的興起，也讓年輕人對慢節奏的傳統非遺失去興趣。

2.2 非遺類APP設計現狀

為了擴大非遺手藝在年輕人中的知名度，也涌現出一大批APP傳播平臺。例如，專門科普非遺類APP如“非遺大百科”、“守藝”“非遺網”等，也有“詩色”“每日故宮”“胤禛美人圖”等具體宣傳首飾、文玩、茶道、服飾以及傳統食物等具有明顯側向性的APP。隨著5G時代的到來，更多的人把中國傳統元素融入動漫、網絡游戲APP之中，比如“江南百景圖”“畫境長恨歌”“繪真妙筆千山”等。APP的界面設計也更加人性化，能夠根據用戶使用習慣進行推送個性化服務，界面內容除了傳統的圖文展示，還包括動態圖片、VR技術等，豐富了受眾的閱讀體驗和趣味性。與此同時，市場上現有的非遺類APP產品也存在一些問題。其一，多以非遺文物知識科普或展示為主，忽視了用戶的二次傳播。其二，用戶痛點有待挖掘，用戶粘性低；其三，互動體驗性與流量轉化率較低，不能通過非遺文化傳播達到促進非遺產品銷售的目的。

3 “楚食守藝”湖北省飲食類非遺APP設計

3.1 目標用戶研究

本研究在前期分析中采用了問卷調查、訪談法、用戶畫像、情景分析法等研究方法，對“楚食手藝”的目標人群、用戶需求進行了分析。研究發現，20至35歲年齡段的年輕人經濟自由且暫無過大的家庭責任壓力，愿意接受新事物及對購買飲食類非遺產品作為特產的接受度普遍較高，最終將此部分人群作為“楚食手藝”APP的目標用戶。在情景分析中發現，用戶在使用APP時，對基于位置服務的需求較大。因此，在APP設計時可通過定位功能，因地制宜地推送各地區的傳統美食。在訪談中我們還發現，用戶的個性化需求明顯且變化快，客戶的顯性需求容易被滿足，但隱形需求難以被發現和滿足。

我們針對APP的目標用戶群進行了問卷調查，發現大部分人對湖北的印象僅停留在武漢黃鶴樓、武漢長江大橋等知名景點上，而對武漢之外的湖北省景點知之甚少，對于湖北美食的印象也僅停留在符號化了的熱干面等食品上。同時，有60%的年輕人對傳統文化認識不深，且好感度較低，認為湖北旅游產品也存在包裝簡陋、品牌知名度較低等問題。從調查中還發現，在影響用戶購買決策的因素上，價格、味道仍是消費者首要的考慮因素。

3.2 “楚食守藝”APP產品界面設計

基于問卷中發現的問題，“楚食守藝”推廣平臺設計以湖北的傳統地方特色景點為線索，以美食宣傳為主體，篩選湖北最具代表性的視覺元素，圍繞美食旅游的場景和用戶需求，旨在弘揚美食文化、守護傳統飲食非遺技藝（如圖1）。

圖1 “楚食守藝”APP設計

3.2.1 “楚食守藝”LOGO設計

“楚食守藝”APP定位是根據湖北飲食類非物質文化遺產衍生出的移動APP，所以其標識利用“楚”“食”兩字進行字體設計，在不失去文字基本的識別性的前提下對這兩個字進行簡單的組合再變形。“楚”字代表歷史上湖北的地域名稱，“食”是食物。標識顏色選用橙色，充滿活力和溫暖，符合年輕人的用戶定位，能夠吸引用戶的注意力。

3.2.2 IP形象設計

采用黃鶴樓的鶴為IP原型，結合了古式的俠客造型，并融入了湖北管窯瓷碗，古式旅行包，以及黃鶴樓形狀的劍柄等湖北本土非遺元素，作為APP的啟動界面。其中瓷碗代表了APP中的美食部分，旅行包代表APP中的旅行部分，黃鶴樓代表了湖北。整體的俠客造型則代表了湖北人灑脫、豪邁、正義的俠客精神，整個IP形象顯得生動有趣，建立楚風楚韻的第一印象。

3.2.3 tab圖標設計

tab圖標按鈕設計是在在遵守設計規范、符合用戶認知的條件下進行圖形設計。設計過程中以識別性為第一位，使用用戶熟知的圖標樣式，通過細節做出系列感。“首頁”圖標的設計利用湖北著名代表建筑黃鶴樓的形狀進行設計，“商場”則是商場的視覺形狀，“設計服務”的設計是三個圈交接在一起的形狀，“消息”則用信息彈框，“我的”選用一個帶著草帽的人。通過線型與面型組合顯著區分選中與非選中狀態。

3.2.4 金剛區圖標設計

金剛區圖標設計是一個頁面中頭部的重要位置，也是頁面的核心功能區域，表現為多行排列的宮格區圖標。外輪廓選用了圓形和大圓角的圖形，具有親和力；內部圖形與外輪廓組合方式多樣化，能更好地適應業務變化，注重“以人為本”。色彩飽滿具有質感，視覺沖擊力強；內部圖形的設計緊密圍繞“非遺”“美食”“美食之旅”“傳承”這幾個主題詞設計，視覺層次結構明顯且具有自己的設計特色。

3.2.5 界面設計

“楚食守藝”APP主功能分為“首頁”“商場”“設計服務”“消息”“我的”五個板塊。“首頁”板塊主要功能是推薦“美食文化”和“美食之旅”。內容以旅游景點推薦和最新的非遺傳承消息和新聞為基礎，推薦與“非遺+旅游”相關的信息并匹配相應的資料簡介和地圖，滿足用戶訴求。“商場”板塊主要功能是根據用戶喜愛推薦好物和買賣食品，banner的推送服務設計減少用戶的認知負擔，盡量消除不必要的選擇，使可用性更高。“設計服務”板塊是可以與設計師對接，對非遺品牌進行升級改造，以提高產品包裝形象。“消息”板塊與“我的”板塊都是直接對用戶負責，對于用戶個人信息的設置和整理，包含用戶對喜愛的飲食類非遺信息的收藏、對非遺傳承人的關注、對的非遺傳承和與設計接軌的話題評論，以及基于用戶個人使用習慣對APP相關功能的設置。同時傳承者也可以在APP中注冊，定期發布信息或文章視頻與讀者互動。

4 結 語

非物質文化遺產是各地各族人民在漫長的歷史長河中經歷長期的生活生產實踐積累創造而成。本文分析了目前市場上存在的非遺類APP現狀，思考如何將飲食類非遺的文化傳播與旅游相結合，達到雙贏的效果。根據用戶分析，我們提出將湖北飲食類非遺文化傳播與旅游相結合，對湖北飲食類非遺進行活態保護與傳承創新。在此背景下，“楚食守藝”APP將傳統文化元素進行提煉重構，以符合新媒體時代年輕用戶的審美意趣和認知規律，通過與旅游情境結合的方式擴展APP應用場景，并試圖創建屬于年輕人的湖北飲食類非遺文化社區。