地域性特色食品的包裝設計研究
——以汪玉霞品牌為例

■ 文/武漢輕工大學藝術與傳媒學院 王靜玉，宋華

0 引 言

自然環境、民俗風情、經濟政治等諸多元素凝結成的地域特色不可替代，所給予這個地方的情感不可替代。在不一樣的地域特色中，特色食物占一席之地，且將一個地方的特色融入得恰到好處，沒有大張旗鼓，只需走街串巷、細細品味。根深蒂固于生活的才是真正值得被傳承和回憶。一個地方的特色食物在后來的，不斷發展中，漸漸地演變成了一個品牌、一種符號。而品牌所賦予特色食物的，是一種傳承、一種保護、一種回憶。雖然百年品牌歷史悠久，文化底蘊深厚，但令人惋惜的是，潮流正往新的方向涌去，老品牌漸漸落寞到無人問津[1]。現在越來越多的老品牌都在“包裝”自己，例如，“百雀羚”首先具備靈敏的升級轉型意識，這種意識可以為后面的經營指明方向；其次有自己的著力點所在，而不是一味地為了轉型而放棄自己的特色；最后，在營銷方面也下足了力氣，如冠名人氣高的節目、運用新媒體廣告等，讓“百雀羚”以一種新的姿態展現在了大家面前。老字號的經營模式不應該一成不變，只要不斷地向前看，與時俱進，才能不被淘汰[2]。

“汪玉霞”作為武漢漢口特色食品界的一塊金字招牌，在老武漢的文化記憶里占有獨特地位，伴隨著一代又一代武漢人的喜怒哀樂。近幾年，“汪玉霞”在包裝視覺上嘗試了一些變化，部分產品也得到了很好的響應。鑒于如今的創新發掘程度，品牌形象更需要合乎現代潮流的視覺形象設計。一方面，可以在視覺形象設計的過程中找尋更契合品牌形象的視覺效果；另一方面，可以在一定程度上為品牌轉型升級創造更大的發展空間。除此之外，還可以迎合現在的新媒體潮流，為品牌產品制作動態效果、互動效果等，并通過線上直播、平臺發布等多種形式擴大品牌的影響力及知名度。

通過對武漢老字號“汪玉霞”食品的包裝設計研究可以為更多的此類品牌提供參考和指明方向，也可以為地域特色的傳承貢獻一定的力量，使經典永不衰竭，回憶永不褪色。

1 地域性特色食品包裝的市場分析

1.1 地域性特色食品包裝現狀

在經濟飛速發展的今天，人們在生活方法、思維模式上都隨之發生了很大的變化，對事物的認知與呈現方式有了新的構建思考。這個階段降生的客觀事物與這個網絡時代的發展趨勢息息相關，而先人在他們那個時代傳承下來的地域特色食物也逐漸受到新潮的沖擊并不斷消失在人們的視野中。試問，地域性特色食品的命運該如何改寫，如何通過設計去保護、傳承地域味道呢？這些都是需要所有后人認真思考的重要問題。

1.1.1 國內現狀

中國大多數歷史悠久的品牌的視覺效果往往保留著一些很傳統的元素，搭配較為俗氣的顏色，視覺感受較弱。經濟時代變了，市場也在跟著變化，這些地域性的老品牌未能及時根據市場的變化來調整其品牌戰略，久而久之就會被市場淘汰。

現代人所認知的食物產品，最先吸引眼球的往往是獨特的包裝設計，因為好的包裝設計可以在第一時間成為加分項。然而地域老品牌往往缺少這關鍵一環，在包裝視覺設計上沒有好的創意，缺乏足夠吸引人的想象力；或者一味地為了追求潮流而摒棄了自己的文化特色和產品屬性。

1.1.2 國外現狀

有的國家研究人員具有較強的前瞻性，對地球環境保護引出的環保理念，成為他們研究的一個方向。因為環保主題的新趨勢，設計者會在包裝材料上進行創新研究，同時也在一定程度上推行環保理念。還有的國家注重客戶體驗，會在包裝結構上力求創新，使其更加人性化。

科技是第一生產力，現代社會擁有發達的科學技術，若利用這些科學技術將傳統與現代結合，則會碰撞出不一樣的火花。地域特色食品的包裝也不例外，不拋棄原有的特色，并結合新時代的科學技術來創新，就會展現出新的活力，創造出更多的可能。

1.2 地域性特色食品包裝發展趨勢

近5年來，我們發現市場上很多老品牌都在玩出新花樣。“漢口二廠”，是一款簡單的汽水，但從單一口味到現在的多重口味，從始終不變的透明玻璃瓶到現在有互動體驗的瓶貼設計，著實讓年輕人覺得“潮”“爆”。因為會“玩”設計，贏得了年輕市場的尊重，單單一個瓶貼就玩出了很多種花樣，其中新材料（溫變材料）的運用也格外出色，口感多樣又新奇有趣。

地域特色食品的包裝已不能局限在單一的表面視覺元素上，新的材料、人性化的結構、獨特的展示方式都將成為一種趨勢。利用包裝設計保留地域性特色元素，整合品牌形象特色、品牌形象訴求、當下主流元素，打好包裝設計這張王牌極為重要。

1.3 競品分析及汪玉霞的競爭優勢

“沈大成”是上海的一家老字號，與“汪玉霞”一樣，有著悠久的歷史。在歲月的長河中，同樣經歷了起起伏伏，才發展到今天的盛況。“沈大成”的優勢是注重產品的選料，講究制作精細，沿襲傳統的同時又能突破創新，產品均有口皆碑，歷經幾代人的精心經營，多年來深受廣大消費者的喜愛。禮盒類包裝方面推出系列包裝，插圖緊跟時代潮流；網站內產品的拍攝質量優質。不足的地方在于通用包裝單一乏味等一系列問題。

“五芳齋”是浙江的一家老字號品牌，有近百年的歷史文化。是國家首批“中華老字號”，“五芳齋”的品牌優勢應是在傳承民族飲食文化的同時不斷創新，對于傳統式的制作工藝流程展開了現代化的改造。現在的“五芳齋”，主要產品為粽子，號稱“江南粽子大王”，“五芳齋”粽子里面的糯米口感綿密，粽肉口感鮮美不油膩，口感適中。在包裝設計以及推廣宣傳方面做得很好，推出一系列新潮的包裝，吸引消費群體。不足的地方是通用包裝，形式單一，沒有設計感。

“稻香村”距今已有247年，是國家首批認定的“中華老字號”企業。優勢是“稻香村”在產品上堅持“工匠精神”，傳統手工技藝代代相傳；用料講究，花樣翻新；知名度高。包裝典雅高貴，成熟穩重[3]。不足的地方是整個產品的調性更符合中老年人，范圍狹窄，沒有考慮當代以社會年輕人為主流的一個消費趨勢。

“汪玉霞”是在明代中后期的漢口發展壯大起來的，因此漢口成為我國一大商業重鎮，在清朝時更進一步發展為“天下四聚”之一。由于地處九省通衢，交通便利，漢口成為南北商業交流和文化交匯地帶，匯集種類齊全、囊括南北的眾多老字號，其中經營飲食的商者最多，但糕點

對于武漢人來說有著不一樣的特殊情感。“汪玉霞”是漢口歷史最為悠久的食品老字號，主要售賣糕點。說到“汪玉霞”，武漢人心中總有一段獨特的記憶，從開創到現在，經歷了起起伏伏，現在也擁有多家門店。“汪玉霞”綠豆糕既沒有南方那么甜軟細膩，也沒有北方那么干燥，恰如位于中部的武漢，結合南北方優勢，擁有自己的特色。另外，“汪玉霞”品牌包裝也融入了一些設計構想，雖然不很完善，但正逐漸走進年輕人的視野中。

2 地域性特色食品包裝的研究內容

關于地域性特色食品包裝的研究內容為——湖北百年老字號品牌“汪玉霞”中秋月餅禮盒包裝設計研究，主要分為IP形象設計、包裝圖形、包裝結構、產品延展四個部分。

對汪玉霞品牌印象設計的IP思路是，為汪玉霞品牌的整個形象添加活力。IP形象是品牌宣傳推廣的重要載體，有利于提高品牌的辨識度和吸引力。在包裝圖形設計方面，外盒包裝圖形中運用豐富的文化元素（如圖1）。首先是中秋節，中秋節的元素有兔子、月亮、孔明燈、月餅等，主元素周圍加烘托節日氛圍的花卉、孔明燈、煙花、絲帶、祥云等。其次是品牌，品牌的元素頗為豐富，“汪玉霞”是武漢糕點老字號擔當，品牌的人物形象，以及強烈的地域文化元素都可以在插圖中表現出來。

圖1 汪玉霞月餅禮盒設計

“汪玉霞”產品從食品設計到市場落地都能夠取得消費市場的認同和商人們的歡迎。在展現地區特色的同時作為地區精神的代表，進一步擴大影響，使人們對地區特色的認識得以提升。在包裝結構的設計上，“汪玉霞”產品分為圓形和正方形兩種紙質禮盒，內外盒材料采用紙質包裝，重量輕、運輸成本低、防潮、可回收，大大降低了對環境的污染破壞。手提袋采用環保材質。最后是產品的延展設計，考慮到是關于中秋節的包裝，為了更好地滿足消費者精神層面的需求，要求對產品做出延展設計，讓節日的氣氛更加濃郁。延展品可以有賀卡設計、紅包封面設計等。

3 結 論

百年食品品牌轉型升級是當務之急。我們在立足百年品牌的文化傳承、傳播與推廣的同時，還要進行創新性的設計。不拘泥于形式與風格，依托現代新媒體等技術，將品牌特色融入其中。地域性特色食品包裝設計研究，旨在讓逐漸淡出人們視野的百年老字號重煥生機，讓生活在大數據時代的年輕一輩在追趕潮流的同時，不忘為這些具有文化特色、文化底蘊的地域特色食品品牌增添新的能量[4]。在新時代新科技的沖擊下，希望這類設計方案能地域傳統品牌擁有新的可能。