“一帶一路”背景下書畫藝術(shù)品跨境電商營銷策略淺析

王澤辰 劉澍?

摘 要：“一帶一路”戰(zhàn)略支持與跨境電子商務(wù)平臺發(fā)展的日趨完善，給中國傳統(tǒng)書畫藝術(shù)品的交易帶來新的發(fā)展契機。在互聯(lián)網(wǎng)的助力下，通過跨境電子商務(wù)平臺的書畫藝術(shù)品銷售，為中國傳統(tǒng)文化輸出帶來了全新的渠道。然而，縱觀速賣通、阿里國際站等平臺，書畫藝術(shù)品的銷售，仍存在對書畫藝術(shù)品特征把握欠缺、文化價值感傳播力較弱、跨境電商配套服務(wù)有待提升等問題。基于此，本文以書畫藝術(shù)品特征與跨境電商平臺傳播中的問題為導(dǎo)向，探尋書畫藝術(shù)品可進一步優(yōu)化的跨境電商平臺電子商務(wù)營銷渠道，以期探尋新媒體環(huán)境下產(chǎn)品銷售與文化傳播新模式。

關(guān)鍵詞：書畫藝術(shù)品;跨境電商;營銷策略

中圖分類號：C939 ? ? ? 文獻標識碼：A ? ? ? ?文章編號：

1 引言

“一帶一路”戰(zhàn)略的提出為中國對外貿(mào)易的開展開辟了新的路徑，使中國經(jīng)濟與文化更好地走向世界舞臺。在電子商務(wù)日益繁榮的今天，傳統(tǒng)文化在世界舞臺的影響力不斷提升，演變成為中國綜合國力的重要體現(xiàn)。同時，世界范圍進入到“后疫情”階段，雖然新冠疫情使用國際市場大幅度的緊縮，但跨境電商因其互聯(lián)網(wǎng)媒介特殊性，反而在此時期出現(xiàn)增長。其以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，實現(xiàn)了貿(mào)易體系的優(yōu)化升級，有助于企業(yè)降本增效，提升利潤空間。可見，跨境電商在“走出去”戰(zhàn)略中成為企業(yè)選擇的有效路徑，亦成為新的創(chuàng)業(yè)市場藍海。

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，是中華民族生生不息、發(fā)展壯大的豐厚滋養(yǎng)，是中國特色社會主義植根的文化沃土，對延續(xù)和發(fā)展中華文明、促進人類文明進步有著重要作用。書法和中國畫是能體現(xiàn)中華傳統(tǒng)文化特色的兩大門類，它們分別從不同的側(cè)面反映了中華傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)涵。隨著時代的發(fā)展變化，書法和繪畫也在順應(yīng)時代發(fā)生變化。書畫藝術(shù)品是中國傳統(tǒng)文化走向世界的窗口，關(guān)于中國書畫的歷史、理論、臨摹、創(chuàng)作等內(nèi)容受到各國人民廣泛關(guān)注。借助跨境電商B2B、B2C與新媒體直播、社交媒體推廣平臺，向全世界范圍傳播中華書畫藝術(shù)中所蘊含的思想文化內(nèi)涵，展現(xiàn)中國氣派。

2 書畫藝術(shù)品跨境電商市場現(xiàn)狀

2.1 書畫藝術(shù)品傳播特征

書法和中國畫，是具有代表性的中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)形式，以中國筆墨為主要藝術(shù)表現(xiàn)形式，兼具著藝術(shù)性和實用性。而書畫藝術(shù)品，主要指藝術(shù)家基本智力成果的結(jié)果，與其他商品不同的是，其主要的使用價值主要體現(xiàn)的精神層面，以滿足潛在消費者審美需要和精神需要為主要的目的。伴隨我國綜合國力的持續(xù)增強，中華民族傳統(tǒng)文化在國際層面的傳播影響力持續(xù)增強，這也給書畫藝術(shù)品走出國門、走向世界創(chuàng)造了契機。互聯(lián)網(wǎng)所助力的電子商務(wù)環(huán)境，給予書畫藝術(shù)品更加完善的傳播途徑和推廣渠道，其所體現(xiàn)出的立體性、互動性，讓書畫藝術(shù)品在跨境電子商務(wù)平臺在銷售商品的同時，也兼顧了而中國傳統(tǒng)文化輸出的傳播屬性。[1]

2.2 書畫藝術(shù)品文化價值感傳播力較弱

縱觀現(xiàn)有阿里國際站、速賣通、敦煌網(wǎng)等跨境電子商務(wù)平臺，以書法、中國畫為代表性的書法作品和中國畫作品，產(chǎn)品品類、店鋪規(guī)模更有待繼續(xù)提升和完善。相較于國內(nèi)書畫藝術(shù)品微拍、淘寶、抖音等多平臺聯(lián)動的蓬勃發(fā)展，國外書畫藝術(shù)品的傳播，因不同國家的審美、文化等偏好，以及書畫藝術(shù)品原創(chuàng)性、唯一性等特殊屬性，在跨境電子商務(wù)平臺，銷售品類和數(shù)量仍較少，書畫藝術(shù)品的產(chǎn)品規(guī)模、規(guī)模化品牌效應(yīng)及書畫藝術(shù)品所特有的中國傳統(tǒng)文化價值傳播力仍有待進一步提升。

2.3 跨境電商配套服務(wù)有待進一步完善

在“一帶一路”沿線國家，跨境物流發(fā)展?fàn)顩r參差不齊。跨境物流、跨境客服和電商配套服務(wù)，對跨境電子商務(wù)平臺商品出口影響作用程度有存在較大的差別。其中，我國與東亞、中亞、南亞地區(qū)，電子商務(wù)平臺配套的跨境物流的水平對產(chǎn)品銷售增長發(fā)揮著較大的效應(yīng)。同時，因藝術(shù)品的跨境物流運輸、包裝特殊性，加之跨境物流的產(chǎn)品特殊屬性，使其在配套客服、產(chǎn)品詳情有著更加高的要求，在跨境物流、跨境客服等跨境電商配套服務(wù)有待進一步增強。

3 書畫藝術(shù)品在跨境電商平臺網(wǎng)絡(luò)營銷策略

3.1 結(jié)合跨境電商運營數(shù)據(jù)統(tǒng)計與可視化數(shù)據(jù)優(yōu)化

結(jié)合跨境電商平臺，充分利用電子商務(wù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計與可視化數(shù)據(jù)化優(yōu)化。與國內(nèi)電商、傳統(tǒng)商品營銷相一致的是，“流量”同樣是書畫藝術(shù)網(wǎng)絡(luò)營銷的重中之重。目前書畫藝術(shù)品商品推廣和店鋪推廣，多依靠線上引流的手段。充分利用深度跨境電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析，結(jié)合自然流量與付費流量有效聯(lián)動，創(chuàng)設(shè)合理對的跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷方案是書畫藝術(shù)品跨境平臺營銷的重點。同時，在視覺營銷層面，電在店鋪視覺設(shè)計上，通過中國傳統(tǒng)設(shè)計元素、色彩元素和文化元素的運用，為用戶帶來情感上的滿足和繼續(xù)瀏覽的興趣。將中國傳統(tǒng)文化元素對更多國家潛在消費者進行傳播，從而更好增強用戶使用和瀏覽電商界面的新鮮感和體驗感，進而增強購物體驗。充分利用電子商務(wù)平臺主圖、詳情頁、banner、節(jié)日大促海報等媒介，講好中國電商故事，傳唱更多中國文化聲音。

3.2 優(yōu)化跨境平臺倉儲、物流與客戶服務(wù)聯(lián)動

“一帶一路”戰(zhàn)略使得沿線國家的的倉儲、物流水平得到了明顯的提升，而世界范圍所處的后疫情背景也給了跨境倉儲、物流更加廣闊的發(fā)展前景。書畫藝術(shù)品，與其他商品一樣，也具有供應(yīng)端、需求端主體多樣的特點，多樣化的主體帶來的跨境物流整個供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)信息不對稱，是書畫藝術(shù)品跨境電子商務(wù)營銷需要解決的通病。[2]協(xié)同藝術(shù)家、藝術(shù)中介機構(gòu)、裝裱企業(yè)、支付機構(gòu)等多方參與主體，結(jié)合海外市場目前客戶的需求，改善書畫藝術(shù)品跨境物流供應(yīng)鏈信息的不對稱性，是優(yōu)化跨境平臺物流服務(wù)的重中之重。同時，從基礎(chǔ)設(shè)施完善、海外倉、客戶服務(wù)能力、物流包裝成本等多方面聯(lián)動，增強我國書畫藝術(shù)品出口支撐力。

3.3 借助新媒體尋求新的支撐進行轉(zhuǎn)型突圍

書畫藝術(shù)品在跨境電子平臺開展商品銷售，有效使用海外社交媒體，選擇合理的跨文化營銷方式，綜合考慮主要銷售國家消費者文化背景、審美偏好、購物環(huán)境，給與輕松自如的消費體驗。通過創(chuàng)造適合的書畫藝術(shù)品體驗性、交互性和展示性的綜合性推廣平臺，開展有效推廣。依托跨境社交媒體社區(qū)、移動端拍賣等多種互聯(lián)網(wǎng)藝術(shù)門戶綜合聯(lián)動，營造書畫藝術(shù)品的創(chuàng)作場景，創(chuàng)設(shè)藝術(shù)產(chǎn)品的使用真實場景情景。借助短視頻等新媒體力量，通過諸如藝術(shù)家創(chuàng)作過程展示等環(huán)節(jié)，有針對性的目標客戶吸引，深度直觀傳達產(chǎn)品體驗。同時，結(jié)合藝術(shù)品所具有的精神層面?zhèn)鞑傩裕诮?jīng)營策略上，兼顧其個性化消費屬性、充分利用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、新媒體等途徑，回歸藝術(shù)品生產(chǎn)本質(zhì)。[3]

4 結(jié)語

“后疫情”的時代背景，給與跨境電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展，給書畫藝術(shù)品的交易帶來新的發(fā)展契機。“一帶一路·文化新長征”，通過跨境電商商品流通平臺，加快了中國傳統(tǒng)文化“走出去”的步伐。本文以中國標志性書法與中國畫藝術(shù)產(chǎn)品為切入，通過對書畫藝術(shù)品跨境電子商務(wù)銷售平臺銷售的現(xiàn)狀、問題、對策進行分析，以期探尋新媒體環(huán)境下產(chǎn)品銷售新模式，助力文化傳播新模式。

參考文獻

[1] 房晶.從“融媒”到“智媒”：書畫藝術(shù)傳播渠道重構(gòu)研究[J].藝術(shù)百家.2019（S1）：93-96.

[2] 梁丹丹、邱羚.常態(tài)化疫情防控下跨境物流行業(yè)發(fā)展的態(tài)勢與對策[J].物流科技.2022（1）：53-55.

[3] 林諾.“互聯(lián)網(wǎng)+”視角下藝術(shù)品電商模式創(chuàng)新策略[J].商業(yè)經(jīng)濟研究.2017（15）：82-83.

基金項目：2021年江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項目《水墨為媒，E路為魂——書畫藝術(shù)品“一帶一路”上的跨境電商之旅》研究成果（項目編號：202112920024Y）。

作者簡介：

王澤辰（2000-），男，河南鞏義人，南京科技職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生，研究方向：電子商務(wù)。

劉澍（2002-），女，山東威海人，南京藝術(shù)學(xué)院美術(shù)學(xué)院書法系學(xué)生，研究方向：書畫藝術(shù)。