仲景香菇醬：一個農產品品牌引發的蝴蝶效應

技術微創新，為產品增值

“在全世界，我們是第一個想到并利用發酵技術把香菇做成醬的，也是第一家把香菇醬推向市場的。”仲景大廚房股份有限公司總經理、仲景香茹醬研發人朱新成自豪地說。

在創業之初，朱新成切身感受到全國香菇之鄉的西峽香菇附加值太低，多數產品是以鮮菇和初加工的干菇銷售出去的。香菇的深加工向哪個方向探索呢？這時，方便面袋中的醬包給了朱新成啟發。

2006年，朱新成開始采用做豆豉的方法進行研制，經過3年試驗，終于研制出了中國首創的發酵型香菇醬，并開始進行系統的品牌營銷策劃。當時的朱新成也許沒有想到，自己開辟的是一個未來有望與老干媽比肩的全新品類和市場。

品牌法則：源于地域，高于地域

西峽是河南西南部的山區小縣，是中國香菇之鄉。西峽香菇作為地域名品，在業內具有較高的知名度，但是，仲景大廚房生產的香菇醬絕對不能叫“西峽香菇醬”，這樣看似沾了地域名品的光，卻無法獨占資源，只會給山寨產品混淆的機會。必須源于地域，高于地域，做屬于自己的商業消費品牌。

最后，這款香菇醬被命名為“仲景香菇醬”。一方面，新產品背靠仲景這棵品牌大樹，易記好聯想，節約傳播成本；另一方面，傳承宛西制藥被廣大消費者深度認知的“藥材好，藥才好”的品牌基因，借助“藥食同源”的養生文化，可大大提高消費者信任度，潛移默化中傳達，仲景做的香菇醬同樣用料地道、品質卓越。中醫藥和健康食品之間的天然鏈接，也解決了品牌延伸的障礙。所以，健康也就成了仲景香菇醬的“魂”。

西峽香菇作為地理標志和生態原產地保護產品，是典型的區域公用品牌，成為仲景香菇醬最好的產區和品質背書。

以營養佐餐切分市場，開創新品類

調味醬行業老干媽一家獨大，無數調味醬產品屢戰屢敗。仲景香菇醬如何才能在老干媽高度忠誠的品牌市場里，找到自己的生存空間呢？

調查發現，消費市場一直把醬菜當作餐桌上的配角，主要消費價值和定位是下飯。仲景香菇醬與之相比，以香菇為主要原料，營養價值高，適應性強，這是最大的優勢和不同。

仲景食品獨創的菇類發酵技術，使生產出來的香菇醬菇香自然、濃郁，有嚼勁，回味悠長，完全可以大口吃。“香菇醬，肉一樣”“這飯真下醬”，消費測試中的玩笑話也道出香菇醬與其他調味醬的本質區別。

“營養佐餐醬”是仲景香菇醬的實效定位。這個定位，一舉將醬菜市場切分成兩大陣營：營養佐餐醬和非營養佐餐醬。以老干媽為代表的是讓你開胃下飯的非營養佐餐醬，以仲景香菇醬為代表的是營養佐餐醬。這為仲景香菇醬未來在中國調味醬菜市場與老干媽形成品牌雙子座的格局埋下了伏筆。

“300粒香菇，21種營養”——核心價值可視化

如何把營養佐餐轉化成消費語言，與市場無縫對接？

產品（品牌）的核心價值必須讓消費者可視可感，這極其考驗營銷者的功夫。

從生活里來，到產品中去。面對粒粒香菇，項目組苦苦思索，突發奇想，何不化整為零，從菇粒入手，找到消費者可感知的東西。小小一瓶仲景香菇醬到底藏了多少粒香菇？項目組一一數來。出乎意料，一瓶香菇醬竟有300多粒香菇！

香菇有營養是地球人都知道的，但香菇到底有多少種營養？項目組查資料、請專家，狂補香菇營養課，發現香菇含有氨基酸、微量元素、維生素及各種酶等接近30種營養，考慮記憶度和數據的可信度，最終在傳播時低調定位21種營養。21在生活中是容易被記住的數字，比如21金維他、跨越21世紀等。

“300粒香菇，21種營養。”營養佐餐醬的健康價值浮出水面。將產品核心價值數字化，有“粒”有據，順口易記，真實可信，也有效建立了品牌區隔。配合產品核心價值，借用當年“很……很……”（很傻很天真）的網絡流行語句式，品牌口令為“仲景香菇醬，真香真營養！”后來成了營銷金句。

將公共資源私有化，打造獨有的品牌圖騰

搶占公共資源，是農產品品牌建設的重要法則。

“采蘑菇的小姑娘”是幾代人熟知和喜愛的兒童歌曲，有著廣泛的群眾基礎。一聽到這首歌曲，腦海中就會浮現這樣的畫面：青山、綠水、大自然，快樂的小姑娘背個竹簍采蘑菇，沉浸在享受勞動的快樂中，既能勾起兒時記憶，又能引起消費共鳴。其意境與西峽香菇的天然、生態、至誠至真的調性高度吻合。

這是無比寶貴的公共資源。歌曲中有著對香菇豐富、美好的聯想和認知，對品牌傳播、促進消費者對新產品的快速認知能量巨大，企業應該快速將其“據為己有”。

令人意外和興奮的是，《采蘑菇的小姑娘》曲作者是作曲界的“大姐大”谷建芬老師，詞作者為文化部原副部長陳曉光。一不小心，《采蘑菇的小姑娘》成為了最高級別的詞曲組合，香菇醬的創意也成了最高級別的創意。仲景充分尊重知識產權，迅速完成了授權。

“采蘑菇的小姑娘，就采仲景香菇醬！300粒香菇一瓶醬，21種好營養！仲景香菇醬真香，大家一起來分享！哇塞，仲景香菇醬，真香真營養！”伴隨著熟悉的旋律，仲景香菇醬一下征服了消費者的心。

品牌歌曲“采蘑菇的小姑娘”以及廣告中那個可愛的小姑娘的形象，定格為仲景香菇醬的品牌圖騰，成為企業的“私有財產”，與產品和品牌融為一體。

仲景食品股份有限公司總經理朱新成在首屆中國品牌農業神農論壇上講道，現在超市貨架上的香菇醬琳瑯滿目，但我們一眼就能發現仲景產品，包裝上有背著采蘑菇背簍的小姑娘，包括許多人熟知的“300粒香菇，21種營養”等創意，這些都是我們傾情打造的結果。

包裝就是媒體，包裝是最好的導購員。仲景香菇醬的包裝就是廣告，把香菇的價值、西峽香菇的特點、優越的產地生態（生態原產地保護、伏牛山世界地質公園、南水北調水源涵養地）、典型的消費場景和吃法全部體現出來。每天15萬瓶的出貨量，等于每天有15萬張宣傳單飄進千家萬戶。

雙輪驅動：一個農產品品牌引發的蝴蝶效應

2010年，仲景香菇醬上市第一年即在河南市場異常“吃香”，第二年，周邊陜西、山東、河北、湖北市場也開始聞香而動；后來，北京、新疆、浙江等全國各地的經銷商也都蜂擁而至。5000萬、1個億、2個億……5年，銷售額從0到10個億，在香菇品類里引發眾多企業的模仿和追趕，成為行業標桿。同時，借助美國最大的亞洲食品銷售服務集團Walong Marketing，仲景香菇醬開始走進北美、澳洲等國家市場，讓世界嘗嘗中國香。

仲景食品也從一個小作坊式的加工車間到現代化、花園式的仲景食品產業園，實現了小特產的大發展。仲景食品即將登陸A股資本市場，成為行業第一股。

更重要的是，仲景香菇醬帶動了西峽香菇的產業轉型和價值升級，推動區域特色產業持續做強做大。如今西峽香菇出口全國第一（2018年自營出口額達到11.8億美元），總產量占中國香菇的近1/5，年產值50億元以上。西峽是全國香菇的集散中心、價格中心和信息中心，成為名副其實的“世界香菇第一縣”，形成西峽百里香菇走廊、香菇大市場、香菇產業集群、香菇產業城的可持續發展的良性產業生態。

西峽香菇、仲景香菇醬、仲景食品，西峽香菇產業、西峽區域經濟，一個地方特產成就一款產品，一款產品成就一家企業，一家企業帶動一個產業，一個產業搞活一方經濟。