直播電商要處理好五個關系

魏延安

處理好內容供應與直播帶貨的關系

現在大家把精力過于集中在直播帶貨上，希望能把自己的短視頻與直播資源迅速變現。但在早期的短視頻與直播中，盈利模式并沒有帶貨，更多依靠打賞、廣告分成和內容獎勵，只是直播與電商結合后，更多的電商看上了直播，直播也看上了電商。

今天直播帶貨雖然很火，但卻不要忘了短視頻和直播是如何起家的，平常更多地應該是堅持好的內容供應，逐漸塑造品牌形象，慢慢積累粉絲，在這個基礎上形成品牌影響力和大眾口碑，才可以順理成章進行直播，否則就會出現直播帶貨無人理睬，或者只能靠買流量做直播帶貨的又一種電商流量困境。

處理好短視頻與直播的關系

目前大家高度關注直播，對短視頻這個直播基本的依托載體，似乎有所淡化，甚至是有意忽略。但事實上，粉絲和用戶群體一開始普遍是以短視頻為基礎的，直播是短視頻發展到一定程度才出現的產物，帶貨則又是直播發展到一定程度的產物。

截至2020年6月，全國網絡視頻（含短視頻）用戶8.88億，而直播用戶只有5.62億，直播電商用戶才剛剛過3億，這完全是一個梯次遞減的情況。不僅如此，從2020年3月到2020年6月，一個季度的直播用戶只增加了248萬，可謂疲態盡顯，遠低于同期網絡視頻（含短視頻）用戶3777萬的增長。

所以，還是要扎扎實實把短視頻基礎打好，除了專業的購物主播外，平常以短視頻為主，偶爾搞直播，是一般主播的基本法則。一些略有起色的主播，在直播帶貨的誘惑下，不斷加大直播帶貨頻次，無限擴大帶貨范圍，最后的結局往往就是“播多不愛”，逐漸被粉絲拋棄。

處理好以娛樂為主和專業化定位的關系

短視頻與直播很大程度上都是以娛樂起家的，還有一些是搞游戲起家的。如果再看源頭，PC時代的秀場直播是最初的形態，直播能有這么多的用戶，主要還是為大家茶余飯后提供了一種休閑方式，后來又通過社交進一步傳播。

但當直播加入帶貨內容之后，邏輯發生了變化，必須要有一定的專業性，否則無法讓粉絲們相信，這是一個合理的直播內容延伸。這也是一些娛樂主播、新聞主播、財經主播等非專業導購主播跨界帶貨后粉絲不買賬的重要原因。“我就是來找樂子、解悶的，你卻讓我掏錢買東西。”粉絲上千萬，下單卻寥寥無幾的并不稀奇。如今趨勢更加明顯，帶貨的人已經很多，貨品也極其豐富，直播進入整體過剩。正如網友所說，直播太多了，觀眾已經不夠用了。

頭部網紅就那么幾個，腰部網紅必須重新定位。接下來，直播帶貨主要考驗主播的專業度，要由原來的通貨通吃模式轉向細分領域精耕細作，變為逐步打造與自己“人設”相匹配的帶貨領域。

處理好線上銷售與線下推廣的關系

直播電商成為新風口后，一般都非常重視線上銷售，如果直播沒有實現大量訂單，往往就被認為直播活動是失敗的。但有時會發現，網上直播不僅是賣貨，還會帶來品牌宣傳效應。也許有時在網上的直接銷量并不多，但線下渠道特別是一些快消品領域，可能產品知名度比以前更高了，銷量更好了。

電視和網絡廣告的主要目的是為了品牌宣傳，以促進線下銷售。所以，把直播作為一個品牌宣傳窗口，未嘗不是好的選擇。特別是一些傳統企業，直播時還是要把宣傳和賣貨統籌起來，宣傳先聲奪人在前，銷售如約而至在后，不能太急功近利。

比如說我們策劃開展的百名主播入百企助推陜西蘋果銷售產地行活動，組織網絡大V、網紅主播代表到陜西蘋果主產區的田間地頭、生產車間、儲存冷庫探訪，6天的行程里共發布相關報道600余篇、短視頻200余個，直播百余場，直播觀看量超2000萬人次，微博話題閱讀9000萬人次，對陜西蘋果的銷售起到積極促進作用。

處理好傳統電商與新興電商的關系

有了直播之后，大家對直播電商給予厚望，有的甚至喊出直播電商是未來電商的主流。但從目前的數據看，短期內直播要扛起電商大旗是不太現實的。至于一些主播的豪言壯語，要幫農民把所有的農產品銷售出去，更是不太可能，對此要有清醒認識。

所以，在積極擁抱直播電商的同時，傳統電商不可丟，線下渠道還是很重要的，特別是一些大的企業，更是離不開傳統電商這種成熟的大平臺。就像線上線下要并重一樣，傳統電商與新興電商也要并重。如果像猴子掰苞谷一樣喜新厭舊，絕不是理性的商業思維。

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直播給農村電商帶來了什么

快手達人們在田間地頭奮戰的時候，直播也已經把目光投向了農村這片廣闊而陌生的市場。

農村電商直播其實就是類似于一個電視購物的過程，只不過加入了社交屬性，使其更加真實，在互相溝通了解的同時，能買到自己心儀的產品。雖是“農村”電商，但也緊跟互聯網時代的步伐。那么直播給農村電商帶來了什么影響？

農產品是適合團購的商品。直播是沖動型購買的特性，讓其更容易成為適合團購的商品。團個什么東西最容易勾起購買欲，一定是吃的最容易。所以，在做移動直播的時候，不用力度很大的促銷活動就可以將團購做起來。

對于高顏值、高技能網紅的要求要遠低于其他類目。直播對網紅有固定的行業要求。比如你做服飾搭配、美妝的，基本都要求高顏值；其他的也都要求形象、口才、專業技能，作為一個直播網紅，對相關的專業知識要求都是比較高的。

而農產品電商，大多數是農民（當然作為噱頭，可以是大學生種地、高顏值美女回鄉賣紅薯等）。農民就要有農民的樣子，不需要過度去包裝，自然淳樸最好。

在線直播的環節是一個非常出色的增值過程。農村電商的增值是一個比較大的問題，而在線直播過程卻能很好地解決這個問題。比如說我們拿麻辣小龍蝦舉例，為什么我要賣得比別人貴，因為我真的是六遍清洗，我真的是去蝦尾，我真的是……我讓你看到整個的制作過程，并且更為關鍵的是：你購買的就是你現在看到的這一鍋小龍蝦，你看到的就是你真實買到的，甚至可以做到現場下訂單，現場做。

消費者對于自己吃的農產品的源頭環節很感興趣。大多數消費者其實對于農產品的源頭環節是很感興趣的，很多人都不知道自己每天吃的東西是怎么生長的。比如生姜的生長過程，或者是小龍蝦的清洗過程等。比如賣小龍蝦，你直接直播小龍蝦的捕撈過程和清洗過程，一定會受到很多的消費者喜歡。

在線直播過程可以極大地提高銷售效率，降低銷售成本。這是最需要提及的，因為從很多方面來講，移動的在線直播都可以讓農產品的銷售效率大幅度提高，同時還能降低銷售成本。其實這個過程就是一個可以互動的電視購物的過程，使其更真實。消費者可以實實在在地看到自己吃到嘴里的東西到底是怎么來的，是什么樣子的，轉化率提高是必然的。這是跟旺旺咨詢購買不一樣的地方，這里面可以實現一對多咨詢，提高咨詢的效率。