購(gòu)物中的比例偏見(jiàn)

在商場(chǎng)里賣(mài)電冰箱的朋友跟我說(shuō)了一件令他郁悶的事：他賣(mài)一種1 萬(wàn)元的高檔冰箱，為了促進(jìn)銷(xiāo)量，打算再送一個(gè)500 元的電飯煲給成交客戶(hù)。本以為客戶(hù)會(huì)很高興，可客戶(hù)對(duì)贈(zèng)品并不在意。為什么?原來(lái)，在大多數(shù)成交客戶(hù)看來(lái)，買(mǎi)一個(gè)1 萬(wàn)元的商品，只送了500 元的贈(zèng)品，真小氣。我告訴他，這是因?yàn)榭蛻?hù)心里都有一個(gè)價(jià)值判斷邏輯，我們稱(chēng)之為比例偏見(jiàn)。

這種比例偏見(jiàn)在日常消費(fèi)中比比皆是，比如：我們?cè)贏 商場(chǎng)看到一件漂亮衣服，售價(jià)是100元。剛想掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，一起逛街的朋友說(shuō)，這件衣服在不遠(yuǎn)的B 商場(chǎng)搞活動(dòng)只要60 元。如果從A 商場(chǎng)到B 商場(chǎng)步行只要10 分鐘，我們多半會(huì)選擇步行去B商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)楸阋肆?0%的價(jià)格。如果我們?cè)贏 商場(chǎng)看到一款心儀很久的名牌包，售價(jià)是6600 元，正準(zhǔn)備付款時(shí)，朋友說(shuō)這款包在B 商場(chǎng)只賣(mài)6560 元，這時(shí)候我們會(huì)想：6600 元的東西才便宜40 元，算了吧，為這點(diǎn)錢(qián)跑一趟真不值得。

從上面的例子中，我們看到一個(gè)很有趣的現(xiàn)象：我們?cè)敢鉃榱吮阋?0 元，而花10 分鐘去另一家店買(mǎi)衣服，卻不愿意去另一家店買(mǎi)名牌包。同樣可以省40 元錢(qián)，同樣是10 分鐘的時(shí)間成本，為什么第一次我們覺(jué)得省40 元錢(qián)很值得，第二次省40 元錢(qián)就不值得呢?這就是因?yàn)楸壤?jiàn)。

很多人覺(jué)得把一個(gè)20 元的商品還價(jià)到15 元，比把一個(gè)125 元的商品還價(jià)到120 元更有成就感。很多聰明的商家將這一消費(fèi)心理運(yùn)用到實(shí)際銷(xiāo)售中，從而獲取了更大的利潤(rùn)。

比如一開(kāi)始我們說(shuō)的那款高檔冰箱：銷(xiāo)售方意識(shí)到比例偏見(jiàn)后，改變了銷(xiāo)售策略。他們把價(jià)值500 元的電飯煲變換成另外一種換購(gòu)邏輯：客戶(hù)買(mǎi)了1 萬(wàn)元的冰箱后，只要加1 元錢(qián)，就可以得到這個(gè)價(jià)值500 元的電飯煲。這個(gè)邏輯看似跟前面沒(méi)有本質(zhì)上的差別，但在消費(fèi)者心中，優(yōu)惠比例發(fā)生了翻天覆地的改變。按照之前的銷(xiāo)售思路，消費(fèi)者會(huì)拿500元的電飯煲和1 萬(wàn)元的冰箱做對(duì)比，優(yōu)惠比例是5%；可是現(xiàn)在用1 元錢(qián)來(lái)?yè)Q購(gòu)，消費(fèi)者會(huì)用1 元錢(qián)和500 元的電飯煲做價(jià)值比較，成交喜悅感就增強(qiáng)了。

同樣的邏輯還會(huì)出現(xiàn)在更多的商品銷(xiāo)售上，比如：電腦銷(xiāo)售員想把一個(gè)4G 的內(nèi)存條以200 元的價(jià)格銷(xiāo)售掉，顧客可能不想買(mǎi)；但如果他告訴顧客，一臺(tái)4G 內(nèi)存的電腦賣(mài)4800 元，可是一臺(tái)8G內(nèi)存的電腦只賣(mài)5000 元的時(shí)候，顧客就會(huì)覺(jué)得電腦性能提升了一倍，卻只需要多加200 元而已。電腦銷(xiāo)售員給了客戶(hù)完全不一樣的感覺(jué)，這就是利用了比例偏見(jiàn)的邏輯。

不管是企業(yè)還是消費(fèi)者，都應(yīng)該了解消費(fèi)心理學(xué)，這樣企業(yè)才懂得如何讓消費(fèi)者有更大的感知價(jià)值，而作為消費(fèi)者，你會(huì)知道自己是否在為并不實(shí)際的折扣買(mǎi)單。