鴻星爾克：To Be Number 1

段永利

前不久，河南水災，一家快要被人遺忘的民族企業——鴻星爾克實業有限公司（以下簡稱“鴻星爾克”）捐款5000萬上了熱搜。網友紛紛表示“天啊，這個品牌居然還活著？”“都這樣了還捐那么多”。有人說，這次捐款5000萬是因為鴻星爾克淋過雨，所以想給別人撐把傘。

7月23日凌晨，鴻星爾克董事長吳榮照親臨天貓直播間，感謝大家的同時，表示要做好產品，還強調理性消費。截至7月24日23點，鴻星爾克抖音官方直播間銷售額1.13億（之前直播間一天不足5萬），單場直播漲粉731萬，觀看人次2.12億。鴻星爾克官方微博話題閱讀量3.1億，其抖音話題播放達到111.9億次。官方微博會員也已被充值到2140年。這可能是自成立以來，這家以“To Be Number 1”為目標的企業最高光時刻。

鎖定年輕消費品牌

提及“To Be Number 1”，記憶一下子就把我們拉回到了2000年，當年這則廣告席卷全國，成為00年代運動品牌廣告的經典，那是國產運動品牌的黃金時代。

說到國產運動鞋，相信不少小伙伴們都很容易想到中國的制鞋王國福建，而福建晉江更是孕育了很多國產運動大品牌，鴻星爾克就是諸多運動品牌中的一員。

鴻星爾克的誕生不是偶然，首先福建晉江的地緣優勢為制鞋業帶來的不僅是經驗，更有交通便利、資源共享、銷售渠道成熟等產業集聚的諸多有利條件。其次，鴻星爾克創始人吳榮光的父親吳漢杰，本就在晉江經營鞋廠生意。在家鄉與家族的雙重影響下，吳榮光與弟弟吳榮照從小耳濡目染，對經營家族產業有著獨到的經驗，這也早就為鴻星爾克的誕生埋下了伏筆。

2000年，在父親鞋廠的基礎上，25歲的吳榮光成立了運動品牌——鴻星爾克。雖然有家族經驗的傳承，但當時市場上有不少經營成熟的老運動品牌，鴻星爾克這個“愣頭青”在這些大腕中顯得過于年輕。鴻星爾克的故事從2000年吳榮光和吳榮照兄弟倆背負一千萬銀行負債開始，“爾克”二字就寓意著不斷克服困難挑戰自我。

也正是因為年輕，吳榮光顯然更加懂得時尚潮流趨勢。相比那些傳統品牌，吳榮光和他的鴻星爾克敢于嘗試，不斷創新，終于站穩腳跟，打出了自己的一片天地。

鴻星爾克是如何吸引年輕人的呢？

作為一家00后企業，剛成立一年，鴻星爾克就成功簽下當時大紅大紫的明星陳小春代言品牌，圈粉一波年輕人。此后鴻星爾克又順應潮流，簽下一位韓國當紅女星。很快，鴻星爾克在年輕人心目中留下了深刻的印象，成功打造了一個年輕、時尚、緊跟潮流的品牌形象。在巔峰時期，在全國開店數千家年營收幾十個億。

當時在晉江，不缺會做鞋的人，而能夠打出品牌卻很少有幾家能夠做到。鴻星爾克正是利用了明星代言，并且是符合自己文化風格定位的代言，成功為自己的產品打響了第一炮?？梢哉f，鴻星爾克在最初幾年迅速成功的關鍵之一就是，在短期內塑造令人印象深刻的品牌文化，并由此開拓相應的粉絲市場。

2005年，30歲的吳榮光和弟弟吳榮照一起，見證了鴻星爾克在新加坡上市，這是國內行業界第一家海外上市的企業。作為運動品牌，鴻星爾克有著清晰明確的發展方向，這也正是他們早年成功的關鍵因素之一。其中，最值得一提的就是，他們以網球為核心的體育營銷。

早在2005年，鴻星爾克就成為當年WTA廣州國際女子網球公開賽的指定鞋服贊助商，通過贊助大型賽事來推廣品牌，這是鴻星爾克一直貫徹的發展思路。隨后，鴻星爾克又冠名了ITF國際女子網球系列賽事，并且為朝鮮運動員參加奧運會提供比賽鞋服，贊助斯諾克中國公開賽。

直到2008年，奧運會首次在中國舉辦，這不僅是國家代表隊、運動員們競爭的賽場，也是眾多運動品牌角逐的舞臺。當年，本土品牌李寧敗給了德國品牌阿迪達斯，后者成為了2008年奧運會官方贊助商。這次失敗，更讓鴻星爾克看到了賽事贊助的重要性，

此后，鴻星爾克將更多的精力投入到賽事的贊助上，先后在阿布扎比世界網球錦標賽、馬德里大師賽、澳大利亞網球公開賽、國際女子職業網聯年終總決賽等國際性重要賽事的賽場上亮相，大大提升了國際影響力。與此同時，鴻星爾克的工廠與門店也走出國門，開始進軍海外，渠道拓展至全球40多個國家和地區。2009年，敏銳捕捉到時代趨勢，開始布局電商，此后數年又完成全國零售渠道。直到2017年，躋身行業五強。

之后，當年風光無兩的鴻星爾克，卻似乎失去了當年的勢頭，是因為什么，讓它轉向暗淡？

跌宕起伏的品牌之路

事實上，從創立至今，鴻星爾克就是命運多舛。除了開始時吳榮光兩兄弟的負債累累，到2007年因為盲目擴張導致店鋪大面積虧損，2011年又陷入了財務造假的丑聞，2012年到2014年，接連陷入了庫存危機，暴露了擴張太快、負債太高的通病。瀕臨倒閉的鴻星爾克，雖然大部分產品的單價只有一兩百，但瞄準了廣闊的下沉市場，營收才逐漸回升，只不過名氣大不如前。然而2015年，一場大火燒毀了近一半的生產設施，最拮據的時候，鴻星爾克賬上只有一個億。

正如鴻星爾克董事長吳榮照所言：汗水，疲憊，不停問自己，會成功嗎？未來是什么樣子，沒人告訴答案，但放棄絕無可能。那些挑戰，我無所畏懼。跌倒，那就重新站起來。在這個浮躁的時代，成功是屬于那群沉寂內心、永不服輸的人。

面對當年一同從晉江走出而發展相對穩定的安踏、特步，吳榮光、吳榮照兩兄弟開始反思：為什么在十幾年間，鴻星爾克從行業領先變成了發展較為滯后的運動品牌？

可以說，鴻星爾克崛起的原因，正和他衰落的原因是一個道理。當年鴻星爾克順應潮流銳意創新，與時俱進，而后在這些方面卻都難免顯得有些力不從心。首當其沖就是犯了國產運動品牌多年以來的一個通病——外觀設計照搬，產品同質化嚴重，相信這一點大家都心知肚明。在這方面，鴻星爾克一些鞋款與別的品牌舊鞋款確實存在雷同現象，這就為品牌的創新性大打折扣。

同時，在這個時尚潮流瞬息萬變的時代，眾多運動品牌在時尚設計等方面日新月異，而鴻星爾克的轉型顯然沒有跟上時代節奏，陷入原地踏步的怪圈，讓他們與中高端市場的差距越拉越大。雖然推出了“音IN系列”國潮產品，但在消費者中似乎沒有引起強烈反響。

除了時尚，鴻星爾克掉隊的還有品牌建設，當年依靠年輕的定位，鴻星爾克打下了第一片江山，但后來鴻星爾克的品牌吸引力明顯下降。就從代言上來說，相較于特步而言，鴻星爾克在代言人的選擇上，張彬彬和直播平臺斗魚主播周二珂顯然知名度有限。當年依靠明星收獲粉絲的品牌思路，現在顯然已經行不通了。

此外，在賽事營銷上，鴻星爾克也有受阻。由于其長期將市場扎根于三四線城市，主打廉價路線，因此盡管在網球贊助上花了大力氣，但是實際的市場反應卻不盡如人意，真正與銷售掛鉤的還是一些親民的、大眾化的性價比產品。在2019年廈門產品發布秀上，鴻星爾克將新的目標投向兒童服裝市場，以期“彎道超越”，但是在運動品牌界的搖擺不定讓鴻星爾克精力分散，進而削弱了品牌競爭力。

隨著制鞋業EVA材料的大量普及和運動服裝產業運動面料的更新迭代，如今的運動鞋服門檻逐漸降低，而出彩的難度越來越高，這就使得國產運動品牌深陷創新難題的困境。

缺少創新，難塑品牌。

由于品牌營銷和產品創新上的相對缺失，鴻星爾克必然要面對產品附加值上的顯著差異，從而導致品牌掉隊的局面。鴻星爾克的故事表明，在瞬息萬變的時代潮流下，想要取勝并僅是靠好產品、好的品牌營銷，更重要的是技術創新，重塑品牌強大競爭力。這些新的競爭力才是推動中國制造向中國智造轉變的重要動力。

用“破圈”科技打開市場邊界

制造容易，智造難。鴻星爾克需要創新的不僅是產品外觀，更重要的是鞋服的科技。

吳榮光深知，要挑戰市場上的傳統品牌，讓鴻星爾克脫穎而出，必須要有出類拔萃的產品優勢。然而，在產品環節也并不單單需要做好質量，科技的運用，產品迭代的創新，都是運動裝備中極為重要的要素。因此，他推動鴻星爾克實行“科技領跑”戰略，成立專門的技術研發中心。

其實早在2003年，澳大利亞學成歸來的弟弟吳榮照加入了公司，讓吳榮光如虎添翼，鴻星爾克推出了“爾克”品牌運動鞋及其他運動服飾產品，大大豐富了產品線。在品牌、質量、科技、推廣等多重因素的影響下，短短幾年間，鴻星爾克產品推陳出新，從鞋到衣，再到一系列的運動配件，鴻星爾克儼然成為一個體系完整、發展良好的綜合性運動品牌。

面對國產品牌激烈的市場廝殺，兩兄弟骨子里流淌著愛拼敢打、輸贏談笑間的性格，從國貨崛起之時起，鴻星爾克就提出“科技新國貨”的品牌戰略，到星際迷航聯名款，到銀魂聯名款，再到新款奇彈LITE，鴻星爾克一路打怪升級，逐步確立了現代科技+國潮的發展方向。

2019年，鴻星爾克靠自主研發的黑科技“奇彈”破圈。通過極克未來實驗室平臺，研發出黑科技材料，2019年奇彈1.0橫空出世，上線10秒就宣布首輪售罄。之后朝著“二次元”出發，和知名動漫IP《銀魂》聯名合作，“金之刃 銀之魂”產品亮相ChinaJoy，圈粉一眾Z世代。歷時9個月，又打造奇彈2.0，奇彈跑鞋成了吳榮照穿西服的另類標配，“多跑一公里”的口號也讓國人眼前一亮。

2021年3月3日，鴻星爾克召開“303爾克運動科技日”發布會，再度和國家體育總局合作，研發新一代產品“奇彈LITE”，采用革命性的“人工肌肉材料”，動態檢測足部薄弱肌肉的同時，還能補充足部力量，有效解決了用戶運動時足部肌肉受力不均帶來的不適感，用科技帶來變革。

事實上，這批從晉江走向全球的民族運動品牌都是有野心的，他們給國外品牌代過工，嘗過處于產業鏈低端的苦澀，也對中國制造貼標后身價大漲發出過疑問，在某個時刻，他們也肯定想過有朝一日要取代阿迪、耐克的地位。這個契機，隨著“新疆棉事件”以及前不久的河南洪災加快到來。

7月23日，數十萬網友涌入了鴻星爾克的直播間，用真金白銀表達對這家企業的支持。因庫存不足，主播提醒大家理性消費，但不少淘不到合適鞋碼或衣服的買家“不買賬”，大喊就算把腳砍小了也得買雙鞋，甚至提出購買布料自己回家做衣服。同日，阿迪達斯主播因為在直播間貼著“鴻星爾克yyds”一度成為焦點，隨后兩人宣布辭職，選擇去鴻星爾克面試。

對民族品牌的追隨，是自然而然的無意識表達。比如我的一位朋友，本打算去鴻星爾克直播間湊湊熱鬧看看段子，結果，主播不停地喊“大家理性消費！”彈幕答“不，我們就不！”主播讓大家別刷嘉年華別刷禮物了，結果一個接一個的來，逼得主播只好說“那大家刷的禮物我們都捐給河南”。后果就是，主播一上鏈接，朋友就忍不住買買買……

你若說這是“野性消費”“報復性消費”，那可未必。這應該是消費者對既有科技含量又有溫情的民族品牌最大的嘉獎，也是消費者對鴻星爾克內里和外在都要飛速發展的真實期盼。

制造更是智造。如何用科技新國貨討年輕人喜歡？正如吳榮照說：“我們懂科技，更懂消費者。用創新去打開產品的邊界，讓國人以鴻星爾克而驕傲。風起云涌的市場上，我們與巨頭對局博弈，讓世界感受到大國品牌自強不息的精神。時間不止，初心不改。以不凡，迎世界?！?/p>

去尋找每一個可以改進的細節，去發現每一個可以突破的可能。年輕沒有什么不可以，21年來，鴻星爾克的品牌愿景依舊是“打造全球領先的運動品牌”，一針一線，一毫一厘，錙銖必較。用行動書寫國貨品牌自強的傳奇，向世界彰顯中國品牌力量。卓爾不凡的品牌，加上獨創的科技，才是未來鴻星爾克傲立世界舞臺的資本。